乐视的创新互联网思维

2013年09月06日 08:05
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  2013年,互联网界最热门的关键词是什么?不是“并购”,不是“上市”,而是“跨界”。“跨界”这个词,在传统硬件业并不陌生,行业的频繁整合,使硬件厂商纷纷横向跨界,创新的硬件产品层出不穷,无论是三星推出手机电脑,还是苹果创造Apple TV,每次创新都掀起一波话题浪潮。

  如果说硬件的横向跨界是业内常态的话,那么互联网跨界硬件,此前全球范围内除了谷歌之外还无二家。此前一向低调神秘的乐视网创始人贾跃亭,这次也一反常态地站在第一线为乐视呐喊助威,引起赞赏与争议并起。

  事实上,在中国互联网界,乐视一向因其行事低调、剑走偏门而显得异类。却不知这是贾跃亭一路探索、等待乐视画完自己的蓝图:收费和免费同步的视频网站;丰富优质的影视剧版权库和自制内容;乐视影业的内容上游制作以及发行;推出乐视TV·超级电视及乐视盒子,布局PC端、移动端和TV大屏,实现对终端的控制;拥有网酒网电商平台、乐视致新电商平台、LeTV Store应用平台、实现CDN+P2P传输的云视频平台。2013年,乐视最终完成“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合,乐视苦心搭建的“生态系统”自循环宣告闭合。

  “跨界创新一直是乐视的一个重要发展策略,这其中包括硬件创新,技术创新,体验创新,营销模式创新以及盈利模式创新。过去十年乐视的发展,就是基于用户不断进行跨界创新,这也是乐视生态布局的重要思想。”贾跃亭如是说。

  乐视的产业链布局看似复杂,但如果捋清其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑,其实就是:内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,最终建成云视频开放平台。

  而这样一个平台,似乎为未来的视频营销铺就了一条“高速公路”——作为营销环节的参与者,你可以选择从任一入口进来,从任一出口离开,而这个平台能保证的,可能就是流畅、高效的营销体验,以及快速、精准的营销效果。

  [乐“式”颠覆]

  不走寻常路的行业颠覆者

  2004年,西伯尔通信科技公司的无线星空事业部分离,乐视由此诞生。它是国内第一家VOD视频网站,主要做联通和电信的VOD点播业务。彼时美国的YouTube 、Hulu等视频网站领军品牌都还没有出现。

  乐视网副董事长兼COO刘弘,这位陪伴贾跃亭白手起家的伙伴,用“开创先河”来形容乐视发展的每一步。2005年,购入了首部独家网络版权剧《幸福像花儿一样》,成为行业中最早开始进行正版内容版权储备的视频网站。2007年,乐视网成功实现了P2P和CDN技术的有机融合,在同等带宽环境的前提下,让用户获得更流畅更清晰的视频播放体验。两种互补型视频播放技术的结合,让乐视在带宽成本和视频播放品质方面获得了更好的投入产出比。2010年8月,在深圳证券交易所成功挂牌上市,成为全球首家独立上市的视频网站。2012年,宣布进军智能电视领域,筹备乐视TV·超级电视。2013年5月7日,超级电视正式发布,正式完成了互联网公司跨界硬件领域的创新,同时乐视生态布局的自循环系统也就此闭合。

  尽管有着诸多令人骄傲的先知举措,在复杂的行业环境中,乐视却屡屡遭遇非议。尤其是乐视进军智能电视领域的举措,一时之间惹得风云四起非议漫天。对此,贾跃亭倒是很淡然,“乐视就是在大家的嘲讽中成长起来的。”2013年乐视上半年年报显示,乐视网2013年上半年实现营业收入7.52亿元,比去年同期增长35.98%,根据2013乐视上半年年报显示。截至2013年6月30日,公司网站的日均UV(独立访问用户)约2200万,峰值接近3100万;日均PV(流量)约1亿,最高峰值超过1.2亿;日均VV约1.1亿,峰值约1.5亿。2013年上半年报告期内,实现广告收入3.43元,比去年同期增长124.74%,远超行业增长水平,广告收入占整体收入约45.6%。

  除了在内容版权占有率上提前谋划,以及涉足硬件布局TV大屏之外,作为乐视网兄弟公司的乐视影业,也开始向内容产业链的上游渗透。2013年6月,由乐视影业作为联合出品方和发行方的《小时代》,以从线上到线下O2O全方位的观影增值服务,互联网资源与传统院线资源的深度结合,形成宣传矩阵。此外,2013年5月,张艺谋高调加盟乐视影业,出任艺术总监及签约导演,赚足眼球。

  贾跃亭说,2013年的乐视,有着最吸引人的机遇,也面临最困难的挑战。如果乐视生态闭环中各个环节都顺利运转,那么将形成不可逾越的生态壁垒。而一旦哪个环节出现问题,也很有可能造成难以估量的后果。不过,贾跃亭似乎并不惧怕这样“刀尖舞蹈”似的发展模式,十年磨剑笑封侯,乐视一路风雨中,他已经无数次面对并平安度过这样的处境了。

  [乐视之梦·梦之队]

  贾跃亭和他的超级团队——“极客”创业组

  2012年,当贾跃亭第一次走上前台,面对公众宣布他的超级电视计划时,人们有一点意外,这个被盛传为“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、举止儒雅,谦和中露出一份坚定和勃勃雄心。

  乐视网的创始人贾跃亭,人们只是在上市公司资料中得知他曾是一位税务局的网络技术人员,在乐视上市之前,他在2002创立的另一家公司西伯尔(为基础电信运营商提供电信解决方案)已经在新加坡上市。

  “我是做技术出身的,我更关注战略和技术。”对于自己的极少露面,贾跃亭如此解释。乐视在A股的强势以及率先推出超级电视也让业内对他的抨击频频爆出。这让贾跃亭决心站出来。

  2013年5月7日,贾跃亭穿着和乔布斯同样款式的黑色T恤向他的偶像致敬,他把乐视TV·超级电视产品发布会的主题确定为思考意味浓厚的“颠覆是……”,他知道如果这一仗打赢了,乐视有可能创造颠覆电视和互联网两个行业的壮举。

  7月3日,一万台X60超级电视在乐视商城开售。49分钟之后传来消息,售罄。兴奋之余,贾跃亭给乐视的全体员工发了一封邮件,“我个人偏爱研究行业定战略,偏爱产品技术抓执行,而不喜长袖善舞做演讲,不善抛头露面做宣传,导致了上述‘自认为’的成绩并没被大家所关注、公众所熟知。”贾跃亭在邮件里说,“我向童鞋们道个歉。改变,从我做起。”

  温和的勇者

  在乐视员工的眼里,贾跃亭是个非常谦逊的人,很少有人看到他发火。他同时是个低调的人,大部分时间让COO刘弘面对公众,而自己埋头于公司业务。但贾跃亭同时也是一个特别果敢的人,乐视几乎每一步的战略决定都出自贾跃亭之手。

  受启于乔布斯的“果粉经济”,贾跃亭有意培养乐视的铁杆用户“乐迷”,他畅想的“乐迷”是那种从最老一代的乐视盒子到最新的超级电视,再到每次应用产品的更新,都不断去跟随的用户。他用几个关键词形容“乐迷”:互联网爱好者、电子产品发烧友、热爱新兴事物、注重生活品质。“乐迷群体将构建起乐视商业模式的基础,形成强有力的支持,使得乐视生态模式引领互联网趋势,全球创新。”

  贾跃亭说。下属对贾跃亭的另一个评价是“坚韧,能挺”。乐视网从创立至今包括上市在内仅仅融资七个多亿,这在烧钱模式的视频网站几乎是个神话。贾跃亭坚持少融资的原则,他自己始终掌控乐视超过百分之五十股份,但他们资金链也因此一直十分紧张。据说乐视曾经历过56个人挤在一个只有120平方米办公室内办公的往事,乐视网CTO杨永强回忆称,“2006年乐视曾一度陷入危机,连工资都发不出来,老贾拿出自己的钱填上。”

  这从另一个角度说明了贾跃亭的自信。贾跃亭欣赏乔布斯,尤其欣赏1983年那个不为人认可却坚持自我的苹果,他甚至很高兴别人叫他“贾布斯”。“乔布斯非常伟大,他开创了全新的移动互联网时代,他依旧是神。”贾跃亭说,“但是时代不同了,时代在变,观念也在变。属于乔布斯的时代已经结束了,或者说,在互联网时代,个人英雄主义的时代结束了。”

  在这个时代里,过去个人英雄主导精英模式已不复存在,贾跃亭认为,“乐视开创的千万人研发千万人参与的众筹模式,已经使得产品与用户达成了高度的一致,我们正在努力为进入一个全新时代,探索符合这个时代的商业模式。”

  超级“极客”团队

  贾跃亭眼中的互联网时代,涌现的不再是乔布斯似的孤胆英雄,而是契合互联网思维的超级团队。而这些超级英雄在贾跃亭眼里,都拥有一种“极客”精神。“睿智、激情,是我对极客形象的理解。”贾跃亭说,“极客对这个世界的影响,不仅局限在物质层面,崇尚科技、自由和创造力的极客精神正越来越成为这个时代新的意识形态。”

  和贾跃亭一样,他的战友们也常常无法掩饰自己对事业的信仰与豪情。

  刘弘是贾跃亭创办乐视时的搭档,2003年贾跃亭不惧北京“非典”驾车来到北京准备开创一番事业时,最早碰到的就是当时还是跑电信口的中国国际广播电台记者刘弘。两人之前并不认识,但却在谈论电信发展机会时一见如故,很快决定一起追逐3G时代的机会。后来尽管3G迟迟没来,乐视也早就不是原来的规划,但贾跃亭和刘弘的搭档却牢不可破,直到今天这两驾马车依然是乐视最不可或缺的财富。

  在乐视布局生态链的过程,几乎每一个关键的环节,贾跃亭都会引入一个重量级的人物。2009年5月,原酷6网总编辑高飞到乐视履新,职位为乐视网副总裁兼总编辑,分管内容运营和版权采购,人手紧缺时他甚至分管过产品和技术。2011年3月,贾跃亭邀请原光线影业总裁张昭加盟,创办乐视影业,并将其定位为“互联网时代的电影公司”,成为乐视生态产业链中的一环。2012年1月,原联想集团负责智能手机产品开发的副总裁梁军被贾跃亭招至麾下负责乐视的超级电视,这是梁军工作18年以来的第一次跳槽。

  “走在未来之前,改变当下生活”,这是极客的精神内涵,也是乐视网的创业理念。说到乐视的理想,贾跃亭说道:“互联网视频未来的核心竞争力将取决于真正打通PC、手机、平板、电视四屏底层的云平台,打造有良好用户体验的多屏互动,需要互联网基因。”

  [乐视之梦·多屏营销未来]技术基因下的营销能量

  在贾跃亭十年心血的精心布局下,乐视所走的每一步都显得意味深长:打造正版影视版权库,渗透内容制作产业链上游,延伸到下游发行环节,布局视频移动端,研发ScreensPlay多屏合一界面技术,推出乐视TV·超级电视抢占客厅入口,基于云视频平台实现多屏合一,乐视罗盘精准营销系统面世,以及突破传统视频网站“三角式”盈利模式等等,都浸润着乐视骨子里打破传统的创新理念和冒险精神。

  技术改变生活

  刘弘认为,电子商务、社交化、移动化和视频化将成为互联网发展的四大趋势,软硬件结合将是未来互联网时代用户能得到的最佳体验。多屏时代中,企业要以用户最喜欢的方式呈现给他们最希望看到的东西。而乐视,正在用自己的方式去实践这一趋势。

  乐视试图改变的不只是固有的信息传输方式,更多的是生产、制造、商业、娱乐以及生活等与人们生活相关的社会形态。在互联网及跨界创新思维作用下,乐视生态产业链的每个环节及其协同作用,正在通过乘法效应不断满足消费者的需求。

  2012年,多屏时代到来。贾跃亭的脑海里有一幅多屏时代的消费者生活蓝图:人们忙碌一天回到家,轻轻一挥,手机中未看完的乐视网高清影视剧就可以瞬间迁移到乐视TV·超级电视上继续播放,坐在沙发上喝一杯在网酒网订购的法国红酒,享受大屏生活。身边的家人也可以用Pad和电脑,在乐视客户端以及乐视网上欣赏由乐视影业出品的《小时代》。

  世界大会上公布的数据显示:智能手机用户数在2013年初就已达到两亿,并且将在2015年超过PC。在2013年乐视整体战略中,移动互联网占据核心地位,乐视将强化技术产品的引领作用,重点发展多屏战略,大数据平台,快速推进移动端商业化。目前,“乐视影视”、“大咔”、“看音乐”以及“看球”客户端已经全部上线,累计激活用户超过8000万,日活跃用户超过700万。

  乐视还将推出“乐视动漫”客户端以及视频拍摄分享客户端“咔咔”等。乐视网联席CTO袁斌表示,乐视将通过大数据,为移动端商业化提供更为精准、灵活的营销平台。乐视每天会有2500万独立用户访问,用户在此期间所产生的各种行为数据都将被采集进入我们的数据库中。我们会基于人口统计学、视频观看行为或人际关系网络等对用户进行精确分类。广告不仅可以在移动平台投放,也可以实现跨屏幕组合投放。

  营销全新可能

  2 013年3月,乐视网站首页全新改版,发布代号为“ScreensPlay”的多屏合一界面技术。该技术采用了乐视开发的多屏合一响应式布局及栅格系统,使得乐视成为具备统一界面多屏布局的视频网站,方便用户在PC、手机、Pad、TV大屏等多个屏幕终端进行跨屏观看,同时极大减少页面出错率、提高网站运营效率。

  多屏合一趋势是乐视在技术创新和体验创新方面的决定性推动力。这不仅是技术产品与用户体验方面的飞跃,更扩大了多屏视频营销的想象空间和可实施程度。

  随着用户被越来越多的屏幕包围,视频正在迎来新的价值爆发点。艾瑞数据表明,2012年中国在线视频广告规模超过60亿元,而2013年到2015年,这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元,其增长率远远高于其他主流媒体类别。

  跨屏联动营销的特殊意义在于:利用视频及移动终端,甚至电视终端,可以有效地提高目标人群的到达率;而在资金投入上,则有助于品牌广告主进行跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看,跨屏互动帮助广告主针对特定的群体,对品牌广告进行多维定向投放,充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势,进而占领营销制高点。乐视,如何应对?

  2013年初,构建于一云多屏战略基础上的“乐视罗盘精准营销系统”正式投入使用。这套系统由一针七盘构成,以罗盘广告发布系统为驱动核心,涵盖受众人群、时间状态、内容资源等维度。通过对广告主品牌传播需求和品牌属性的深度分析,选择乐视平台上匹配的内容资源,结合用户不同收视行为习惯,采用多屏轰炸、地网联动、首位独占等方式、帮助广告主实现多屏立体化广告投放,补充优化电视广告投放的传播效果。

  乐视网营销副总裁谭靖颖认为,乐视罗盘精准营销系统的最大价值是实现视频营销产品精准化应用,全面满足多屏时代下广告主对跨多屏优化的准确量化评估,有效提升媒介投资回报率。

  除此之外,乐视在今年还推出了针对超级电视的1080P超清开机广告,具备品质高、视觉冲击力强、记忆度深刻的特点,并且能够影响最广泛的家庭人群,覆盖力度更强。目前,宝马MINI已经成为了应用这一广告的首个客户。

  版权优势一直是乐视引以为傲的资本,截至目前,乐视累计上线的网络剧超过100集,但 2008年之后,版权剧集的价格开始疯涨,仅依靠PC端广告收入的单纯“三角式”结构已经无法继续维系视频网站的生命线。

  下一步怎么走?乐视的答案是:走自己的路。

  “技术+版权”两轮驱动,“科技+娱乐”双重基因 ,在乐视看来,乐视的“平台+内容+终端+应用”垂直产业链整合相当于乘法效应,统领上下游将产业链各节点的效能加倍释放。硬件收入、广告收入、付费收入和应用分成收入的四重盈利模式将产生极大的支撑力,释放整个乐视生态的产业链效应。而超级电视的盈利模式,硬件本身、内容付费、广告和Letv Store第三方应用分成,未来将有更多市场空间。

  [蝴蝶效应]为消费者而生的“生态闭环”

  新生代市场监测机构副总经理肖明超曾经这样描述消费者的“痛点”:消费者在生活中使用一个产品,最不满意的方面,往往就是新产品的机会。变革者往往是后来者。

  乐视从视频网站跨界到电视硬件领域,其中一个重要原因就是,传统电视机的开机率一直在下降,观众多为老人和小孩,年轻人的时间已经向互联网和移动互联网转移。国家广电研究报告指出,北京地区电视机开机率从70%迅速降到30%,尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出,亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频,74%的受访者每月收看一次移动视频,38%的受访者每天收看一次移动视频。而目标受众直指年轻人的超级电视,则为这部分人提供了大屏超酷的流畅高清极致体验,完全不同于PC端或者移动端的小屏观赏行为。乐视超级电视将会把主流用户重新拉回电视机前。这种思路会给营销带来更大的想象空间。

  比如Letv Store,这是服务于超级电视的应用市场,通过电视客户端、官方网站提供一站式下载、管理、升级智能电视应用。

  目前,Letv Store已有游戏、娱乐、生活、工具等多个类型的应用近2000款,其中不乏搜狐、新浪、京东等精品智能电视应用。

  这很容易让人联想起苹果的生态系统。众所周知,苹果从硬件设计到操作系统一直是封闭的,应用平台为外部打开了分成渠道,聚集着大量的应用程序、电子书、音乐、报纸杂志和游戏的提供商和开发者。对此,乔布斯曾说:“为什么苹果会提供用户更好的体验,因为苹果是拥有全部产品体系的公司,硬件、软件和操作系统苹果都有,苹果有能力对用户的体验全责承担,有能力做许多其他公司做不到的事情。”

  对于贾跃亭想要打造的“生态系统”,我们可以这样解读:内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,最终建成云视频开放平台。而这样一个平台,似乎为未来的视频营销铺就了一条“高速公路”——作为营销环节的参与者,你可以选择从任一入口进来,从任一出口离开,而这个平台能保证的,可能就是流畅、高效的营销体验,以及快速、精准的营销效果。

  不仅乐视想要自成生态,整个视频行业也在进行“生态化”的尝试。不管是广告主开始变身制片,打造具有品牌气质的影视片,还是传统的小说作者将自己的文字“影像化”,甚至电影的宣传推广都开始了PC、平板、手机、电视、电影荧屏“五屏联动”,都预示着视频已经不仅是影视节目播放的一个环节,而是一个通向影视生态的重要入口。

  跨界——“我从网络来”

  在行业的整条视频内容产业链中,不仅只有乐视开始了跨界创新尝试,广告主如三星开始作为微电影的制片方推出了系列作品;传统的影视公司也开始与视频网站、网络文学网站联合,打造从影视内容生产制作到播出的线上线下联合推广模式。

  视频生态的变化,首先见于品牌广告主,他们勇于尝试新媒体形式,用全新手段扩大品牌形象,从广告投放、内容赞助植入等基础层面,向主动把握影视内容方向发展。在三星电子市场部网络营销总监白晔的概念里,三星尝试的视频营销项目可以归纳分为四大类——硬广类、内容类、技术类以及社交类,比如超现实主义社交类微电影《I Know U——星知我心》。

  而过去一向被认为是电视台附属媒体的视频网站,也开始了版权之外的内容尝试,并将这种内容通过全新的硬件终端,以多屏合一的方式展现出来。

  内容——我知道你想要什么

  “网剧要来自于网民、服务于网民,为网民提供非常好的精神食粮,包括内容、效率、节奏把握,都要很好地符合网民的需求。”艺恩咨询副总裁侯涛表示。目前,乐视原创网剧的营销模式已经基本流程化。首先,依托网络能够优化剧本创作,通过网络文学形成剧本与梗概,采集搜索、视频及社交网站的海量数据,优化剧本结构及叙事方式。其次,利用PC、手机、Pad、乐视网TV版、乐视TV·超级电视等等渠道,广泛传播高品质内容,同时压缩院线和新媒体发行的间隔周期。最后,网络营销、跨界营销并举:联合旅游、快消、汽车家电等品牌实现内容授权合作共同营销,实现受众间互相转化。

  乐视购买了大量网络热门小说版权进行改编,加之乐视影业对影视内容上游的控制力,将小说“影视化”是内容战略的重要投入。接连几部播放量过亿的自制剧如《女人帮·妞儿》第一季、《唐朝好男人》以及《PMAM》等,充分证明了优质内容的网络市场空间。

  《唐朝好男人》改编自知名网络写手多一半2008年出版的同名网络小说,在起点中文网上拥有极高的人气,被誉为“种田文鼻祖”,以穿越之名,用古代装束演绎现代年轻人的情怀,上线后口碑极佳。而《PMAM》则是乐视的跨海自制剧,由台湾《康熙来了》制作人B2哥担纲导演,展现了夜店、野模、“富二代”情欲纠缠的真实现状,小S、蔡康永、谢娜、小钟、Hold住姐、欧弟、动力火车等等“一大波”明星搞笑出演,是该剧的另一大亮点。《PMAM》目前在乐视网的播放量已经突破一亿,并拿到台湾中天综合台的收视冠军。

  源自网络题材的自制内容,在制作和拍摄上投入大成本,让网剧“大电影化”,是乐视制造一贯秉持的战略。乐视网原创事业部制作总监、《PMAM》制片人刘斌表示,“我们全部采用蔡司电影定焦镜头拍摄,设施达到电影水平,力求为网友呈现最精美的画面。”

  生态——完善最后一个脚印

  不管是影视剧还是自制内容,乐视在寻找尽力满足消费者需求的方式,达到最广泛意义上的用户覆盖,而PC端、移动端、乐视网TV版和乐视TV·超级电视又为优质内容落地提供了的全新渠道,“平台+内容+终端+应用”的“乐视生态”形成完整闭环,实现从互联网视频公司到硬件提供商的跨界。

  跨界思维还被应用在营销终端的选择上。超级电视的首单客户宝马MINI,就联合乐视打造了四屏联动整合营销案例。为了推广其定位为“城市SUV”的新品“MINI PACEMAN”,宝马MINI拍摄了纪录短片《PACEMAN城市微旅行》,邀请三位与PACEMAN气质相契合的“步调引领者”在片中代言,在传播渠道上尝试了乐视超级电视1080P高清的“核心广告位”,调用PC端和移动端的多重广告资源配合。而乐视也为宝马MINI“量身定制”了与PACEMAN车型一致的遥控器、包含品牌元素的超级电视底座、MINI风格的主题界面和loading画面,将宝马MINIPACEMAN的“城市微旅行App”加入到乐视应用市场,用\纪录片内容感染观众。在销售终端营销上,乐视TV·超级电视进驻宝马MINI展厅,买MINI PACEMAN送定制乐视盒子C1S或者超级电视服务年费,打通双方优势资源。

  乐视的形象已经被定位成为一个颠覆者、探索者和冒险家。乍看上去,喜欢老成持重循规蹈矩的老派人物可能会觉得乐视战略风险系数太大,是“刀尖上的舞者”。但从古至今,哪一种成功不是站在颠覆、探索和冒险的脊背上?互联网精神的风骨《唐朝好男人》,汲取热门网络小说的精髓,探索未来原创网剧发展的多重路线。之髓,正在于此。

  [个案聚焦]成就了谁的《小时代》?

  2013年中国电影不得不大书一笔的,就是《小时代》及上映中的《小时代2:青木时代》。作为《小时代》联合出品方和发行方的乐视,与珍视明合作,用五屏递进整合营销模式,让《小时代》的宣传推广独具特色。

  三强聚首,揭开序幕

  珍视明,乐视网,《小时代》,究竟是什么因缘聚会,让他们走到了一起?

  始创于1968年的珍视明,目前占据了国内近60%的的市场份额。珍视明对主力消费群体的界定一直很明确,就是富于活力的青少年。历年来珍视明选择的代言人,也无一不是配合青少年群体的喜好:汪涵、twins、韩庚、郭敬明,都曾担任过珍视明的代言人。和珍视明的合作,也是郭敬明的第一支商业广告。也正是这个契机,让《小时代》和珍视明天生具有亲近感。

  相比院线拘于场地和放映场次的限制,互联网显然更具有无限传播的影响力,也更加符合目标受众的资讯接受习惯。珍视明选择乐视的原因是,作为《小时代》电影的联合出品方和发行方,在宣传推广上具有得天独厚的先决优势,在四屏之外,加上了最具冲击力的一屏——珍视明的品牌传播资源和渠道可以覆盖PC、Phone、Pad、TV大屏和电影大屏。乐视网运用互联网跨界创新的变革思维,整合五屏优质资源,为珍视明创造出“五屏递进式”整合营销经典案例。

  五屏递进,魅力显现

  何谓“五屏递进式”?用一句话来解释,就是依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局,统一传播内容,在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地,从而精准、多维度触及珍视明目标用户群体。

  事件营销,锁定人群。《小时代》原作的粉丝众多,而电影又汇集了杨幂、郭采洁、柯震东等一批偶像派明星,作为话题作家郭敬明的电影处女作,轻易聚集大批青少年粉丝,珍视明完成了对目标人群的锁定,运用媒体对热点事件追逐的心理,借势实现品牌曝光和品牌联想。

  资源整合,包围人群。乐视影业承担了《小时代》电影的推广工作,O2O推广模式实现互联网与电影的跨界营销。在《小时代》上线之前,通过乐视网PC端、手机端和乐视TV?超级电视等集团媒体平台,以及微博、论坛等社会化营销工具,对影片进行深入广泛的宣传。

  线下部分,乐视影业在60个城市同时举办850场点映庆典和“小时代嘉年华”活动,郭敬明、杨幂等11位主创人员举行路演见面会,造足线下声势,对人群形成包围宣传。

  技术突破,触达人群。基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术,《小时代》实现了PC、Pad、Phone、TV大屏和电影大屏共五大屏打通的内容放射。同时,在影院《小时代》正片播放前,郭敬明2010年担任代言人的珍视明广告会以前贴片方式播放。珍视明作为《小时代》全程赞助商,在乐视五屏实现全平台、全时间、全触点展现,营造多层次品牌传播效果。

  内容定制,情动人群。品牌充分曝光只是第一步,如何用优质传播内容打动消费者,从而获取他们的理解、喜爱、认同,最终刺激购买,才是品牌传播的王道。在8月8日《小时代2:青木时代》上映之前的空档期,乐视为珍视明定制关联微电影。采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式,讲述一个全新的成长故事,继续运用《小时代》明星造势,捆绑电影内容,维持珍视明的传播基调和热度。

  谈到和珍视明在《小时代》的再次合作,郭敬明用了“双赢”一词,这是令广告主和乐视最欣慰的褒奖,也是品牌传播最追求的理想境界。

  《小时代》与之前的电影营销不同在哪?《小时代》究竟做对了什么?艺恩咨询高级分析师杨舒婷认为,它已经超越了单纯粉丝营销的界限。基于演员、导演“多位一体”的粉丝群体,以《小时代》电影为原点,广告主珍视明和乐视展开五屏推广两边辐射,不管是电影、珍视明还是乐视,这三者的受众在消费层面上高度吻合。在宣传上,一方面片方非常重视全国各大院校的年轻群体。另一方面,相对于以往电影营销单一线下宣传的高额投入,乐视影业整合网络与院线资源的营销策略显然性价比更高。

  [业界观察]启示:下一个“跨屏”的未来

  所谓“跨屏”,并不是像字面看起来的那样仅仅是简单把图像从一个屏幕转移到另一个屏幕上,而是更大的一个概念:内容转移,其中包括图像、资料、习惯使用的软件等等,在很多特定情况下甚至不局限于单纯的数据迁移层面,而是类似设备间无缝转接的“同步”效果。

  在提供内容消费服务上,智能手机,平板,电脑和电视这四大类电子产品各有千秋,当它们被联合在一起使用时,才发挥出真正的效力。这是Google 联合市场调查公司Ipsos 和SterlingBrands的调查结论。

  研究表明,目前美国民众在媒体消费上花的时间达到了每天4.4小时,其中90%的时间属于跨屏消费。在看电视时,他们每次观看的时间是43分钟,在四大设备中是最长的,但在看电视的77%时间当中,同时也在使用智能手机或平板。

  这个结论为未来的企业带来更多内容设计和展示的思考,因为用户体验是整合的。例如,用户可能会在手机上浏览商品,然后在电脑端完成购物;或者把手机上正在观看的视频推送到家里的电视大屏上继续观看。

  美国民众的媒体消费,与中国民众的消费并无本质上的差异。86.3%的中国网民在看电视时,会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,他们使用手机最常进行的活动包括聊天(比如使用微信或即时通讯)、查询信息、上微博、使用社交网站等。

  2013年8月14日国务院下发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》预测,到2015年,我国信息消费规模超过3.2万亿元,年均增长20%以上,带动相关行业新增产出超过1.2万亿元,其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元,年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长,电子商务交易额超过18万亿元,网络零售交易额突破3万亿元。

  而多屏、跨屏的消费行为,无疑是组成信息消费的重要部分。“更多的人群可以非常方便地通过各种屏幕接触互联网、使用互联网。文化和文字的束缚被解脱了,只要有终端,基本上所有的人都可以参与到互联网传播的领域,生活在数字空间中。”北京大学新闻与传播学院副院长、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任陈刚认为,因此,视频传播具有毫无疑义的价值。通过视频,产品和品牌的故事可以讲得更充分,更动人。同时,由于视频传播的普及性,使用视频的平台,理论上可以触达最广泛的人群。传统电视营销的方式基本上都可以被视频营销利用,而视频传播技术的特点,又可以根据企业的需求,精准地进行分类传播,以求达到更优化的传播效果。并且,可以针对性地制作各种节目,最深入地植入和渗透到视频内容之中。

  上海剧星传播董事长査道存则认为,由于传统电视受众群体的日趋老龄化,越来越多的都市年轻人群会选择在PC端、移动端等更方便迅捷的多屏终端上进行消费,而这类人群也是诸多品牌的重点目标人群;同时,PC端和移动端等多个屏幕以个性化专属性传播方式为主,每一位用户有各自不同却专属自己的个性特点,这样更利于进行精准定向。

  “跨屏幕的智能终端和移动互联网的发展让终端与消费者之间多了一层新的媒介关系,企业一定要在这个新增加的关系层面,建立自己和消费者的新关系”。新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,消费者越来越希望自己掌控信息,并且这种掌控是随时随地的、跨屏幕的、交互的、移动与便捷的,这给那些仅仅在电视媒体上投放广告、在线下终端做活动的企业提出了非常大的挑战。营销的跨屏化、企业的跨屏营销整合、随时随地的移动化的互动营销变得重要,企业一定要在这个新增加的关系层面,建立自己和消费者的新关系。

(责任编辑:DF103)

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