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新华社出海“踩油门”

2010年08月17日 00:00
作者:熊敏

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  Matthew Rusling的名字越来越频繁地出现在新华网英文网页上。作为新华社雇佣的首名美国籍记者,Matthew Rusling的署名文章常常会引起读者的特别关注。

  新华社华盛顿分社社长葛相文告诉本报记者,新华社正在追赶世界一流媒体的水平,在海外雇用当地员工是新华社加强国际传播能力建设,提升在国际媒体界地位和影响力的必要步骤。

  “未来我们还将继续雇用美籍记者,最终的目标是让当地雇员数量远超新华社外派人员。”葛相文说。

  新华社近日还宣布将在纽约建立北美总分社。据美国媒体透露,新华社正考虑租用时代广场百老汇大道1540号一幢44层大厦的顶层,作为未来总分社的办公地址。

  积极拓展海外影响力的中国媒体并非只有新华社一家。近年来,《人民日报》下属的《环球时报》开办了英文版;中国国际广播电台首次在美国租赁电台,全天候播放中文节目;中国中央电视台推出了阿拉伯语及俄语频道;南方报业集团尝试收购美国《新闻周刊》。

  这些成功与不成功的尝试构成了中国媒体的“出海”先声。

  西方观察家对此反应复杂。“中国媒体(海外扩张)能够在一定程度上成功,但只要‘红线’(即中国的新闻报道尺度)不改革,中国媒体就难以在西方赢得公信力,而公信力是西方新闻媒体商业成功的基石。”美国南加州大学国际政治学教授罗森(Stanley Rosen)告诉本报记者,他的研究方向是中国媒体。

  新华社海外布局

  新华社的海外战略调整是从三年前开始的。三年里,新华社海外站点总数从102个激增到120余个。葛相文告诉本报,新华社未来的海外记者站将达到200个。

  在美国,新华社原有驻联合国、驻华盛顿和驻洛杉矶三个分社,新近又建立了芝加哥、旧金山和休斯敦三个分社。并计划成立北美总分社。

  这些海外记者站将实施本土化战略,计划主要招募本地记者采集新闻。葛相文解释说:“本地员工熟悉国情,建立信息源有优势,进出国手续方便。这(本土化)也是世界大多数一流媒体在海外发展的正常操作。”

  Matthew Rusling是2009年5月进入新华社的,也是后者第一位美籍雇员。截至记者发稿,他一共为新华社发表了169篇稿件。他的报道范围很广,涵括美国外交政策、经济复苏和医疗改革等美国热点议题。

  此前,Matthew Rusling曾为《纽约时报》、《今日美国》等美国主流媒体撰稿,并担任过一份小型美国国防杂志的副总编。他在美中两类媒体内的特殊经历引起了外界的好奇。不过,Matthew Rusling婉拒了本报记者的相关采访要求。

  新华社雇用美籍员工的现象很快引起了美国政府注意。公开信息源中心(Open Source Center,美国政府下属的一个公开情报搜集单位——编者注)2009年一份名为《媒体帮助》(Media Aid)的报告显示,“新华社(英文)从2007年开始雇用西方记者为其海外站点工作,截至2009年共有5名西方记者受雇于新华社”。

  现在,新华社六个美国记者站都雇用了本地记者,新华社加拿大分社也开始了人才本地化。葛相文说,以后还会招募更多本地记者。

  随着海外战略的步步推进,新华社的口号也变成了“传播中国,报道世界”。

  扩张契机

  从1990年代开始,中国媒体就开始了海外扩张。1994年《新民晚报》在美国设立新民国际有限公司,并开始同步发行《新民晚报》,但始终影响有限。

  2008年以来,中国媒体“走出去”的时机逐渐成熟。中央电视台、国际广播电台、人民日报、上海文广集团、南方报业集团的不少重要海外市场拓展计划都是在2008年以后开始的。

  吴瑛解释说,这是因为2008年北京奥运会让外国人了解中国的兴趣空前高涨,而金融危机爆发后,中国在国际事务上的地位迅速提升。

  危机爆发后,国际媒体界的商业环境也有利于中国媒体“走出去”战略。2008年以来,《基督教箴言报》等一些西方主流媒体以停办实体报纸、杂志的办法,降低成本,而默多克等一些西方媒体大鳄开始撤离中国。这都为中国媒体的海外扩张留下了空间。

  有分析人士认为,中国媒体积极“走出去”,“发展和中国国际地位相称的传播能力”是一项十分紧迫的战略任务。

  软实力建设

  新华社等中文媒体“出海热”的背后是中国提高自身海外影响力的愿望。

  随着中国国际地位的增强,世界对中国相关信息的需求和中国对外部世界信息的需求都大大增加。然而,世界信息的流通一直被西方媒体垄断,中国新闻界在国际上声音微弱。

  “世界上话语权的分配很不平衡,80%的信息被西方媒体垄断。”上海外国语大学新闻传播学院讲师吴瑛告诉本报记者,媒体是中国提高文化软实力的重要一环。

  “一件事情发生后,总是由西方媒体来定调、传播和被受众接受。”经历了中外媒体在奥运会前后激烈斗争的葛相文更是感触深刻。

  鲜为人知的是,新华社这几年在海外报道上进步很快。近年来,新华社能抢在三大国际通讯社(即美联社、路透社、法新社)之前发出了不少重要消息,比如2003年伊拉克战争爆发的消息,2008年奥巴马当选和麦凯恩祝贺的消息。此外,在一些发展中国家,新华社也逐渐成为重要的海外新闻来源之一。

  葛相文告诉记者,“当今世界,客观介绍中国的西方媒体比较少,带有偏见的比较多。因此客观、及时地将一个真实的中国介绍给世界,同时将一个真实的世界介绍给中国和其他发展中国家成为新华社的重要责任。”

  碰撞

  中国媒体的海外之路并不平坦。除了商业因素,中国媒体的运作方式、新闻理念和西方媒体多有不同,这引发了西方观察家的复杂心理。

  新华社有意在时代广场租楼,成立北美总分社的消息传出后,西方媒体做了相当多的报道。但一些美国传播学家指出,这些报道无益于改善中国媒体的海外形象。

  “《华尔街日报》《华盛顿邮报》《纽约时报》相关报道的特点有二:其一、中国媒体‘出海’花了大价钱,背后有政府扶植;其二、报道丝毫没有提及中国媒体的公信力和专业化程度。” 美国南加州大学国际政治学教授罗森告诉本报记者。

  对此,葛相文表示:“媒体属性不应该成为我们扩大海外影响力的阻力。只要报道内容客观、及时、深入,经得起考验,我们就能赢得世界,包括美国人的认同。”

  此外,对“公信力”的不同解读,也是中国媒体在海外遇到的重要障碍之一。

  罗森表示,西方媒体的品牌建立在公信力上,如果中国不改革“红线”(即新闻报道尺度),那么中国媒体不可能在西方建立公信力。

  “我会把新华社的消息作为一个参考信源,但完全相信有时候是不可能的。” 一位供职于三大通讯社的外国记者这样评价说。

  新华社目前只有几千家海外订户。葛相文认为这是“西方仍未放弃对中国媒体偏见”的结果。

  西方对新华社等中国媒体的特殊理解也在一定程度上阻碍了后者的海外人才本土化计划。

  葛相文表示,部分美国记者对为新华社工作多有顾虑,他们担心新华社不是单纯的新闻机构,又担心自己的稿件被审查制度“和谐”。葛相文认为,这主要是因为新华社影响力还不够大,美国媒体从业人员对新华社还不够了解的缘故。

  其实,新华社在美国的新闻采写工作逐渐得到了美国官方的认可。不久之后,新华社的摄影记者将得到白宫颁发的记者证。这是华盛顿最难办到的记者证。联合国主席潘基文去年也嘉奖了新华社驻联合国分社。

  与此同时,不少业内人士和专家指出,中国媒体的“走出去”战略也可以通过地方媒体、或民间渠道来实现。

  “中央级媒体出海固然有它的优势,但西方国家恐难接受。更多寻求民间渠道,和给以‘公民社会’意识较强的媒体更多扶持,将更为有用。”吴瑛说。

  她进而表示,新媒体也是一块争取海外舆论优势的重要阵地。“充分利用web2.0技术的优势,定制适合海外青少年的信息,有利于深化海外青年受众对中国的认识。”

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