霸王上市四年亏光所融资金 前路看不到曙光

2014年01月08日 15:01
来源: 商界评论
编辑:东方财富网

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

  用多品牌来跟随,用多元化来投机……上市四年的霸王,将所融资金全部亏损完毕,前路仍然看不到一丝曙光。

  三个洗发水品牌,两个护肤品品牌,还有一个凉茶品牌。凭借“中药世家”和“防脱”概念,霸王集团陆续构建出了一个多产品的复合品牌体系:中药养发、中药养颜,以及中药养生。

  用“中药世家”的概念来贯穿,用明星代言的方式来推广,用终端人海战术来营销,这个体系也曾展现出行业黑马的姿态。但由于跟风投机、盲目扩张、过度营销等多方面原因,霸王成为上市后败家的典型,曾经的辉煌时刻再也回不去了。

  “防脱”霸王的溃败

  霸王集团的崛起有些突然。2005年开始,霸王洗发水对“防脱”概念开始大肆传播。辅以“中药世家”的形象,霸王超越了国内同行,市场份额不断攀升,被称为日化市场的“黑马”。

  1989年初,霸王创始人陈启源还在做农药生意。到了9月,开始生产啤酒香波——只是因为香波的利润更丰厚。行业新人霸王是模仿、跟随的策略,当时的行业领头羊重庆奥妮做什么,霸王就做什么。穿过了短缺经济时代之后,霸王迅速完成了资本原始积累。

  在上世纪的最后几年,宝洁、联合利华等跨国公司进入中国,先进的营销理念、高调的品牌运作和细致化的终端操作方式,颠覆着洗发水市场的格局,啤酒香波的时代也宣告完结。1997年,奥妮放弃香波,主打首乌洗发露一举成功。霸王则紧跟效仿,推出了霸王首乌、皂角洗发水。就这样不温不火地模仿了多年,直到索芙特的防脱育发香波走红。于是霸王就决定主打“防脱”概念,而且动作比索芙特大。

  2004年底,霸王请出影星成龙为其产品代言,代言费每年超过1000万元,广告费每年超过5000万元。“中药”加“防脱”,霸王找到了一个新市场。随着自然环境的恶化,以及人们生活节奏的加快,“防脱”成为功能洗发水一个具有价值的细分领域。霸王洗发水的市场占有率一度仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝,位居市场第四,且在中草药洗护品类中占有率接近50%,是绝对的领导品牌。

  但这又是一个很难客观评价功效的细分市场,品牌公信力比较容易丧失。脱发是正常的生理现象,其诱因可能是生活环境问题,又可能是身体机能紊乱,还可能是遗传导致。当顾客购买并使用防脱洗发水后,其防脱效果难有准确评估,这与“去屑”、“滋养”、“柔顺”等功效洗发水的效用评价有着本质不同。而且创始人陈启源稀疏的头发,更让市场对霸王防脱洗发水产生了感性的质疑与调侃。

  2010年7月14日,香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。后来,尽管国家食品药品监督管理局发出通报,称霸王洗发水、追风中草药洗发水中的二恶烷含量不会危害健康;尽管霸王集团通过香港高等法院起诉《壹周刊》以求反击,霸王洗发水此前树立的“中草药防脱发”的品牌形象,已经毁于一旦。

  正是由于霸王在消费者心目中的威信不足,其品质也没有得到市场的充分信任。之后的霸王,无论是在消费者市场,还是资本市场都溃不成军,被“二恶烷”一击即溃。此后的三年时间里,霸王集团的主营业务都没有走出阴霾。上市四年,霸王连续亏损,累积金额近14亿元。

  点评:中国企业三十多年的激荡史上,赢得道理输掉市场的例子比比皆是,霸王集团也不例外。代言人在广告里自言自语防脱功效,而市场对霸王产品功效的认可却日渐微弱。是当意外事件袭来,没有品质担保的功效,注定不能支撑起霸王的品牌生命。

  多品牌投机

  2009年,在香港上市后,霸王集团逐步扩大产品线,实行“中药快消战略”,最终打造了三个洗发水品牌(霸王、丽涛、追风),两个护肤品品牌(本草堂、雪美人),一个凉茶品牌(霸王凉茶).

  在霸王防脱洗发水一鸣惊人之前,丽涛也曾是霸王的主打产品。2001年7月,丽涛阳离子洗发水粉墨登场,它也是跟随策略的产物。当时,索芙特阴离子洗发水是炙手可热的畅销品。搭此便车,霸王直接将“负离子”概念改为“阳离子”,并请来“最美港姐”李嘉欣作为代言人,开始轰炸市场。

  但是,“负离子”洗发水太火爆,市场上出现了各种“离子”洗发水,丽涛的阳离子只是嘈杂中的一员,它无法清晰地表达阳离子到底有何功能,市场对丽涛品牌也没有精确的认知。运营一年多之后,丽涛就尴尬退市。

  二恶烷事件之后,霸王急切需要新的产品稳定市场,给经销商打上一针强心剂。同时,出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑,沉寂多年的丽涛重新被推向市场。告别“阳离子”,新丽涛主打“柔顺”概念,旗下包括香香柔顺系列的洗发露、护发素、嫩白沐浴露三大系列产品。

  有了“防脱”与“柔顺”之后,在洗发水行业霸王觉得自己的受众群体还比较狭窄,缺少称霸的底气。它需要一个新的利润增长点,而且它也想打造一个覆盖洗发水市场的品牌体系来冲刺上市。

  没错,这个新增长点依然是后发制人的跟随战略。2009年前后,清扬去屑洗发水在全国市场攻城略地,势不可挡。霸王紧随市场热点顺势推出了“中药去屑追风洗发水”,并由王菲做代言人——同样的大动作、同样的大手笔,霸王信心满满。可惜,在海飞丝、清扬,还有飘影的狙击之下,追风洗发水并没有受到市场热捧。

  之后,霸王先后又开拓出两个护肤品品牌:“雪美人”与“本草堂”。前者主要做“鲜活植物护肤产品”,后者主打“中草药”的护肤产品,这也是日化行业的热点。押宝“植物精华”与“中草药”的企业不在少数。2009年时,上海家化进军药妆市场,联合利华专门开辟中草药标准化研究,欧莱雅旗下的羽西也以汉方概念专供高端市场。同质化的竞争中,本草堂并没有杀出重围,当与王菲代言合作结束,便作平淡。而针对年轻女性的“雪美人”,结局比本草堂更为落寞,其影响力与销售额远远难以承担霸王的“大护肤品发展战略”。

  洗发水、护肤品、凉茶……霸王产品与品牌数量的急剧扩张,并没有带来业绩的实质提升,洗发水主营业务也日渐西山。究其原因,霸王集团缺乏足够的市场资源,难以去支撑各个品牌在市场上发挥其应有效力,各品牌之间也没有形成有效互补。

  点评:霸王从来不是一个先行者,只有当新潮流气候已成时,它才会追赶与跟随。霸王发展史就像是一段投机的历史。这种“模仿”与“跟随”战略让霸王少有成功,即使霸王用概念偶然赢得了开始,也不能用品质守住胜果。随波逐流二十多年,霸王少有坚挺到底的产品与品牌。

  霸王凉茶,一杯苦饮

  如果说去屑的追风、防脱的霸王上市是根据市场的热点推出的,那么霸王在凉茶上进行品牌延伸,则完全是投机主义的选择。

  刚站稳市场后,以“中药世家”的公信力作为战略圆心,以霸王集团现有营销模式为行为半径,霸王想当然地将触角伸到了凉茶等领域。2010年4月28日,霸王集团高调宣布进军饮料市场,投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶。2011年凉茶成为了霸王集团的第二大收入来源,达到1.67亿元,占其总收入的18.8%。

  2012年5月,霸王凉茶陷入了篡改生产日期的风波。在广州的一些卖场,霸王凉茶被发现有更改生产日期的痕迹。这件事情暴露了霸王凉茶投产以来的所有问题。

  霸王凉茶进入市场之后,自身日化渠道并不能兼容饮料产品,于是就采用了销售外包策略。各大销售外包商和指定的经销商,就成为霸王凉茶拓展终端的绝对主力。倚靠外部经销商,这为霸王节省了渠道建设费用。

  但是,这些雇佣军完全不能与当年王老吉的渠道体系相抗衡。霸王凉茶在大卖场受冷落,在餐饮、特殊渠道更是不见踪影。当外包商经营不善而又无法退货时,修改生产日期就成为了无奈之举。

  只是通过向经销商压货,霸王凉茶的出货量并没有真正地被顾客吸收,渠道的边际渗透力也日渐式微。从此之后,霸王的凉茶梦想,就停留在经销商的仓库里左右萦绕,再也迈不远一步。

  霸王凉茶更关键的问题在于品牌延伸不当。霸王集团进入凉茶市场时,直接沿用“霸王”品牌。在消费人群的心智中,“霸王”是日化产品,甚至是洗发水直接关联,而非霸王集团决策者们所臆想的:“霸王就是中药世家”。霸王从主观臆断出发,不以顾客认知为前提的盲目品牌延伸,必然使顾客在喝着霸王凉茶时,总“感觉”有一种洗发水的味道。这样的凉茶,不喝也罢!

  2012年,霸王凉茶收入大幅下滑,仅为1760万元。到了2013年上半年,霸王凉茶的收入已跌至79.4万元冰点。凉茶业务已经是个累赘,霸王集团不得不选择放弃。2013年7月1日,霸王与凉茶市场作别。

  霸王并不是真正以凉茶作为战略延伸的增长方向,它只是想让现有的品牌资产套现,从凉茶业中分一杯羹。用日化行业的经验来经营凉茶,用洗发水品牌来开拓饮品市场,依靠经销商的投入来建设渠道……种种失当,决定霸王凉茶无法走得更远。

  点评:沉溺于自我世界,盲目进行产业扩张与品牌延伸,霸王凉茶不仅没有品牌效益递增,更削弱了品牌的价值与形象。企业多元化战略应该具有足够牢固的根基,而且应该建立在企业有效控制的现实基础之上,而不是高层管理者们的模仿和想象之中。

  过度营销的样本

  霸王集团曾经的辉煌离不开概念制造、明星代言和人海营销三大法宝。

  痴迷概念营销

  “中药世家”是霸王集团陈启源夫妇津津乐道的招牌。按其介绍,陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先,其后人迁移到广东罗定后,继承了陈霸先的医术,“中药世家”的称号逐渐流传开来,陈启源是其第21代传人。

  但在日化行业内部,并没有人关心陈启源的家世故事,业界对此的解读是“概念营销”。丽涛“阳离子”失利后,最终靠霸王“防脱”洗发水重振旗鼓。与以往不同的是,防脱背后还有块牌子。洗发水外包装上印上了陈启源的头像,辅以“中药世家”四个隶体字样。

  “中药世家”概念本身具有极大的市场操作空间,但将“中药世家”当作一个筐,什么东西都往里面装:洗发水、护肤品、饮料……过度地炒作概念透支了“中药世家”的生命力与影响力。更何况中药世家本身也是一个充满争议、无法确切认证的概念。

  这就是霸王虚构的图腾。单纯的概念难以持久地占有市场,远有阳离子、净螨、首乌、纳米护肤等概念的渐渐沉寂,近有汉方、养颜、植物精华等概念的式微。如果没有具备可验证性功效产品的支撑,中药世家的概念也只会是过眼云烟。

  国内外的日化品牌也都早早地打出“中草药”概念。比如宝洁,在2006年推出了潘婷防掉发系列,2009年推出飘柔汉草防掉发洗发露,并以此逐渐在市场上站稳了脚跟。霸王“世家”概念的魅力已经大不如前。

  迷信明星代言

  霸王洗发水产品入市以来,霸王集团便非常注重运用代言人发挥“意见领袖”的作用。

  聘请明星温碧霞作为代言人,霸王由此开始了“知名品牌”的奋斗路。在明星效应的拉动下,霸王成为华南洗发水市场的霸主。李嘉欣的代言则宣告“霸王广告模式”的开启。花重金在各大卫视进行宣传,希望通过高举高打的做法争夺年轻女性市场。

  上世纪90年代末而成龙以其鲜明的传统文化烙印和影视界地位,与霸王品牌的内涵比较贴切,双方合作树立了“中药概念日化品牌”新形象,只可惜故事包装得再好也不是事实。

  到后来,推出去屑诉求的追风,就引进天后级人物王菲,开辟凉茶业务就邀请甄子丹。凉茶不用“御用”明星成龙,其本意是与旗下的日化用品错开,但选用同类性质的功夫明星,并没有给霸王凉茶带来明显的差异化。

  明星代言可以使品牌形象与明星光环产生化学效应,让品牌效应最大化。但霸王在当年出事后依然采取之前的强势营销模式,花重金聘代言人、打广告等,却没有梳理消费者对其产品质量的疑问。当中药世家的产品质量被质疑,已经让人产生了疲劳的明星代言策略,注定不是扭转乾坤的关键。

  终端的“霸王花”

  决胜终端、占据货架黄金位置,是霸王集团拓展日化市场的重要武器。而数以万计的“霸王花”促销大军则是霸王坚实的销售壁垒。从原来的七八个人、十来支枪到数千个业务员团队、上万名促销员,霸王建立了一套完善的销售管理体系。

  就像当年的雅芳小姐,也像家电卖场的销售顾问,终端促销员才是霸王产品在卖场的杀手锏。霸王集团在终端专为各大卖场量身定做促销物料,其促销员通过与顾客近距离接触和交流,给顾客提供养发专业指导意见,传播中药“养护”功能,进而实现霸王洗护产品的销售。霸王员工数量从2006年到2007年增加了8倍——其中绝大多数就是终端促销员。

  但这个优势已经在消弭。随着霸王集团产品线的扩张,以及缺乏后续产品的有力支持,终端促销员的覆盖范围和顾问效果开始大打折扣。这个销售团队的生力军数量也已经大打折扣。到2013年6月,霸王总共只有3390名员工。而在2011年顶峰时期,集团的员工人数曾超过10000人,而销售人员正是流失的主力。

  点评:再卓越的营销创意或市场策略都必须建立在产品力基础之上,完全通过制造噱头、大搞广告运动的营销方式得来的市场地位终究不会长久。因为热衷跟风的历史,市场对霸王的未来没有信任,也没有信心。如果依然想用“跟风”来一次信誉重建,这绝无可能。

(责任编辑:DF070)

我来说两句… 举报
  • 名称
  • 最新价
  • 涨跌幅
  • 换手率
  • 资金流入
请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
点击排行
郑重声明:东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。
东方财富

扫一扫下载APP
天天基金

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-54509984 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/021-24099099