商界明星:陈生的1号计划

2013年08月07日 14:17
来源: 商界
编辑:东方财富网

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  2011年起,我们开始关注陈生。

  陈生创办了两家公司,一家做醋饮料“天地壹号”,曾有投资者对其整体估值高达40亿元,超过本土饮料业翘楚汇源果汁的市值;另一家则是“壹号土猪”——早前“北大才子卖猪肉”的新闻,即为他引来巨量围观。

  围观归围观。有别于其他区域,广东企业家群体有个普遍特征:务实、谨慎。多年来,陈生掌控的这两个“壹号”牢牢盘踞南粤大地,无人敢破亦无人能破——而关于陈生本人的报道却鲜见报端。

  对于陈生而言,做企业远比做企业家重要。

  2012年,他婉拒了联想投资对壹号土猪的收购邀约。后来又有广东省内省外众多投资机构,抱着钱找上天地壹号。只是,这些人来了又去去了又来,对于天地壹号,他们有些看不懂。

  ——看不懂这家企业的,甚至还包括陈生自己。

  对于陈生而言,怀疑、否定、批判——乃至自我怀疑、自我否定、自我批判的北大精神,是他青年时代的“胎记”。即便今天,他还是会一遍遍追问自己:当年做醋饮料的决定究竟是对是错?天地壹号开创了一个品类却无对手,这究竟是因为大企业不想做而小企业又做不了,还是我们确实已经把防火墙筑到了极致?

  ——找准成功的原因,远比成功本身难度要高。商业需要嗅觉,但仅靠嗅觉又远远不够。无论是醋饮料,还是土猪肉,陈生做的这两个行当,都是在传统行业里硬生生撕开口子,继而再赤膊上阵杀出的血路——

  天地壹号醋饮料开品类之先河,连续多年超饮料行业平均增速高速增长;而壹号土猪作为国内首个且最大的猪肉品牌,几乎一夜之间在整个珠三角地区开出500多家档口。一个更令人吃惊的数据是,在壹号土猪品牌带动下,之前土猪肉只占广东猪肉市场的份额1%,这两年已经上升到10%。

  销售数据是保守的,这符合粤派企业家的风格。陈生说,“现在我说每一句话每一个数据都要反复斟酌,记录在案。”由此,我们也暂时把生硬的数据搁置一旁,单看这家企业的“底色”——

  辛苦打拼于风云骤变的实体经济领域,十六年来甘当隐形冠军,单靠自有资金滚动最终得以“击穿”珠三角——天地壹号的企业核心逻辑究竟是什么?

  少数人的江湖

  今天,中国的4300多万家民营企业,最后能活下来的会有多少?

  2001年,陈生回到北大听总裁班的课,没想到不几天,同班学员们就愤愤然要把讲课的老师轰下台。他们说这位老师太嚣张,“骂厉以宁、骂吴敬琏、甚至连自己的博导都骂,俨然全世界就他最厉害”。

  联名签字找到陈生,陈生笑了,“你们到北大来干什么?你要是学西方经济学,学国际贸易,哪里都一样,一个中专学校跟北大没有根本区别,就那几种理论,甚至你买本书都一样!”

  那么,北大教什么?

  后来陈生专门绕到清华读EMBA,想看看两个只隔一条街的学校到底有何区别,而后得出结论:“北大没权威,北大精神就是思想自由,兼容并蓄,互相批判,自我革命。”

  ——从某种意义上说,这也是陈生之所以成为今日陈生的逻辑起点。“北大往往给你一个相对独立的思维。而在中国,中小企业到最后稳定存活的可能连1%都没有,这就意味着你普通的随大流的思想思维都不可能生存,只能不断创新。”

  出生在广东省湛江市遂溪县官湖村,一个省级贫困村里的陈生,1980年参加高考,报考的明明是中专,结果高考前模拟考试“不幸”考了个全县第一,县领导自作主张把他高考志愿给改了,高考完后,他稀里糊涂上了北大。

  在北大,他绝不是最活跃最耀眼的那一个,但他却默默接受着各种思潮的洗礼,和他同时期的校友一样充满理想主义的情怀,也一度恨不得把整个地球都管起来。显然,这样的性格,肯定会和一个职业无缘——教师。

  1984年,陈生从北大经济系毕业,他被分配回广东教育学院任教。但显然,陈生志不在此。于是,他回北大请老师出具了一份“该生不宜任教”的证明,然后,他拿着证明直奔教育学院院长办公室,“老老老老师,我我我有一点点的口吃,不不不太适合当老师。”

  见此情状,该院长大惊,立马在陈生的派遣证上寥寥写下——此同学不适合当老师,请另作安排,盖章了事。

  后来,陈生偶遇北大中文系一个师兄,师兄在广州市委当小领导。聊天时,师兄问他说,我没发现你有口吃的毛病啊?

  陈生回答,这口吃有时有,有时又没有,现在见到师兄你就跟见到家人似的,兴奋还来不及,哪儿还能有口吃?就这样,陈生被顺利“分配”进了广州市委办公室。

  两次逃离

  陈生很快发现自己不是当官的料。

  有一次,陈生自娱自乐写了一篇文章,题为《中国经济改革将走向何方》,里面提到了“市场经济”这个当时的敏感词,领导看见后大发雷霆,将他臭骂一顿。

  陈生自嘲,“放在今天,这算个什么事儿啊。”

  又比如,他平时给领导写材料,明明自己认为某种政策是荒唐的,但又不得不歌功颂德,搞得脑袋跟手很分裂。

  ——长此以往,会不会得神经病?陈生觉得不好说。

  除了内心的痛苦,经济上也穷得太过离谱。第一年,陈生的月工资是86块钱,当时他哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡,一天都能挣50块钱。“那时,想有个冰箱想有个洗衣机想有个自行车,都只能想想。坐公共汽车,还得考虑坐5毛钱的还是6毛钱的——哪怕你是北大毕业生那又怎样?”

  穷。“去哪里找尊严?”#p#副标题#e#

  见势不对,立即撤退。仅仅三个月,陈生就有了下海的想法。

  但是,“思想比较激进,行为超级保守”,无疑是他对自己最中肯的评价。决定下海的陈生并没立即下海,他问自己:一个农村仔,刚刚大学毕业,跟个体户比,有任何竞争优势吗?没有?没有就继续扛下去。

  因此,他乖乖在广州市委办公室待了两年,之后又回到湛江市委办公厅待了四年。事实上,这段时间因为经常下基层,广泛了解社会百态,陈生的头脑进一步打开了。而在这六年的体制内生活里,陈生拖着赖着坚决不入党,“因为当时明文规定不允许党员下海经商——我要是入了党,不就得听党的话吗?”

  1990年,陈生正式逃离体制,当起了倒爷挣起了钱。彼时,中国经济正在酝酿一场大变革。一个风起云涌、英雄渐次崭露头角的时代,马上就要到来了。

  1993年,陈生成立公司进入湛江房地产业,短短三年做到湛江房地产界的老大,资产上亿。看上去,他思想上和财务上都自由了。然而,令周围所有人大跌眼镜的是,他居然再次选择了逃离。

  这已不单单是一个商业层面的抉择了。陈生对记者随意举了一个身边的例子——

  当时他的朋友曾买下一个房地产项目,原本当地规划局已规划好该项目是十层三万个平方,可没想到朋友报建的时候,规划局恰好换了领导,最后只给了一万九千个平方,平白少了一万一千个平方。朋友无奈找当地市政府协调。

  规划局回复说,“没错,我们原来是批准的三万个平方,但现在我们发现批错了;你作为企业,要懂得给我们政府部门纠错的机会啊!”

  ——这真是一个足以写入中国政商关系史的“经典回答”。

  为什么会有如此无穷多的潜规则?陈生开始感到痛苦。

  房地产是政府主导型的一个行业,做房地产每个环节都得求人。我天生不想求人,以前穷没办法,现在有钱了,可以选择了,还让我去求那些刚刚毕业的小科员?人的心态是会变的。

  既然这行业的游戏规则是这样,当我不享受这行业的一切的时候,哪怕我明知道放弃就是一种失败,一种商业上的失败,我也不玩了。

  ——说不玩了,就真不玩了。

  明晃晃的商机啊

  一直以来,陈生更乐于做一些跟市场发生关系的事情,而不是跟人。他直言自己不喜欢应酬,不擅长与人打交道,尤其是在公共场合与领导打交道。

  这是好事还是坏事?“既然不喜欢不擅长,那我就不去,我在家看看书。你说我看书对企业的作用大,还是我去跟领导喝酒作用大?很可能前者作用还大些。”陈生说。

  “如果当时继续做房地产会怎样?”我们再追问。

  “或许比现在有钱多了,”陈生顿一顿,“又或许已经坐牢了。”

  ——历史容不得假设。

  1996年,陈生已经身揣两三千万元现金。做什么呢?做酒。当夜总会的招牌第一次光明正大挂上中国各大城市的街头巷尾时,陈生敏锐地察觉到,一个新的时代好像在开始了。

  当时竞争并不充分的快消品行业,几乎满足了陈生对商业的全部想象,直面市场,没有固定不变的教条或者模式,招式全靠自己摸索,并且不用求人,至少,不用自己亲自去求人了。

  1997年4月17日,一款名为“龙虎豹”的保健酒上市。陈生给出的广告语是:东风吹战鼓擂,喝了龙虎豹——谁怕谁。

  因为初出茅庐,陈生选择了春夏而非秋冬的保健酒上市时机,这可以说是极端失策的。但冥冥中自有天意。5月中旬的一天傍晚,他接到了老朋友,时任湛江开发区管委会主任的电话,朋友说,你还做什么酒啊,现在大家都已经不喝酒啦!

  “那喝什么?”朋友说,喝“李×壹号”,也就是雪碧兑陈醋。陈生不以为意,谁知半个小时后,又接到了广东电视台一位主任从成都打来的电话,对方兴奋地说在成都喝到了一种很好喝的饮料,用雪碧兑陈醋!

  挂了电话,陈生立马跑到广州当地的海鲜一条街,随意找家酒楼坐下,点名向服务员要了杯“李X壹号”。不久,服务员径直给他端出了一罐雪碧和半碗陈醋。

  “这就是‘李×壹号’?”服务员说是,并且“不知怎么回事,客人最近点名要喝这种饮料,其他酒水几乎卖不出去”。为了求证服务员的话,陈生寻遍了这条街的垃圾桶。果然,桶里尽是陈醋瓶子和雪碧罐。

  ——这简直就是明晃晃的商机呀!陈生从昔日市委办公厅的同事们那儿打听到,当年1月,有位国家领导人在湛江停留就餐的时候,自己拿醋与雪碧兑着喝,一下子整个广东开始风靡起来,到5月,甚至全国都已开始风行。

  当天晚上,陈生立马召集保健酒公司副总,指令只有一个:就干这个!兑好喝就行!名字也不用起别的,就叫“天地壹号”,让人一望即知就是“李X壹号”!

  天地壹号试制期间,陈生派到山西做调查的人回来说,山西醋饮料研究的某权威人物认定,醋饮料的生产工艺还未成熟,国内尚无成功先例。陈生却不信这个邪。经研究攻克,很快,1997年7月1日,天地壹号正式上市,三个月就实现盈利,当年销售额就突破2000万元!到1998年夏天,天地壹号几乎全面脱销。

  据说,这是当年全国唯一卖得脱销的饮料。经销商打款后,至少要眼巴巴等上十天才能拿到货,而且申请100件货往往只能拿到10件。1998年整整一年,经销商都没有库存,货一到就直供终端——“供不应求啊”。

  你愿意怎么痛?

  天地壹号太顺了。顺得那几年,陈生的心又野了。

  1999年,龙虎豹保健酒暂时搁置,陈生跑到茅台镇注册了一个低端白酒品牌,然后,又开始了一段唐吉诃德的商业旅途。

  比如,攻打一个地级市。

  初来乍到,豪气干云。陈生给当地几乎所有酒楼老板七到十天的时间,这期间卖出去的自己品牌的白酒分文不取。他的算盘是这样的:自己一瓶白酒成本不过六七块钱,一家酒楼一天最多卖两箱,十天最多卖一两百瓶,也就六七百块钱。由此推算,一百家酒楼才六七万块钱,一千家酒楼才六七十万块钱。对一个地级市来说,这点营销费用算什么?#p#副标题#e#

  可此举带来的轰动效应是,这十天里几乎所有酒楼老板都停掉了其他白酒销售,专卖陈生的白酒。酒店老板们告诉客人,“现在只流行喝这个!”不仅如此,服务员卖一瓶陈生的白酒,凭瓶盖还能直接得到他奖励的五块钱——据说,今天这种被很多企业屡试不爽的“开瓶费”营销,其始作俑者就是陈生。

  如此造势,对上世纪90年代末的快消品流通市场来说,的确是个强力刺激。市场迅速打开,以武汉为例,进入武汉市场第二年,陈生的白酒品牌就成功攀升为当地白酒市场上第三品牌。然而,恰恰是这种“营销导向”,最终让这个品牌走向了全面崩溃。

  崩溃来自产品。产品品质把控不过关,喝了极易上头。继而整个市场开始崩塌。

  时值2001年,白酒做得最难的时候,陈生转身看天地壹号又发现,风不再刮了,猪也不再飞了。2001年,天地壹号销售额急速下滑,甚至当时市场上很多跟风天地壹号做醋饮料的其他企业,也纷纷洗脚上岸。

  事实上,一个人是什么样一块料,究竟还能蜕变到什么程度,在这种极端的情景中是可以看出端倪的。必须做出取舍,陈生给自己下了死命令。

  二选一——继续做白酒,还是“天地壹号”?

  这个问题不仅仅关乎聚焦、专注,更关乎陈生对这两个产品未来空间的判断:是做大众市场参与普通竞争,还是自己偷偷摸摸开田种地?尽管做白酒比天地壹号来钱更多更快,但最终,陈生还是选择了天地壹号。

  放手之痛,痛彻心肺。不仅如此,陈生还得面对整个天地壹号团队的肌理腐坏。

  时任营销总监被查出每年贪污二三十万元,陈生撤了他的职,好了,没几个月新被提拔的营销总监又开始搞小动作。痛定思痛,不行,得通通灭掉!“就跟养猪一样,猪群里母猪有病,你不能只换母猪,否则基因还是会一代一代传递下去,必须更新整个猪群!”2002年,陈生从副总开始全部换人,整个团队从100多人锐减到不足10人。这是对内。

  对外,1997年到2001年,天地壹号在营销层面几乎没有任何可圈可点的东西,都是通过经销商铺货。但通过做白酒练手,陈生决定自己打市场。

  首先收缩战线,坚决聚焦珠三角;其次,2001年,陈生选取番禺、东莞、中山、肇庆作为试点城市,大量招聘营销人员,开拓并且深入到每个终端,直面消费者,推广天地壹号。

  这种营销模式与很多其他快消品企业迥然不同。很多其他传统快速消费品企业更多强调“渠道导向”,而天地壹号这种营销模式与多年后营销革命提倡的“消费者导向”完全契合。

  ——总之,适合自己的就是好的。人海战术奏效了。试探性转型之后,相对其他市场的业绩持续下滑,这四个试点城市业绩不降反升,2002年,天地壹号彻底转型,当年销售额大幅增长。

  往事风流云散——如果没有这次转型,天地壹号很可能像许多曾经红极一时的快消品一样迅速销声匿迹。陈生说,“在过去的十几年里,天地壹号醋饮料的需求纯粹是我们硬挖出来的,就像是新品类一样。”

  此间还有一个段子:当年一位因贪污被逐出门外的营销副总,另起炉灶,同样做醋饮料,还把天地壹号的生产总监挖走了。

  江湖再见,刀剑无情。陈生对这位曾经的副手说,你要是能干过我,我脱帽向你致敬!

  市场上短兵相接,陈生告诉天地壹号的营销人员,没关系,你们贴身服务就行了,反正我们是名牌,他是杂牌,他们进到房间里推销,我们也进去,我们卖五瓶他都卖不了一瓶,他花五六十块钱卖三四十块钱的东西,能撑多久?

  2012年,天地壹号销售额创历史新高。而这位当年的对手,却早已出局于江湖。

  “笑、叫、跳”

  且让我们暂时宕开一笔,以2002年为时间节点,将陈生的创业史一分为二。

  ——你发现商业有趣的地方了吗?前半场,陈生四处打游击频频插红旗,他说创业就像谈恋爱,趁着年轻多谈几个男(女)朋友,找一个结婚就行;等到后半场,他想结婚了,发现想做酒没做起来,倒把天地壹号醋饮料做起来了;想做鸡没做起来,倒把土猪做起来了,紧接着,他还准备做土牛。商业有时,就是先开枪后瞄准。

  迈过2001年这道坎,天地壹号不用考虑生存问题了。饭碗捧牢了,2004年,陈生嗅到了土鸡的流行,又尝试性地卖起了土鸡。

  卖来卖去却发现太难了,养殖没有问题,可土鸡进入农贸市场,只能卖给鸡贩子——缺少自己的销售终端,没有直面消费者的窗口。与之相对,陈生发现一个市场里面猪肉的销售额至少是鸡的十倍,并且没有任何猪肉品牌——近万亿的生猪产业链上竟没几个像样的终端品牌——这是什么情况?

  2007年,“壹号土猪”品牌横空出世。

  土猪肉在广州上市时,陈生让员工们牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、重达270斤的大土猪在菜市场里“游街”,说要让城里人见识见识“土生土长的猪是什么模样”。而所谓员工,说白了就是卖猪肉的。跟卖鸡必须跟鸡贩子打交道不同,卖壹号土猪的,都是陈生的员工,都是他的“营销人员”。

  有一句话叫做,隔行如隔山,可也有一句话,一法通,万法通。对陈生来说,卖鸡卖猪和卖醋饮料就没什么不一样,除了质量,最重要的就是掌控终端打市场。

  譬如定价,壹号土猪刚上市时,最贵的排骨市价18元/500g,陈生卖28元/500g;瘦肉市场价16元/500g,陈生卖25.8元/500g……一方面彰显了壹号土猪的高端定位,另一方面,为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了,我们价格不变的话,贵也贵不了多少,更容易引导消费者选择”;

  又譬如造势,在每个档口开业前,陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈,并送出两头猪给顾客试用,此举往往让闻风前来的顾客排起长龙;与此同时,陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系,意即员工见到顾客要笑起来,这是态度;见到顾客要叫起来,这是宣传;然后还要动起来,多使用肢体语言,让顾客感受热情……

  不仅如此,在终端除了营销,卖肉更是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同,但一头猪一天卖下来,有些刀手卖的平均价格是15元一斤,有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等,这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”为此2010年5月,陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说,每年6亿多头猪出栏,需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业,假如从业者超过100万人都应该有学校,但我们这个行业,几百万的从业人员,却没有培训机构。”

  一边建猪栏,一边打市场,2008年,当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感的时候,壹号土猪却逆势增长,供不应求;2009年,整个消费市场不景气,壹号土猪仍增长120%;2012年,猪肉价格猛跌,全行业亏损,陈生却在挣钱……“我们每天有两千多名员工在卖猪肉,我们的成功总是因为直面消费者。”#p#副标题#e#

  至今为止,壹号土猪已在广州开出200多家档口,在珠三角拥有500多家档口,年销售额超5亿元,预计2013年出栏生猪30万头。

  天下没有撬不动的墙角

  有人说,一家企业的企业文化,其实就是老板的文化。

  有一次,陈生到央视上节目,主持人让写创业关键词,当场十个企业家至少有八个写了“坚持”,陈生写下的却是“改革改善”。

  改革是什么?改革就是革自己的命:最开始他坚持当官,三个月后发现不能坚持;下了海,他坚持只要不违法,有奶就是娘有钱就要赚,结果干房地产发现要求人,坚持不了;他又坚持做酒,发现那不是他安身立命的东西;重拾醋饮料时,整个公司已经变成垃圾堆,不得不打烂、重建。

  ——时代的碎片市场的浪花一点一滴地打在陈生身上,但某段时间内自己最应该做什么,他很清楚。

  革命之后,就是微观层面的不断改善、调整。

  比如天地壹号刚生产出来时,口味不如现在,但销量很好,因为不管怎样,它都比消费者自己兑得好——陈生认为那个时候天地壹号的竞争对手主要就是消费者本人,关键看谁先迅速推出产品,否则错过了这股风,产品再好也无力回天。

  现在竞争环境不一样了,如何突出天地壹号“健康的佐餐饮料”的定位?

  2012年初,天地壹号用了十年的广告语“吃饭喝啥?天地壹号”,陡然变成“给健康加道菜,第五道菜天地壹号”。不仅消费者不习惯,做这决定之前,陈生更是遭到了公司大多数人反对。生产总监言辞尤其激烈,“什么叫第五道菜?”“鱼、肉、青菜、主食啊。”“那鸡呢?鸭呢?”

  陈生无语。

  又比如,十年来,天地壹号坚持主攻餐饮渠道,在终端上精耕细作,不仅将海报贴满餐馆的墙壁,还配有着装统一的促销人员在餐馆做推介,跟啤酒都有一拼。但从2012年7月开始,除了餐馆食肆,天地壹号在各种渠道上全面铺货,大到沃尔玛、易初莲花等大型超市,小到街边的便利商店,而在一些小型零售店,天地壹号还不惜“贴钱”给店家做招牌,将自己的品牌元素融入招牌内。

  与此同时,陈生还对公司内部的营销系统和业务调整做了优化整合。

  坚持调整了半年,2013年春节期间,时隔十五年之后,天地壹号再度在广东地区卖断了货。在百佳和大润发,天地壹号的销量同比实现了50%增长,在沃尔玛和易初莲花的销量增长更是高达90%以上。不仅如此,天地壹号罐装销量攀升至总体销售的一半以上,“以前只是瓶装,针对酒楼消费,现在基本上是KA卖场,是家庭消费,家庭消费对流通的要求更高。”这意味着,天地壹号的KA渠道已经基本打通。

  而在猪肉领域,2013年初,陈生搞了三句话,“抢婚夺爱争市场,精耕细作提单价,上京下海拓疆土。”这三句话,囊括了壹号土猪2013年70%~80%的工作。

  第一句话很好理解,一个市场里面十个档口,但基本上顾客是恒定的,在顾客恒定的情况下,要提高自己的档口销售额,就只有抢别人的顾客,把别人的猪肉份额抢到自己这边来——天下没有撬不动的墙角;

  第三句话“上京下海拓疆土”更好理解,2013年1月26日,壹号土猪杀进上海,一口气开了12家档口,陈生的目标是今年至少开到100家档口,“当然,300家最好”,而跟北京某大型超市的合作,正在紧锣密鼓进行中,“像沃尔玛、家乐福这些大型超市,系统都是全国性的,他们一查就知道壹号土猪在广东是卖得最好的猪肉品牌”;

  最不好理解的是第二句话。因为提单价,并不是指提高猪肉销售价格,而是提高单位猪肉创造的价值。“一头猪本来可以卖3000块,现在只能卖2500块。比如在广东,五花肉不好卖,一天剩下来卖不出去的五花肉处理给餐馆食肆,30块钱一斤的肉处理价只有6块,折合下来一头猪的价值就低。那么这五花肉怎么卖?是不是大部分人不会做,你教会他怎么做好吃,他可能就会买?实在不行,你卖其他肉搭一点五花肉?这是营销问题,也是系统问题。”事实上,从2013年初调整到现在,天地壹号一只猪的价值,已经提高了3%——这可全都是利润啊。

  “我现在就想着把天地壹号和壹号土猪做好做强。现在谁告诉我什么项目好,我就恨谁。到这个年纪了,谁还谈恋爱啊。”

  见了兔子再撒鹰

  不过,2012年初,陈生还是没扛住电子商务的诱惑,小小地触了一回“电”:网上卖猪肉。

  新办公室装好了,人也招齐了,正准备扬帆出发了,陈生却突然决定撤退了。

  “时机未到。太早介入,成功率很低,现在全国的海鲜电商也没有做成功的,其他不论,单纯配送问题在短时间内无法解决,保鲜和时间要求太高。”陈生说,“还是先把线下做好。”

  他指的线下不仅仅是猪肉,而是家庭餐桌上所需的所有东西。2013年初,陈生的土鸡业务卷土重来,预计2013年中下旬,土牛也将上市。这些“土”字号的食品,都可能被陈生装进他未来的“壹号厨房”,进而让他在未来健康生态饮食的潜在大市场中抢占主动权。在他的规划中,未来的广东壹号食品股份有限公司将涵盖猪肉连锁、鸡肉连锁、牛肉连锁、蔬菜连锁、海鲜连锁,一个庞大的农产品连锁帝国。

  ——壹号土猪的想象空间已经打开了。那么,天地壹号呢?

  据说若干年前,山西一家知名陈醋厂找上娃哈哈,想合作开发醋饮料,宗庆后闻之大手一挥,你去找陈生,他专做醋饮料!

  十年过去,天地壹号已成为全国最大的醋饮料生产企业,稳占醋饮料近四成市场份额。但,这毕竟是个小众产品,行业天花板也显而易见,如何腾挪?

  此时不妨再回到文章最开始那个问题,天地壹号的成功到底是一个开创性的个案,还是公司内部力量综合的结果?#p#副标题#e#

  “假如是第一个,也许我们跨到别的领域不太具备条件;但假如是第二个,是我们本身竞争能力的一种结果,我们跨出去的话,那就有可能比我们今天做得要更好。”

  2013年3月,陈生的饮料版图陡然增加了百草壹号、冲锋壹号以及巴马壹号,分别针对植物性饮料、功能性饮料和山泉水三大领域。他试图通过定位、产品的优势、营销的系统优势、组织架构、激励制度等等各个子系统的微创新,构建一个大竞争优势系统,在竞争激烈的传统饮料市场虎口抢食。

  幸运的是,百草壹号甫一试点上市,就跟当年天地壹号初上市时的火爆情景极其类似。但,跟壹号土猪上京下海不同,天地壹号系列饮料还没打算开拓全国市场。

  有机构问他为什么不走出广东,陈生说,第一,我无法保证我出去还能掌控得住;第二我的产品是不是最好的?第三,广东1.3亿人口,相当于一个日本,或者德国和英国加起来,我在广东挖矿,越往下挖越丰富,为什么还要去其他地方重新挖呢?

  ——陈生是保守的。事实上,这种保守贯穿了他整个创业历程。

  1998年刚开始做天地壹号,他只花了十几万元就在江门贴牌生产。2002年,他已经有能力建新厂购买新设备,但仍是租了江门一家厂房。到2005年,他才有自己的土地、厂房和设备——即便是这样,在土地价格相对便宜的当时,他也只拿了一点土地,天地壹号发展到一年就可以收回建设成本的时候,他又只要了一点土地来建设二期。直至今日,天地壹号在江门竟有三个生产基地!这听上去有点荒谬,但在冒险与丧失机会的平衡中,陈生宁愿选择丧失机会。所有产品,在他没能确定它百分百成功之前,他绝不建厂。

  又如壹号土猪,发展至盈利1000多万元后,陈生才开始大规模投入。而百草壹号等新品,前期仍然主要靠代工生产。对陈生来说,最后很可能打全国市场的是百草壹号,是冲锋壹号,而非天地壹号,他并不急于立刻就去冒这种风险。

  见了兔子再撒鹰——这是粤派商人的精明。

  知道了

  你见过经常咒自己企业死的企业家吗?

  ——陈生算一个。

  他一直保持着危机感。2012年3月27日,深创投和广东中科招商以2.4亿元从陈生处受让天地壹号6%股份后,天地壹号开始启动上市前的准备,陈生每个月都会主动给股东和董事会写一封信,汇报业绩也指出存在的问题,未雨绸缪,防患于未然。

  企业内部流传着他的名言:“GDP增长10%,饮料行业增长15%到20%,要是我们增长只有10%——立刻死掉;20%——慢慢死掉,因为你仅仅是个行业平均数嘛,最后苟且偷生,与其这样,不如早死早投胎,你们20来岁还能找工作,我还可以清静游玩。所以我们不能低于30%,最好50%,超过100%我也承受不了,太激烈了。”

  “老板,今年又增长了50%。”高管们如是汇报。陈生说,知道了。

  高管们嘀咕,知道了?你就这么冷淡?

  “知道了还不就是知道了?”陈生说。

  ——他确实“没心没肺”,连家人都这么说。有一次,老母亲打来电话,说他弟弟和弟媳打架,陈生问,打死没有?没有?那你先别吵我。

  当然,陈生说自己以前也是有心有肺的,但做企业,什么某某高管被挖走了、某某市场销量又下滑了……各种各样的压力,很可能一年到头,就业绩增长多少这一个好消息。所以,他必须不断修炼自己,把负面的东西都屏蔽掉,否则“要不得神经病,要不就得癌症”。

  2001年,天地壹号销售额跌到只有几百万元,那是陈生创业二十多年来最惊险的时刻,可他依旧照吃照睡。别人说你怎么那么稳啊,陈生说,我本身就赤条条来,有什么大不了,大不了全部关掉重来,有什么值得悲悲戚戚的?

  无论多大的事儿,每天睡觉前陈生都强迫自己必须在两分钟之内睡着,久而久之竟也成了习惯。他是个工作狂,平时工作到凌晨,经常半夜召集大家开会。记者采访当天,他的安排是晚上八点开营销会议,结果因为跟记者谈到兴头上,晚上11点,员工们都还在会议室等着他开会……

  做企业就得不断修炼自己内心的丘壑,无论向前三步抑或后退三步,哪怕胸有激雷也要面如平湖——难道不是这样吗?

(责任编辑:DF070)

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