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多屏时代的品牌营销新落点

2014年01月09日 13:37
作者:崔文花 朱珊 孙珺 霍雨佳 吴深深
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程,所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构,然后再重新得以建构的过程。面对大环境的改变,中国互联网也已经进入最活跃的上升时期,每一次重大事件的发生,都把中国互联网的发展推升到一个新的历史高度。

  而对于传统互联网门户而言,面对时代的进步,它们也在进入迭代期,透过变革升级,凸显自身媒体特点,逐渐构建一个具有辨识度的媒体品牌。而这正是搜狐在做的,它似乎进行着互联网门户更为彻底的变革,不但转变内容生产方式和表现形式,而且从改变单纯考核流量,向考核流量、品牌、销售三个方向转变,推动互联网媒体真正肩负起更多的责任和社会影响力,发挥出主流媒体应有的能量。

  随着多屏多入口的扩充发展,也为这一发声准备好舞台,让互联网媒体以图文、音频、视频等多种形式,引领内容视觉化、即时性、移动性的趋势进化,实现跨媒体的兼容与传播,呈现在PC、手机、Pad上,互联网媒体的影响力已经从虚拟世界传导到现实世界,服务与影响着中国消费者。

  “与内容全产业链、移动多屏触达相对应的,是营销系统的升级。”搜狐联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上表示,面对环境变化,新的营销系统必须给予大数据,不仅能够衔接PC和移动互联网,还需要贯穿传统媒体内容、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。

  在这样的背景下,本专题以搜狐的互联网媒体升级路径为例,从内容制造、移动延伸、大数据角度出发,深度剖析其新环境下互联网媒体的探索之路,揭示新环境下品牌广告所能获得哪些新的营销落点。

撬动规则的互联网媒体:内容的扩充

  移动互联网时代,表面上是技术的革新,实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化,每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。

  “一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。美国学者尼尔·波兹曼,即《娱乐至死》作者,曾经这样说。

  媒介不再只是精英传播,互联网不再是“虚拟世界”,它已成为同水和电一样不可或缺的基础设施,他对现实生活的影响远远超过我们的想象。

  尤其是移动互联网的兴起,瓦解了原有的媒体格局,传统媒体愈发吃力,门户网站不得不调整方向,PC端的传统互联网媒体如何转身?

  科技的发展,红利诱人,但科技只是实现目标的手段。虽然新技术层出不穷,但以工具思维对待数字营销,注定走入死胡同。移动互联网时代,表面上是技术的革新,实质是用户生活方式的变革。移动互联对媒体提出的要求绝不仅仅是形式上的变化,每个媒体都应该根据移动化的媒体形态改变自身内容的生产方式。

  2013年,中国移动互联网的用户数达到8.2亿,来自手机和Pad等移动终端的流量已经与PC端相当甚至更多。移动互联网用户所具备的唯一身份、即时在线、高度互动等特征,都是过去PC端用户无法比拟的,这也让营销人看到新蓝海。与此同时,PC互联网用户数量增长趋于停滞,同比增速十年来首次低于10%,但依然庞大的用户基数意味着其营销价值在相当长时间内仍有发掘空间。而移动互联网前景一片明朗,短期内商业模式和营销规则却处于不确定状态。因此,业界对互联网广告在交替时期的现状普遍感到困扰。

  变则通。带着这样的困扰,曾经的四大门户网站之一—搜狐亮出了自己的新旗帜:“改变门户过去单纯的‘海量、快速’内容生产模式,代之以一个包括内容聚合、原创、分发的互联网媒体升级;告别网络媒体‘剪刀+浆糊’的内容分发角色,向产业链上下游延伸,加大内容的原创、聚合能力,转型成为类似彭博社一样覆盖内容生产、聚合、分发全产业链的传媒集团。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕在2014搜狐World营销大会上提到。

  推动互联网媒体

  在很长一段时间内,门户网站都是作为传统媒体的搬运工而存在,即采购大量传统媒体版权,把传统媒体的内容汇聚到互联网上构成门户的海量信息。而随着传统媒体势头的整体下滑,这一信息来源越发贫瘠。

  另一方面,取而代之的是社交媒体和移动媒体的崛起。移动媒体本身并不生产内容,但移动端的便捷、移动端的UGC功能、移动端的交互功能,都可以促成热点资讯的新鲜出炉。搜狐网总编辑吴晨光强调:“这些同时也为门户的转型提供了契机,着眼整个媒体品牌,转变渠道,使丰富的内容在多个端口多个应用体系上得到体现。”

  传统媒体的衰落使得门户所希望搬运的内容越来越少,社交媒体和移动媒体的发达使得门户没有可能承担起提供更多优质内容的主流媒体重任,门户本身的渠道衰落也使得门户需要进行新的转型。

  如搜狐新闻端正在推行的“新闻直播”,每天都会有一到两档重大事件的直播,这种直播在实效性上甚至是走在传统媒体的前边的,所以传统媒体上很难有内容值得被“搬运”,而很多移动媒体和社交媒体的发稿又很有可能质量不高,反推用户此时最需要的是优质而有深度的内容,这就推动了拥有更多内容原创、聚合、分发可能的互联网媒体出现,满足用户的多元需求点。

  媒体品牌聚焦力

  2013年12月10日,南非国父、反种族隔离斗士曼德拉病逝,当地时间15日其葬礼在他生活过的南非库努村举行。搜狐新闻派出两名记者飞赴南非,搜狐新闻客户端、手机新闻网、PC端全程直播葬礼,这两位记者有幸成为全球最近距离接近核心区域的媒体人之一,只有800米的距离,CNN等很多国际媒体都被限制在三公里之外。

  而这样宝贵新闻的背后是,其中一名搜狐记者在南非手机、钱包遭抢。吴晨光表示:“搜狐作为一个媒体品牌,我们记者带给用户的应该是一种认知世界的方式,应该是有价值观的流量。”

  越来越多的原创内容也正在从网络媒体产出,互联网的内容生产有多种方式,有借鉴于传统媒体的深入调查、评论文章等,但同时也有基于互联网特点再创造的内容,如专题策划,还有UGC形式的用户贡献内容。“未来的门户就好比通讯社,将内容通过多个端口进行分发。”

  多种形式生产的内容,必然需要多种介质来表现。杂志期刊实效性不足,报纸的表现空间有限,而网络媒体却可以充分满足全媒体的表现模式。2013年,搜狐新闻中心统筹协调内容部及视频资源,进行了一次“全媒体报道”变革,实现“两屏(PC+手机)”、“两端(图文+视频)”、“两方(前方记者+后方编辑专题、演播室解读)”,铸就出搜狐的“六脉神剑”。

  不只新闻中心,搜狐的其他部门也都在这种思维下开始尝试全媒体报道,以搜狐时尚为代表,一次英国时装周就可以采用文字、图片、音频、视频等多种介质全方位报道,围绕时装周、品牌、明星、模特进行充分的周边报道。

  媒体的转型应该是立体的,生产方式和表现形式的变化,连带而出的是考核方法的改变。网络媒体过去一直是流量为王,现在搜狐正在从单纯考查流量向考查流量、品牌、销售三个方面转变。网络媒体需要品牌影响力,内容产生销售,只有优质的内容才能产生销售,倒逼网络编辑从简单的搬运工,转变为有价值观的新闻从业者。

  无论是原创内容的增加,还是考核方式的改变,都一以贯之,搜狐不再只是作为信息集散地的门户网站,而是在朝向一个有辨识度的媒体品牌正在升级。

  内容营销增长力

  向内容要品牌,向品牌要销售,这应该是一个优质媒体的良性循环机制。原生广告也正是与这一机制高度贴合。一些行业人士指出,目前,原生广告已经是《纽约时报》等国际媒体近年来广告收入增长点的重点领域,加上原生广告还被视为跨终端、多系统、碎片化等问题的解决方案,故被誉为是“网络广告的未来”。

  1、再造内容对接营销

  基于原生广告趋势,搜狐依托矩阵优势,从两年前开始进行产业链上下游的铺设,不仅网罗了众多传统媒体人才加盟、将国际最先进的新闻理念引入搜狐新闻编辑部,对各大板块进行了深度再造,还融合传统媒体内容、原创内容以及自媒体所产生的内容,以图文、视频、音频等全媒体手段生产原创精品栏目、专题。

  据了解,在网络媒体普遍增长乏力的情况下,搜狐媒体的流量实现了逆势增长。尤其是搜狐新闻、时尚等重要频道。2013年,搜狐新闻日均UV2100万,同比增长16%,根据艾瑞数据,旗下搜狐军事、文化读书阅读覆盖人数同行业排名第一,重点栏目策划单期UV最高突破538万。

  王昕对此补充:“搜狐在媒体内容上的深耕,换来的是影响力的提升,因此,我们在2013年初开始重点发力基于原生广告的内容营销。2012年,搜狐内容营销板块的收入在整体品牌广告收入中占比不到10%,但是在2013年,内容营销的收入占比已经超过了20%。”

  内容营销的增长与搜狐内容生产模式的改变不无关系,好的内容就是内容营销最需要的土壤,而且可以根据内容矩阵进行多样化的软性植入。现在很多媒体都在尝试通过多媒体的信息分发渠道实现内容营销的规格化,使得广告主品牌赞助能够在多元的广告分发信息平台上最好呈现,广告主其实在寻找的是优秀的栏目和频道。广告主投入是否值得,取决于内容的优秀与否,如比较成功的例子,观众想到《中国好声音》自然想到加多宝,想到《我是歌手》自然联系起立白。

  “目前,很多品牌都在赞助传统电视节目,或是一些平面媒体的好栏目,不同于传统媒体充足的受众培养时间,互联网需要快速扑捉用户,这对我们提出了一个非常大的挑战。”搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉提出。这就要求互联网媒体在频道和栏目上要下更多的功夫,制作出具有比较优势的内容。为此,搜狐打造出了新闻、时尚、体育等多个重点板块,加强频道特色,推出一系列适合品牌渗透的栏目。

  2、多元渗透触动用户

  搜狐时尚矩阵2013年全面改版上线,包括旗下女人、男人、奢侈品、美食、星座等频道,打通了美食、美酒、艺术、手表、时装等触及受众生活的各个领域,让互联网成为制造和传播时尚的集成平台。

  这样一个时尚平台,完全可以为品牌提供一个传播的外延:时尚新闻和话题索引可以为产品制造曝光,引发关注;栏目植入和话题精编可以为产品创造话题,引导舆论;权力榜单和明星推荐可以赋予产品以影响力,增加美誉度;互动活动可以使产品被深度记忆,增强用户体验;时尚事件报道可以增加产品的流行度。

  加多宝与美食频道《吃货旅行团》的合作,就是栏目植入形式的尝试。这个原创栏目邀请业界美食名人,从网络上寻找吃货达人,开辟美食地图和探求美食文化,与加多宝的品牌诉求正好吻合。从广告主的客观情况分析,加多宝处于树立凉茶行业“正宗”领导地位的关键时期,需要通过媒体宣传,凸显其优势。

  搜狐体育也一直努力打造内容营销用户型产品,遵循内容消费者到品牌潜客的促进。内容不止带来曝光,同时也在影响着用户,基于搜狐内容文章页,基于用户浏览习惯和用户行为,在用户行为路径上植入搜狐用户型产品模块,在页面唤起其对产品的各种行为或需求:喜欢、讨论、购买欲望……

  以与汽车类品牌合作为例,奥迪冠名搜狐高尔夫频道,搜狐体育对奥迪冠名的高尔夫赛事进行报道,在重点位置推广;宝马冠名搜狐跑步频道,结合上海马拉松赛事的招募,进行内容植入的合作;英菲尼迪与赛车频道年度合作,内容上选取F1全年10大分站赛进行专题制作,并推广6期赛车电子杂志进行软性植入,专题设计体现客户最高权益回报。

  【案例链接】

  中国发生跨媒体活动上演

  在中国设计师品牌力量越发被国人和世界所关注的大环境下,2013年9月—2014年9月搜狐时尚创办了“银泰年度Co-branding跨媒体活动”。在整个活动中,搜狐充分利用各种媒介特色,将内容营销融入其中,全方位见证一场潮流变革。

  线上有搜狐银泰频道上线、系列真人秀视频节目、设计师榜单发布、搜狐明星大秀……搜狐时尚矩阵整合集中推广,耗时近2个月、超过百万次的立体持续曝光,几十家网媒、平媒、娱乐节目的报道,数十万网友的自发传播。通过这次活动,搜狐时尚的媒体品牌在业内得到提升,银泰等广告主更实现了从营销到销售的全线推广。

  中国联通智能手机运动会

  2013年5月—6月,中国联通与搜狐共同推出了“2013首届中国智能手机大会”,充分利用线上+线下结合的丰富互动活动,从联通品牌调性出发,设计活动与栏目,从而展示了联通品牌优势,深度宣传其业务特性,突出优质网络及丰富终端的业务优势。

  三大核心环节的策划均涉及到联通品牌的内容植入:7大智能手机竞技大赛由联通终端手机支持;总决赛线下盛典由联通21M网络支持;联通网络及终端联合挑战吉尼斯纪录。同时,搜狐还为联通量身定制两档栏目:平面栏目《手机神器榜》和创意视频栏目《极客实验室》。

 

(责任编辑:DF056)

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