电视购物枭雄演义

2014年08月11日 17:40
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  “要么在飞速中成长,要么在飞速中坠毁。”这恰为电视购物行业作了最为生动,也最为遗憾的注脚。模式无罪。其背后,是一代中国电视购物人的野心、探索和迷惘,功过任评说。

  又是它!

  当红韩国明星李敏镐代言好记星的广告在电视上铺天盖地,又一次为这个英语学习机品牌挣来了足够的知名度与话题性。有粉丝甚至把“妈妈再也不用担心我的学习”张冠李戴到好记星头上(该句是步步高点读机的广告词).

  熟悉电视广告的人都会记得,9年前,好记星和它的代言人“外语红人”大山红透半边天的盛况。广告覆盖了中央电视台以及全国26家卫视,造就好记星“名牌”地位,也造就了其当年第一季度超5亿元的销售额——几乎超越了好记星前一年的全年销售额。

  策划这次营销的电视购物公司橡果国际一战成名,也拉开了中国电视购物二次复兴大幕。当时间兜兜转转定格在9年后,我们仍能在电视上看到的多属于广电背景的“家庭购物模式”,当年凭借“电视直销模式”声名鹊起的一批民营电视购物企业和操盘人,如今流云四散,连硕果仅存的“橡果派”也不例外:功臣退隐,创始人“转行”,自立门户的经销商也远离了这片江湖……

  电视购物原本应是中小企业成长的最佳模式之一,却因客观上的体制因素和主观上的盲目追求暴利,使得这个在国外备受肯定,又在国内屡创品牌奇迹的无店铺零售模式,“成就”了一批“千夫所指”的企业和产品,同时成为了中国式营销的“原罪”之一。

  ——模式无罪。其背后,是一代中国电视购物人的野心、探索和迷惘,功过任评说。

  一代宗师

  虽然称不上三顾茅庐,但杨东杰到底用诚意请到了胡煜君出山。

  时间是2000年,此时杨东杰与人合伙创立的橡果国际濒临倒闭。橡果国际采取的是风行了几乎整个上世纪90年代的电视购物模式,即“寻找产品-制作广告短片-在电视台租时段播放-通过电话订购销售”的电视直销模式。

  这可以看做是一种早期的B2C模式。借助电视台的公信力和宣传力,以及广告短片对产品使用和特色的直观表达,很容易就能把一个产品铺向全国。可以说是中小型民营企业走向全国市场的最佳突破口。

  这也是为什么在1992年国内第一个电视购物节目诞生之后,一大批电视购物企业就迅速崛起,其市场规模在六年内便达到200亿元。但草莽江湖,乱象丛生,后来消费者熟悉的“电视购物式欺骗”——夸张的宣传、劣质高价的产品、“不存在”的售后……造成了严重的行业信誉危机,2000年全国电视购物企业从1000家锐减至300家,市场规模也萎缩至40亿元左右。

  杨东杰北大出身,创业才两年便遭此“横祸”,当然心有不甘,欲邀电视购物老将胡煜君出山力挽狂澜。

  胡煜君有何能耐?

  论资排辈,他曾参与创建、运营了中国最早也最大的电视直销公司帝威斯,又在电视购物“名牌”哈慈集团担任过总经理。1998年橡果国际成立时,胡煜君就已经把帝威斯的销售额做到了2.6亿元。虽暂别江湖,但在其麾下的何成虹、林漫、胡国辉等电视购物干将中仍是一呼百应。杨东杰拿出自己的一半股份力邀胡入主橡果。

  老将出山,果然经验老到。自帝威斯时代便培养起来的一套电视整合营销操作流程,被胡煜君带领的团队玩得风生水起。从发掘合适的产品、市场调查、卖点包装、广告制作,直到媒体监测,在全国范围内针对性投放广告。这种营销导向使得橡果的电视直销广告可以获得最优化的效果。

  好记星、背背佳本是由杜国楹和蒋宇飞两人发掘的产品。因胡煜君赏识,这两员猛将也投奔橡果。胡煜君带领他们和团队,通过购物短片与超女广告、名人代言的结合,造就了好记星和背背佳在2005年家喻户晓的知名度。

  胡煜君经历过电视购物江湖的大动荡,深知消费者不信任“看得见摸不着”的产品和售后,且当时的物流环境也很难完成大量包裹的递送,于是他开创性地为橡果国际增加了地面分销渠道。电视直销成为产品前期推广的利器,销售则可以兼顾电视直销和传统分销,这可令电视广告以最低的成本发挥最大的影响力。

  为此,胡亲自到全国30多个地区“拜码头”,以赠送股份的方式,让经销商们在地方电视台和其销售渠道上也采取“电视直销+地面分销”的模式。从此,经销商便与橡果歃血为盟,共同进退。不出几年,橡果的电视购物广告和零售网点几乎覆盖了全国所有地级和县级城市,零售网点多达2.5万个。

  自此,橡果推出的产品瞬间便可燎原江湖。到2007年橡果在纽交所上市,其市值已达到了4.63亿美元。

  胡煜君虽非中国电视购物开山始祖,但他却把第二波电视购物的浪潮引向了更为本土化、实用化的方向。中国电视购物企业开始寻求更接地气的创新路径,而不是盲目模仿国外——全球最大的电视购物公司美国QVC一来可掌控电视频道,二来强调物流配送,这显然不符合中国国情。

  这也是2007年胡煜君被主流媒体评为“影响中国的十大创业家”之一的原因。至今有电视购物人提到他,都忍不住称赞“有他才有橡果的辉煌”。

  少壮当立

  胡煜君率领橡果“一剑平江湖”,占据了中国电视购物18%的份额,成为当之无愧的老大。可刚登“光明顶”,跟随者自行做大的情况便接踵而至。

  紧跟在橡果后出招的一大门派,虽并非胡氏直系门徒,但多多少少受其启发,谓之“自立派”。

  2006年,风云突变。国家发文禁止丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目的播出。“八月禁令”是“黑五类”的死局,却成为电子类商品的生机。早在当年4月,产品类别本就不局限于“黑五类”的橡果便推出了商务通隐形手机,开辟了国产手机销售的新渠道。

  心思活络的蒋德才几乎是立即就跟进了。

  蒋德才是何人?

  此人做保健品营销起家,虽生于四川,却是“蒙派”营销的高手(指保健品营销的内蒙古军团所用的营销方式,主要特色是大规模投放广告、价格战、资金快速滚动等)。他曾为橡果国际、安必信等老牌电视购物企业供货。橡果国际名扬江湖,让他也耐不住“寂寞”,在2006年“自立门户”,建立了电视购物企业摩能国际,并迅速从保健品全面过渡到了手机。

  所谓扬长避短,蒋德才把自己擅长的保健品“蒙销”战略在手机上也发挥得淋漓尽致。

  “蒙销”战略一手要抓的是规模销售、快速滚动:库存控制在3天的销售量,广告投放要在1天内“见效”,产品是否继续销售的判断周期只有3天,而投入的资金必须在45天完成“回收”(电视购物的回款周期一般是45天).

  另一手要硬的是低成本、价格战:蒋德才主要选取国产手机品牌,瞄准二三线市场,还以降价等手段消化订单。

  左右开弓,摩能国际在短短两年中便做到了20多亿元的销售额,甚至一举超越了橡果国际,成为当年的“手机电购王”。

  “自立派”的另一代表人物为赵立新。他与胡煜君同是电视直销老将,不过他在从业10年之后才与人合伙创办了七星电视购物公司。紧跟着橡果上市的步伐,七星也迅速在2007年借壳香港蓝顿国际上市,成为行业内唯一两家上市公司之一。

  上市后七星购物很快报亏,首要原因便是电视台租用时段的费用逐年攀升,年均增长幅度达30%。赵立新不愿受制于电视台,他“自立门户”的思路是“自创电视台”——网络视频购物。

  以七星购物投资入股的方式,赵立新建立了上海七星网络购物有限公司。并非仅仅是把电视购物短片放上网,赵立新非常有创意地把视频软件和电话呼叫中心组合成一个系统,开发了一种网络视频呼叫系统的技术。“我想把视频对话、网络对话、电话呼叫,甚至是下订单和库存信息即时显示等功能都集中在一个平台上。”

  与之对应,赵立新还组织了全新的导购团队——由年轻女性通过视频向消费者答疑,甚至是展示、推销产品。赵立新把这个全新的职业称之为“购物宝贝”。这种“美女经济”与互动性极强的导购模式,比电视购物原本单向性的主持人解说或推销,甚至是电话沟通,都更加鲜活,更有“说服力”。

  搭建起了集网络、电视和线下分销于一体的“空对空对地”的“七星阵”后,2008年,七星一改销售走低的态势,销售额达到10多亿元。

  “橡果派”与“自立派”虽身处同一市场,但各有侧重,倒也相安无事、各领风骚。然而拳脚打下的江山没有规则可讲,更强的势力正在酝酿。

  围攻“光明顶”

  “八月禁令”不仅让“自立派”找到了生机,政策同时规定允许电视台申请专业购物频道,“广电派”从此势如破竹。

  “广电派”采取的是“家庭购物频道”模式,由电视台自己组织货源、或自己生产产品、拍摄短片,在自己的频道播出,更由自己的公司销售。产品也以日常生活用品为主,甚至还有多家电视台合纵连横。

  早在2003年,广电派便以吸引外援的方式开始在区域江湖冒头。广东电视台与韩国现代集团合作推出了“现代家庭购物频道”,2004年上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”;而2006年湖南卫视创办“快乐购物频道”,是第一家“拿牌”的数字电视购物频道;而同年央视也开播“CCTV中视购物”;接下来,各种新兴电视购物频道纷纷亮相。

  2007年,橡果虽然以17%的市场份额保持领先优势,但快乐购和东方CJ就已分居二三位,力压“自立派”。到2008年,快乐购已与橡果“平分秋色”。橡果遭遇了成立10年来首度净亏,全年净运营损失1.4亿多元。而快乐购的当年利润却有5000万元。

  胡煜君总结认为,当时橡果大多数自有品牌都是走的电视直销产品“新、奇、特”和高毛利的老路,除好记星、背背佳之外都很快进入品牌老化期,而各项成本一路飙升,又遇上“自立派”和“广电派”来分食市场,自然江山不稳。

  更为重要的是,还有一波力量在动摇行业根基。这波力量杂糅了各方来客,其中最为知名的,就是以声嘶力竭吼出了“史上最强广告人”称号的“演绎派”代表“侯总”侯兴祖。

  “侯总”在大陆出名前,其实是中国台湾一家叫做“劳斯丹顿”手表的经理人,曾在中国台湾东森购物的节目中,以厂商嘉宾的身份成为主持人之一。他的主持风格就是拍桌狂吼,以癫狂姿态刺激观众冲动消费。这也是中国台湾电视购物界的一贯风格。

  后来他们的节目做到了内地,这种比原本的夸张广告更为“浮夸”的演技顿时让观众耳目一新,居然一度引领了电视购物的收视率高潮。

  如今回看,“侯总”起家的劳斯丹顿品牌脱不了山寨嫌疑,产品不见得合格,其价格也是虚高无度,宣传的夸张程度更是占尽了电视购物“劣质高价、虚假宣传、不做售后”三大罪。但颇为讽刺的是,“侯氏演绎”成为了广大电视购物企业的“标杆”,为了赚钱,大大小小的电视购物企业无所不用其极。

  从央视曝光“波丽宝”,到2007年“藏秘排油”减肥茶和锅王“胡师傅”无烟紫砂锅的虚假广告被曝光,电视购物的信誉度已跌至谷底。有业内人士坦承,哪怕是正统的“橡果派”或“自立派”,甚至是“广电派”,“在起家的时候多少都打过擦边球。”

  曾有媒体爆出“橡果派”的“防水仓”构架:其旗下拥有大量品牌,多数产品为代理。电视广告中只打产品品牌,鲜少出现橡果国际的标识或字样,“一旦出了事,就可以马上撇清。”“自立派”的赵立新则是“狡兔三窟”,注册有多个公司,产品品牌也变来变去,“这个不行那个上。”不过其最终也因“公爵王手机”广告不实被大量投诉,不得不公开道歉。

  财经作家吴晓波曾评价太阳神的失败,说中国保健品市场无论是消费心理还是同业竞争都处于一种非正常状态,企业往往可以借此捞到充满暴利色彩的第一桶金。但一个企业要真正成长壮大,就必须从这种环境中抽离,达到一种正常的、稳健的发展。保健品行业如此,电视购物行业也是如此。

  蒋德才曾为摩能国际的快速发展喊出企业“要么在飞速中成长,要么在飞速中坠毁”的口号,这恰为电视购物行业作了最为生动,也最为遗憾的注脚。

  下落

  2014年,好记星广告重登银屏,勾起电视购物人的集体怀旧。昔日枭雄今何在?

  武林盟主“橡果派”的各位早已分道扬镳。2010年,胡煜君退位,杨东杰接下了CEO的职位。双方并未表明原因,但或与橡果自2007年至今的持续亏损有关。

  而当年投奔胡煜君的好记星、背背佳创始人杜国楹和蒋宇飞也相继开始“离场”。他们在2010年将精力投向了“E人E本”,其经营模式被人评价为“流着橡果国际与好记星的电视购物血液”。但在2012年“E人E本”放弃了电视购物渠道,全力走实体渠道。

  更“陡”的转身来自2014年,橡果国际的联合创始人、现董事长美国人罗伯特·罗彻高调宣布橡果国际将要投资酒店业。这更加真切地让人感受到了橡果派在电视购物江湖的大势已去。

  “自立派”们同样各奔前程。2010年,蒋德才受“煤老板”卢洪波邀请一起创办尼彩手机时,摩能国际早已亏损多时,“手机电购王”失落江湖。凭着以往在保健品营销的经验,以及蒋德才在电视购物行业积攒下来的资源,尼彩手机飞速席卷全国市场。但到2012年底,一向对打广告出手阔绰的卢洪波居然反思说:野蛮广告轰炸并没有取得理想效果。如今,尼彩手机的电视广告如同其曾遍布全国的工厂店一样,不知去向。

  赵立新自“公爵王手机”事件之后,便与七星购物“相忘于江湖”。而七星购物下属全资子公司在2013年底获得了香港放债人牌照,试图在香港从事放债业务来寻求“另一收入来源”。今年年初其又改名“七星控股”,似乎正在逐步从电视购物行业脱离。

  而“演绎派”的帮众们,大都“赚一把便跑了”,留下电视购物遭受千夫所指的骂名。

  “广电派”由于其“官方认证”的背景,成为电视购物的主流。不过“广电派”出身的原中视购物总经理刘一滨却“恨铁不成钢”:家庭购物频道仍然存在着行业“通病”,一方面占押供货商的货款和库存损耗,这并不能让供货商得到良性发展;另一方面,很多电视购物广告仍然借鉴“侯式演绎”。

  从客观上来看,民营电视购物企业“大败局”,败于无法掌握电视台资源的体制问题,更败于规则缺失下的“集体失格”。

  到如今,媒体环境已改变,互联网越来越倾向于视频化,这为曾经的电视购物模式带来了很大的想象空间。如刘一滨说的,“实际上,电视购物最有价值的部分是背后搭建起来的商业体系,如今电视广告的价值正被其他新媒体冲击,这一体系的重要性才真正开始显露。”而电视购物的这帮营销人其实是对无店铺营销、零售理解得最深刻的一帮人。

  种种“退隐”或许是一种“潜伏”?江湖寂寞太久,新王何时现身?

(责任编辑:DF070)

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