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　　日前，一场全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资引发业界震动。而其背后或正是在新零售竞争越发激烈的背景下，各巨头的合纵连横。看似未加入这场商业战的国美，也已在新零售布局上加快脚步。

　　近日，国美提出新目标，计划继续向四五线渠道下沉，同时在近两年进入“家·生活”业务拓展的成熟期，并提出2019年开始拓展到全品类和全行业，到2020年服务1亿中国家庭的目标。

　　不过，这场新零售之火已经从渠道烧到了品牌营销。在2018年“CCTV国家品牌计划”中，除了传统的家电巨头，四大零售巨头均在榜单之列。在这场营销大战上，零售巨头们各有自己的新零售玩法。

　　新零售之战升级

　　走过转型的一年，2018年新零售已进入了“巨头之战”。先是腾讯入主永辉再投家乐福，随后腾讯等三大巨头投资约340亿元收购万达商业股份，开年连续的几宗交易无一不透露出一个讯号：“巨头之战”正在上演。

　　在“新零售”的背景下，各种企业的合纵连横已成为趋势。

　　互联网大佬们开始意识到回归实体的重要，开始寻觅线下合作伙伴，跨界融合。而在线上零售商不断向线下发展、渗透的同时，线下零售商也加速展开线上扩张，线下线上的合作方式也开始从业务合作、战略合作升级为资本合作。

　　借助大数据和云计算，各类大卖场、专卖店等实体店都加入了“新零售”队伍。零售巨头也开始在合作中寻找扩张路径，在线上和线下同步落地。

　　近日，国美也宣布了新的目标，加快新零售布局。不过，与其他三大零售巨头的合作路线所不同的是，国美是在智慧家庭的多元领域进行延伸。

　　国美内部人士表示：在新零售时期，国美寻求协同发展，其在家生活领域与行业协会及大品牌厂商联合，通过建立共享零售双平台，成立‘家生活’共同体。

　　产业经济观察家梁振鹏认为：“国美提出的家生活是泛家电、泛家居的概念，其将家电行业延伸到了家电、家装、家服务、家金融等领域，将传统家电概念无限度扩大，这与现在常被提及的智慧家庭理念是吻合的。在经历了一系列调整后，这一多元化战略有利于国美在业绩和规模上的发展，不过国美还需要加快落地速度。”

　　战火蔓延

　　而这场新零售之战已经从产品、渠道，蔓延到了品牌之上。

　　一个有意思的现象是，在2018年“CCTV国家品牌计划”中，除了传统的家电巨头，四大零售巨头均在榜单之列。而其背后可见行业竞争现状。

　　随着BAT在新零售领域全面开战，国美等零售巨头也迅速加入战局，行业竞争越发激烈。几大巨头均通过入驻国家品牌计划，捍卫一线地位，打响新零售卡位战。

　　梁振鹏表示：“零售业发展多年，涌现出了最强大的四个零售商，从起规模、影响力和用户来看，其都是相对较为成功的企业，代表零售业的转型。零售业集中度越来越高，企业竞争力越来越强。”

　　国美内部人士表示：“国美主打的是双线融合，加快家生活新品牌落地。实际上，国美早就开始在线上线下同步整合。国美线上通过线上线下一系列动作，重新确立国美互联网和国美零售的新定位。更名、资本引入家装商、扩张家生活馆、社区开小店及家生活门店，均是国美转型的具体动作。”

　　国美刚刚经历了一轮变革。其线上重新进行资产整合，建立共享零售模式。其线下将“国美电器”更名为“国美零售”，推出家生活新品牌，开始在上下游产业链上从产品到资本层面的全面扩张，并扩建实体门店。

　　按照国美万店计划的规划，其将新开2万平方米左右的全品类智能“家生活”馆模式，并在现有城市部署社区生活小店，未来三年将开设1万家以上的线下“家生活”门店。

　　国美内部人士透露：“今年国美将重点围绕家生活进行品牌转型，通过入驻国家品牌计划，加快线上线下融合形象的落地，显现国美向家庭整体解决方案提供商、服务商的转型、打造家生活新品牌的决心。”

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