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中储粮的“金鼎”使命

2012年06月04日 16:09
作者:周范才
来源: 瞭望东方周刊

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  做好粮油储备,我们是老师;但在终端市场,我们还是新兵。

  当消费者走进华东、华北等地超市时,一款名为“金鼎”的食用油将成为新的选择。2012年5月,继成功进入华东、华北市场后,中储粮旗下“金鼎”品牌一级菜籽油正式进驻华东地区铺货。

  尽管没有惯常的强大广告造势,“金鼎”这一动作仍引发业界的关注。

  中储粮涉足终端消费市场尚属首次。“做好粮油储备,我们是老师;但在终端市场,我们还是新兵。”中储粮油脂有限公司总经理刘建民在接受《瞭望东方周刊》记者采访时表现谨慎而虔诚。

  真的保持低调并不容易。在如今早已实现充分市场竞争的食用油市场,新兵“金鼎”的正式亮相被寄予厚望。此前,舆论多有认为“金鼎”食用油将承担国家油脂油料宏观调控的任务。据相关业内人士向本刊记者证实,中储粮正式推出“金鼎”品牌试水国内食用油市场为国家相关部委看好,并得到了后者的支持。

  “这是我们的荣幸。”对此,刘建民向本刊记者透露,金鼎定位在大众消费,并不会是纯商业行为,“维护食用油价格稳定是我们理应承担的国家责任。”

  走入终端

  对金鼎的对手而言,这或许并不是一个轻松的消息。

  据来自中储粮内部的测算,金鼎品牌上市后,凭借中储粮的独特优势,其食用油产品加工成本可以比对手低6%左右。中储粮油脂有限公司副总经理兼营销公司总经理王庆荣向《望东方周刊》介绍说,最终反映到终端产品上,“金鼎价格将比对手便宜3%~5%左右。”

  早在去年12月份,中储粮油脂有限公司旗下首个小包装食用油品牌“金鼎”就在上海、江苏、浙江、天津等7省市悄然铺货,进入了上述地区约2万家超市及零售终端。来自中储粮油脂有限公司的内部资料显示,目前已累计销售超过4万吨。

  据了解,金鼎原计划2012年春节前完成销量10000吨,实际完成8000多吨,完成率超过80%;计划覆盖网点22000家,实际完成接近20000家,达成率在80%左右。

  据中储粮油脂有限公司高层向《瞭望东方周刊》透露,2012年,该公司在华东、华北将建成5万家销售网点,实现销量20万吨。此后,金鼎将逐步向华南、华中、东北、西南、西北地区拓展。根据规划,到2016年,金鼎在全国的销售量将突破90万吨。刘建民则向本刊记者透露,“金鼎的最终市场份额将努力达到10%。”

  为此,中储粮油脂有限公司计划投入巨资推进生产基地建设。据了解,该公司将在已建成的江苏镇江等三个小包装工厂的基础上,计划于未来建成新郑、成都、沈阳、西宁、合肥、哈尔滨等小包装食用油工厂。据王庆荣介绍,完成上述基地建设“总投资将在40亿元以上。”

  “金鼎的目标是最终进入市场前三位。”刘建民说,在此前推出金鼎大豆油,以及此次推出一级菜籽油的基础上,金鼎还将于今年内推出浓香菜籽油、食用调和油等多个品类;在远期规划上,中储粮油脂有限公司还将推出中鼎、华鼎等辅助品牌。

  2012年度金鼎将以华东、华北为销售主战场。“进入北京市场将在今年七八月份,暂时还不会在全国范围内铺货。”王庆荣说,作为市场新兵,未来一段时间仍将是金鼎的铺市期。“一步一步来,不奢望爆发式的增长。”

  金鼎的高贵出身

  尽管是终端消费市场的“新兵”,但在食用油行业,中储粮可算是十足的“老手”。

  资料显示,早在2010年,中储粮油脂有限公司就已经具有了54万吨豆油精炼产能和33万吨棕榈油分提能力,而2011年则向分装企业销售了超过340万吨食用油。问题是,这种强大的生产能力并未能及时转化为市场能力,而这种强大的生产能力有效保证了金鼎天然的价格优势。刘建民认为,此次推出中储粮自有的“金鼎”品牌,不过是其“产业链的自然延伸”而已。

  中储粮组建于2000年,其全名为中国储备粮管理总公司,是国资委直接管理的中央企业。作为涉及国家安全和国民经济命脉的国有大型骨干企业,中储粮受国务院委托,具体负责中央储备粮(含中央储备油)的经营管理,同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务。

  根据国务院总理温家宝给中储粮总公司的批示要求,确保中央储备粮数量真实、质量良好,确保国家急需时调得动、用得上,始终是中国储备粮管理总公司的职责。

  不难看出,中储粮在我国粮油领域占据着极为独特的地位。尤其是就此次金鼎入市而言,中央储备油的轮换资源是其核心资源,其拥有的遍布全国的收购和储备资源可以使其及时把握原料市场并快速培育销售网络。

  早在2008年,中储粮就全资成立了中储粮油脂有限公司,以面向市场擘画中储粮进入终端消费市场的决心。成立初期,中储粮油脂有限公司仅仅只是一个仓储企业,每年都会遇到油脂油料定期轮换的问题。

  据该公司内部人士向本刊记者分析,此前,采取集中出货和集中进货的方式运作,会遇到出货时被压低价格、进货时被抬高价格的情况。有鉴于此,走向终端,拥有自己的产业链条就成了中储粮油脂有限公司的必然诉求。

  中储粮油脂有限公司总经理、营销公司董事长刘建民向《瞭望东方周刊》介绍说,截至目前,中储粮油脂有限公司已基本建立中央储备油脂油料管理体制,成为国家油脂油料宏观调控的重要载体。同时,按照油脂油料统一管理、专业经营的指导思想,油脂公司正加速推进和合理调整品种布局,加大资源整合力度,努力提高直管比例,并严格执行中储粮总公司关于中央储备油脂油料进口、销售的调控指令。

  失守的食用油定价权

  对旨在进入市场前三的金鼎而言,目前占据市场份额头两把交椅的金龙鱼、福临门将是短期内难以逾越的高峰。

  这正是我国食用油市场长期的真实写照。据此前媒体报道,在2011年,国内小包装食用油销售量在650万吨左右,其中金龙鱼销量在300万吨左右,占据45%左右的市场份额,中粮福临门紧随其后,占据15%左右的市场份额。

  金龙鱼是益海嘉里集团旗下品牌。益海嘉里系新加坡丰益国际在华投资的全资子公司,早在1990年,嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司就已投产;第二年,中国第一瓶金龙鱼小包装油正式下线。

  如今,20年过去,益海嘉里在中国境内35 个城市设有 130 多个生产厂。目前,益海嘉里集团在国内直接控股的工厂和贸易公司已近40家,另外还参股鲁花等多家国内著名粮油加工企业。

  不仅如此,长期以来,我国油脂油料产业链的各个环节几乎都依赖于进口及外资控制。

  公开资料显示,2011年,我国植物油总进口(含原料折油)达1700多万吨,而当年度国内植物油消费量2700多万吨,植物油自给率仅为40%左右。

  目前,在我国的食用油消费市场上,大豆油年销售1000多万吨,排在第二位的是棕榈油,年销售量在600万吨左右,第三位的是菜籽油,年消费量约400万吨。其中,大豆油、菜籽油占据了一半以上的油品消费市场。这表明中国老百姓一半以上吃的正是大豆油和菜籽油。

  目前,在全国开工的日加工能力1000吨以上的97家大豆加工企业中,外商独资或外资参股的企业有64家,年加工能力为5100万吨,日加工能力近12.1万吨,占中国大豆总压榨能力的73%,占中国实际加工总量的80%以上。

  显然,这已充分表明外资及跨国企业经过经年的产业布控,已基本上控制了我国油脂油料的进口、加工和消费市场。由此带来的不利影响之一,正是我国国内油脂油料市场对国际资本的表现极为敏感。

  2007年以来,受国际原油价格持续走高、美元贬值、美国大豆种植面积下降以及生物燃料需求上升的影响,国际、国内市场联动,油脂油料市场大幅上涨,造成国内消费物价指数高企,严重冲击了国内市场的稳定。

  金鼎将服务于国家宏观调控的需要

  这曾是发生在我国粮油行业的现实一幕。

  在跨国粮商的操控下,2007年国内食用油价格猛涨。为此,中储粮抛出20万吨食用油平抑油价,但市场上却波澜不起。随后调查显示,70%的食用油都进入了一家跨国粮商的仓库。

  据媒体报道,近年间早已有业内专家警告,如果外资不加以限制,随着国际油脂油料市场受国际粮商和投机基金的操纵,中国企业在国际油脂油料市场缺乏必要的定价权和话语权,将可能造成国内市场大起大落,甚至影响到我国粮油市场的稳定,影响到我国食品和经济安全。

  2011年,受国内CPI上涨的压力,国家发改委曾先后约谈金龙鱼、鲁花等食用油企业,要求其保持价格稳定。去年8月,就在约谈承诺到期后,金龙鱼率先开始提价,涨幅在5%左右,终结了长达半年的食用油“限价令”。

  据最近媒体披露,今年4月,国内食用油价格于今年内再次上涨。金龙鱼、福临门等品牌旗下的菜籽油、花生油均先后上涨。作为重要消费品的食用油价格上涨,是否将带来国内CPI上行的压力也再次引发舆论关注。

  在此背景下,中储粮金鼎食用油的低调入市,被业界寄予期望也就不难理解。

  中储粮油脂有限公司高层在接受本刊记者采访时明确表示,“作为国资委直属的53家大型央企之一,中储粮有责任有义务维护国内食用油市场终端价格稳定。”

  在我国现有的油脂油料中,除去大豆基本依靠进口之外,目前油菜籽是我国国内种植面积最大、产量最大的压榨油料,也是当前国内各油脂品种中唯一有可能夺回定价权的品种。据刘建民透露,中储粮已具备有大量的中央储备菜籽油规模,不过仍仅限于初级产品,不能在短时间内直接满足市场需求,未来将加快建设自己的加工基地以加大成品油投放能力,进而建设完整的食用油市场应急供应体系。

  据了解,在中储粮沈阳、敦化、蛟河和汤原等项目建成投产后,将基本形成东北大豆收储体系的雏形;而在东莞、镇江、日照、天津、唐山和新郑、沈阳等集仓储、加工和中转为一体的七大基地全面投产后,届时将形成以珠三角、长三角、环渤海为中心的三大进口油脂油料产销一体化的区域布局。无疑,这将有利于增强国家对重点和敏感区域植物油市场的宏观调控力度。

  “作为央企,利润并不是我们的唯一指标。”刘建民说,金鼎品牌将会完全按市场化的方式来运作,但是一旦国家有需要,金鼎会首先服务于国家,服务于宏观调控的需要。

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