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应对失控时代

2013年06月06日 15:28
作者:麻震敏 李欣
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  “我们都生活在文明的火山上。”

  德国社会学家乌尔里希·贝克在其成名作《风险社会》的开篇语,也是对现代科技社会的绝好隐喻。

  不得不承认,整个大营销系统中各种交织互冲的变量、各种盘根错节的关联,使得影响企业营销方向的变量不断涌现,目标慢慢开始失焦,风险开始随时而至。

  一方面风险的破坏性将原有的惯例、风俗与传统完全摧毁,另一方面,风险也在孕育和重塑一个新的时代。

  当然,风险蕴于混沌,风险也正在孕育失控。品牌作为营销主体的控制权早就开始旁落,没有一个品牌能在数字化的社会去控制并主导消费者的评价和印象,唯有引导,而非控制。这已经是一个消费者主权的世界。

  消费者之间的连接从来没有像现在这样如此紧密,他们所编织而形成的庞大网络犹如Kevin Kelly(《连线》杂志创始主编,以下简称KK)在《失控》一书中时常提及的蜂群,“蜂群思维一定超越了个体小蜜蜂思维。当我们把自己与蜂巢似的网络连接起来的时候,会涌现很多东西,而我们仅仅作为身处网络中的神经元,是意料不到和控制不了这些的。”按照KK的理解,集体不再是无意识群氓,相反地,集体相比个体有可能开始变得更加智能,也就是KK所谓的“众愚成智”。

  失控时代重塑了我们的世界观和营销观,消费者的世界一方面是混沌的,而另一方面又是有序的。广告主怎样在不确定的复杂营销环境中找到有序的规则呢?当群体变得智能,广告主也应该更加富有智慧,而智能化营销或许将成为品牌在失控时代的一条必然之路。

  失控了吗?媒介智能化ing

  不管从什么角度看,预言大师KK的这本《失控》都将成为观照这个“以技术为主导”时代的必读书。因为企业营销者从没有像现在这样,面对这么多的变量,而日益复杂的营销环境,更让广告主变得无所适从。问题是,营销真的失控了吗?

  失控的营销黑箱

  科特勒在其《混沌时代的管理和营销》一书中对这个问题进行了一番耐人寻味的解读:“这些混沌时代的混乱并非失常现象,而是常态的新面孔。”科勒特开明宗义地讲到我们已经进入了一个全新的时代,一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代,以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。科特勒的这番言论可以作为KK“失控说”在营销领域最佳注解。

  在控制论中,人们习惯把作为控制对象的未知客体部分称之为黑箱。对品牌营销来说,被控制的黑箱主要就是消费者。现如今,品牌营销面对的这个黑箱变得更加复杂化,消费者借助互联网编织起一个巨大而盘根错节的网络。按照KK的解释,这一庞大的网络变得更加智能。这样看来,企业惯有的控制模式逐渐失去原来的效用,对营销环境失控成为这个时代的必然。

  突破口:媒介智能化

  “最具适应性的系统是如此不羁,以至于与失控之间仅一线之隔。生命既非毫无沟通的停滞系统,也非沟通太多的死锁系统,生命是被调节到‘混沌边缘’的活系统。”KK认为,系统失控的边界,恰恰就是人的边界。

  “媒介是人的延伸。”麦克卢汉认为媒介本身就是属人的,而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麦氏的这一经典论断正是媒介智能化的重要依据。实际上,面对混沌的网络世界和失控的营销系统,智能化的媒介工具成为广告主重获营销控制权的重要权杖。

  一方面,智能化的人际网络让品牌内容制造和信息传播变得更加贴近人性,另一方面品牌将以一个虚拟个体的身份与受众建立亲密的品牌对话。对品牌营销来说,很多大数据的应用让互联的产品和服务更加契合用户的真实需求,用户洞察变得真实,而品牌借势媒体智能的传播渠道把信息纳入到精品内容中,以最有效的方式锁定细分人群。

  KK在《失控》中提到,“控制的未来是:伙伴关系,协同控制,人机混合控制。所有这些都意味着,创造者必须和他的创造物一起共享控制权,而且要同呼吸共命运。”的确,边界的融合让品牌与受众的平等对话成为可能,品牌拱手将营销控制权与受众均分已经成为必然。对广告主来说,当失控成为一种既定事实,他们要做的或许就是用更加智能的媒介和技术工具,来改变消费者与信息,以及他们相互之间的互动方式。这必将意味着广告和营销的实质会发生巨大变化,这种变化正是智能化媒体时代的来临。

  全球智能化进程

  智能手机上的APP不断革新,使得智能化媒介更近了一步。苹果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有语音控制功能的APP,它可以令苹果手机变身为一台智能化机器人。然而在KK看来,智能手机并不能成为智能网络的第一代表,他认为:“真正的智能可能需要一个全球性的大网络,将所有的东西都嵌入进来。”

  实际上,一大批领先的互联网企业都在试图将自己的广告产品变得更加智能化。KK在接受媒体采访时也一直强调,谷歌创始人之一拉里·佩奇一直努力将谷歌打造成一家具有人工智能技术背景的公司。所以前段时间,谷歌宣布人工智能领域中的领先科学家雷·库兹韦尔和计算机神经网络“教父”吉奥夫雷·辛顿加入时,人们并不感到奇怪,因为智能化已经成为谷歌广告今后发展的重要战略。比如谷歌拥有一个“KnowledgeGraph”,也就是包含7亿个主题、地点、人和其他概念的知识图谱,这是谷歌科学家们进行语义分析的大数据基础,今后也将成为谷歌智能化广告产品最基础的底层数据架构。

  今年3月份,谷歌在华布道RTB广告(Real Time Bidding)模式。众所周知,RTB广告的精准关键取决于对海量数据的追踪和挖掘,同时有赖于技术对数据的理解程度。它需要大量流动着的数据,因为“大量”意味着可以从无数的个性化碎片中找出相同的关联,而“流动”则通过动态的匹配使得每一次click都变得非常智能。所以,当《Fast Company》在2011年初发表了那篇震动麦迪逊大街的《未来广告》之后,许多传统广告公司的人确实如坐针毡,因为RTB广告让大量广告分析软件有了更加智能的思维,而智能化的广告模式入侵并开始颠覆麦迪逊大街的固有传统。

  其实基于底层大数据做智能化广告产品的不止谷歌一家。国内的腾讯也正在建构一个智能化的媒介系统,不仅让用户体验更加定制化,而且让广告主的营销也更加智能化。谷歌和腾讯等互联网企业的意图很明显,就是通过大数据的挖掘和应用形成更加智能的网络,以用户需求为中心,将营销黑箱变成白箱,尽可能减少广告主数字营销的盲目性,最终使品牌的广告投放更加智能化。

  跑步进入智能化媒体时代

  当你发现身边的媒体开始比你更加了解自己,千万不要大惊小怪,因为智能化媒体时代已经来临。

  数字营销转型智能化时代

  日新月异的技术变革正在不断融入和改变人们的生活,同样也在深刻影响着品牌营销未来的趋势走向。“奥美在25年的数字营销中经历了三个阶段。第一阶段是信息和实验阶段,媒体和技术都是新的。第二阶段是大众和主流的阶段,营销人员已经意识到这是一个蓬勃发展的产业。第三阶段,数字营销进入智能时代,这个时候媒体和技术是无处不在的。”奥美亚太区首席运营官Kent Wertime在腾讯智慧峰会上的这一洞察正在成为在线营销领域的共识。

  “广告营销在多屏、多信息时代就是把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。”雀巢大中华区市场推广总监马凯铎认为,失控导致的复杂性是品牌营销的重要阻碍,简单才是营销的基因,营销转向智能化是大势所趋。

  “目前全球约有1000亿美元已经转移到数字媒体行业。”Kent同样十分看好智能化营销前景,甚至为广告主开出了一个统一的公式:C(M+L+U)×SMA/BD=CV,即云计算(媒体和移动设备+位置+应用)×社交媒体放大/大数据=客户价值。这一公式几乎涵盖了智能化营销的所有变量,成为智能营销的关键点。

  实时的需求

  从Kent给出的公式中不难发现,移动化技术是其中一个极为重要的变量。“这个年代营销人如果不了解移动化的概念,很难去理解消费者。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为,移动化时代消费者细腻的需求,每个人个性化的观点跟细微的体验才真正地变成了在媒体行业当中竞争最大的关键。

  随着移动化和智能化的技术不断发展,消费者借助技术的力量可以拥有众多形态的“自媒体”,他们选择和控制的媒体形态越来越多,智能化的即时响应成为媒体今后发展的重点。“未来媒体的形态,大部分都会跟数字媒体相关,在内容、互动、反馈上都是及时的。”实力传播大中华区CEO郑香霖曾表示。

  “移动化屏幕生态系统是未来十年趋势。”KK在2013年腾讯智慧峰会上指出,人们已经变成屏幕人,屏幕改变了所有跑步进入智能化媒体时代的事情。他同时认为,移动化不仅局限在平板电脑或手机上,未来移动化的发展趋势将更加深入。移动化的概念会越来越扩展,渗透到生活当中的每一件东西,跟云连接起来进行实时移动连接。

  “懂”的价值

  数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础。长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为,如果能够充分利用,就可以探索个人化,个性化,精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。

  “大数据的技术将是未来智能化媒体的核心技术驱动力。”腾讯网络媒体事业群微博事业部总经理邢宏宇评论道。以网络视频为例,目前腾讯视频就已经可以通过用户行为数据的积累,借助腾讯独有的QQ ID识别对用户进行精确画像,完全可以实现基于年龄、性别、场景、地域甚至内容等多元的智能化定向。

  其实,对一个智能化媒体来说,大数据的价值不只在“大”,更重要的是“懂”。谷歌广告业务部门的高级副总裁苏珊·沃西基曾经提出一观点,她认为广告商基于大数据,去理解和洞察用户,为提供一个可控的生态体系,鼓励用户主动参与,而不是强迫其点击广告。为此,谷歌还推出了一个广告偏好页面,里面基于数据挖掘,列出每名用户的广告偏好。数据显示,虽然用户看到的广告要少4%,同时点击广告的可能性就高了32%。

  还原媒体的“人”化

  面对失控的媒体环境变革,腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义认为,企业营销思路需要从以媒体为中心向以“个人化营销”转变了。这集中体现在对受众的数据分析上,“最能直接反映消费者需求的,就是消费者自身的行为。”腾讯全国策划中心总经理翁诗雅指出,通过用户历史行为记录和分析,发现用户对于哪类的产品感兴趣,容易接受怎样的广告诉求,是否喜好参与互动等等,从而真正实现用户微分。

  实际上,媒体所谓的“智能化”,其实就是“媒体的人化”。《成功营销》杂志曾在广告技术迅猛发展的2010年提出“个众价值”的概念,当时广告业正从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中,新媒体技术的发展不仅使广告主找到精准的目标受众成为可能,而且满足了不同个众的不同需求。

  “以网站为目标转换为以人为目标,是互联网广告产业的核心动力。”宏盟媒体集团首席执行官麦特·斯皮格尔说。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。

  广告“自动化”

  在智能化媒体时代,不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告,都已经变得越来越高效。

  首先以展示类广告为例,“eMarketer的数据显示,全球RTB的展示广告增长迅速,2015年预计全球RTB广告收入达到100亿美元。程序化购买将成为效果广告的主流。”腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为。益普索广告与品牌研究数字广告全球总裁Ken Mallon同样看好广告的程序化购买,他认为,“数字广告以往是纯粹依靠手工购买和出售的,而今要将程序化购买纳入议程。”其中RTB实时竞价广告作为高效的投放方式不仅节约了广告资源,更是提高了客户的ROI,它成为在原有互联网广告技术基础上新的智能商业模式。一个明显的例子就是,乐蜂网曾经借助腾讯AD Exchange平台,以RTB广告的形式,将点击率提升了10倍,并取得300%的ROI.

  同时,视频广告在智能化媒体时代也变得更加高效,智能化的CPM投放能让品牌在第一时间、最大化曝光给目标受众。而对微博广告来说,未来还可以借助社会化智能广告的“转播”,进一步鼓励用户分享,实现品牌的二次传播。而无线广告将来不仅可以借助二维码打通双屏互动,提升转化率,而且可以基于大数据的原生广告,可以智能匹配内容、场景和用户,提高广告营销的效果。

  这是个失控的时代,也是智能化的时代。

  对于那些善于捕捉环境变化的营销人来说,跑步进入智能化媒体时代或许已经成为响应时代变化最好选择。

  刘胜义:移动化是智能化媒体时代的新前沿

  5月29日,2013腾讯智慧峰会在北京开幕。腾讯集团高级执行副总裁、腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义聚焦“移动化”这一关键词,在会上分享了移动化媒体的新观点。他指出,移动化是智能化媒体的新前沿,在移动化时代,数字媒体、消费行为、数字营销都需要重新定义。

  手机上网不等于移动化

  “如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化。数据显示,到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿,与此同时,中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例。”刘胜义认为,手机上网并不能等同于移动化。他指出,传统的手机上网与如今所提倡的移动化上网本质上存在巨大差距。

  从3G网络普及率来看,已在很大程度上改变了网民的移动上网体验。在如今的手机网民中,3G网民在整体用户量中的占比超过50%。

  智能手机CPU的运行能力已远远超过PC。在2012年出现的一系列这种所谓的穿戴式的智能终端设备,它其实带给我们很大的想象力。

  随着移动操作系统和APP store开放平台的演进,已进一步真实地、全方位地满足了互联网在无线化、移动化应用方面的需求。数据显示,到2013年2月,中国的iOS和Android系统的刘胜义:移动化是智能化媒体时代的新前沿活跃度在用户数方面远远超过美国,据有关部门预测,在未来很长的时间内,中国依然是全球拥有智能终端设备最多,活跃度最高的国家。

  移动化媒体的三个特征

  “今天更加广受大家欢迎的微信,已经没有在线和离线的分离了,这真正是全天候响应的状况。”刘胜义表示。媒体已从实时媒体发展成全天候媒体,移动化让用户“Always On”,移动化媒体也必须全天候在线。

  同时媒体已从大众媒体发展到智能媒体阶段。“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求。”在刘胜义看来,智能设备是天生的个人终端,进一步加强媒体个人化,基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势。

  最后,媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体。随着上网场景的扩展,媒体资讯将进一步与生活结合,移动化媒体将成为生活服务的一部分。

  移动化带来消费形态的变迁

  “移动化改变不仅是数字媒体,更重要的是带来了消费形态的变迁。”谈及移动化对消费行为的影响,刘胜义引用了市场营销中的3C原则,即Channel\Context\Content.

  在Channel媒体渠道上,消费形态的变迁首先表现在消费者决策依据的变化,在桌面时代,消费者的线下购物的信息依然依赖于传统媒体,而在移动互联网年代,智能手机已成为消费者信息的来源。在Context方面,传统营销时代以活动为中心的计划型模式将被淘汰,现在用户的购买行为并没有放之四海而皆准的营销路径,品牌可以更加关注建设实时性响应营销的体系。在Content方面,市场营销和延伸广告将以高质量内容,更加有效、友好地提供支持决策,如信息流广告和微博客户端的深度整合,可以提高策略回报率。

  消费者决策依据的变化,消费者行为已变成非线性行为。中国移动互联网和电子商务的飞速发展,使得消费者的购物行为呈现出一种有别于传统AIDA法则的非线性行为模式。

  刘胜义最后坦言,非线形的消费行为已经颠覆了消费者整体的购买行为,而碎片化的消费场景让实体店等原有的营销体系发生了动摇。这种变化影响了整体市场营销逻辑,这一点是值得我们重新去思考的。

  郑靖伟:未来的广告

  腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在2013腾讯智慧峰会上分享了广告产品智能化发展规划的概念。智能化时代,消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇,直接影响了未来的广告,不管是展现形式、沟通方式、还是效果体现,都将迎来一个更聪明、更精准的图景。

  聚焦于广告,腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为,未来的广告产品将向High Touch(本刊注,高接触度)、Super Premium(本刊注,独享)方向持续发展,Programmatic Buying(本刊注,程序化购买)将成为DirectResponse AD(本刊注,效果广告)的主流。

  High Touch驱动广告增长

  未来的广告产品,尤其是视频富媒体广告,将持续地朝High Touch、Super Premium的方向高速成长。例如2012年奥运期间,耐克通过一个High Touch富媒体活动,分析用户账户与耐克微博的关系,为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的富媒体广告内容,如果没有关注特定的运动,则会自动推送另一套广告。

  有两个视频广告产品——“第一贴片”和“轰炸机”可以展示这种趋势,自动化地达成广告效果。“第一贴片”产品是腾讯视频的所有用户上线看到的第一个贴片广告,品牌可以通过这个产品覆盖最大的目标受众。“轰炸机”广告产品则出现在视频广告黄金时段,某个特定的10~15分钟内,品牌可以利用这个机会全面曝光自己的新品等。

  Programmatic Buying提升广告效果

  另外一个趋势刚好相反,是Programmatic Buying,根据美国展示类广告的行业数据,今年DSP广告通过这种方式,一年内获得了将近170%的成长。

  腾讯的一个社交广告的产品“广点通”就是通过程序化购买的方式运行,品牌在“广点通”平台选择目标受众的性别、地域,需要投放的媒介形式,将广告流量与最适合的受众对接并做个一对一的沟通,形成营销闭环。

  另外品牌可以用DSP实时竞价的方式在Ad Exchange平台上购买广告资源。如太平鸟品牌的目标人群有三个标签,女性、电商、付费,在腾讯Ad Exchange平台上针对具备三个标签的用户进行投放,将点击率提高了3倍,太平鸟品牌获得了实际注册和销量的提升。

  Direct Response AD更动态、精准

  在Programmatic Buying的趋势下,Direct ResponseAD领域需要更动态、更精准的广告投放平台,在“智享先机营领未来”的腾讯智慧峰会上,腾讯推出新产品——腾讯DSP广告投放系统“腾果”。

  “腾果”是基于点击效果付费,通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。“腾果”平台包含了腾讯广告资源和Discuz联盟资源,强调优质媒体、精致资源、实时竞价、亿量用户、高效回报。每日覆盖超过3亿互联网活跃用户,且客户可以精准选择目标受众,以保证客户的优质广告效果。

  继2013年初腾讯正式对外发布腾讯AdExchange广告实时交易平台,成为国内首家进军RTB市场的门户媒体后,腾讯推出“腾果”,为服务追求效果的广告主打造一个快捷、高效、精准的广告投放系统。“腾果”是一个需求端平台,将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量导入腾讯AdExchange广告实时交易平台,通过人群数据库和实时竞价技术,实现广告主自动竞价购买,提高广告资源的分配,为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。“腾果”平台将与市场上大部分主流DSP公司一起,打造广告主、代理商和媒体多方共赢的实时广告交易平台,促进国内RTB市场的健康发展。

  如何应对失控时代

  面对失控时代,互联网意见领袖凯文·凯利,实力传播全球首席执行官Steve King,雀巢大中华区市场推广总监马凯铎,腾讯在线视频部总经理刘春宁,腾讯全国策划中心总经理翁诗雅,从各自代表的领域出发,全面地梳理和解答了智媒体时代,我们将面对一个怎样的营销未来。

  四大解放:十年后互联网生活画面

  凯文·凯利关键词:屏幕(Screens)、分享(Share)、注意力(Attention)、流(Flow)。屏幕的解放将重构生态

  iPhone、平板、谷歌眼镜、建筑物墙体甚至身体……人类社会到处充满着屏幕,我们变成了屏幕人。屏幕变成一种像纸张或衣服的有机体,可以灵活地变成任何形态。屏幕相互依存,由无数屏幕构成一个生态系统。

  在PC时代,人类与屏幕交互的方式是机械键盘+鼠标;在屏幕时代,则是更为便捷的触摸屏幕+语音,人类可以用身体语言和3D操作方式与“移动”变换中的屏幕交流,不断地打破传统和标准。以谷歌眼镜和采用了眼球捕捉技术的三星Galaxy S4为例,屏幕能捕捉眼睛的动作,还将作为一种可以自适应的媒体,对使用者做出预示感情等反应,形成双向沟通。

  分享的解放将推动媒体革命

  不论通过什么渠道,某种程度上用户分享的音乐、书及所有东西都会上传到云端,云和大数据将成为最重要的新媒体。在未来的十到二十年间,人类分享的程度远超现在。

  分享也会产生根本性的重大转变——从拥有到获取。用户能够通过定制,购买、使用和获取他想要的内容。我预测未来亚马逊会提供所有你可能想看的数字图书,以包年99美元,随时随地获取的形式。当然,分享一旦过度成长也会遇到私有信息保护的问题。

  注意力的解放远未到极限

  这是一个注意力经济时代,注意力往右走,影响力往左走,双向互动。

  注意力在哪,钱就在哪。5年前注意力关注的是网络,所以钱也留到了网上。在注意力主导的年代,人们不需要花很多钱就能得到注意力,比如曾经获取成本很高的电视,现在就变得便宜和容易获取。

  “流”的解放确立信息的最新展现形式

  “流”一直存在,PC时代是“桌面+文件夹”,Web1.0时代以超链接形式帮助人们掌握信息的脉络和逻辑。现在“流”演化到第三个阶段——云计算。广告流、Twitter流、Facebook流、新闻流等不同的“流”,实时、全天候地存在于PC与云端之间,互相交叉又同时流动。

  人类可以利用智能设备来跟踪、量化自己的位置、基因、血液等一切信息,并显示在iPhone、智能手表、智能眼镜上——技术可以借由流动的“流”画出人们的生命图表。从某种意义上来说生命也是“流”,随时随地都在线,是数字生活的一部分。

  广告支出新增长均来自数字媒体

  实力传播全球首席执行官Steve King

  关键词:盈利性、GDP、消费者信心

  全球广告支出正稳步回升,预计到2015年广告支出总额将达5744亿美元,增长率为5.6%。盈利性、GDP以及消费者信心这三个因素正影响着全球广告支出。数字化推动了广告支出的增长,所有的增长都来自于数字媒体。

  公司的盈利状况对广告支出的影响力有所下降,2012年很多公司盈利增长率约在6.5%。美国公司可能花12%的钱来做广告。不同的媒体广告支出的增势不同,社交媒体广告的增速为8%,在线视频是32%,付费搜索则是13%。CPM,也就是千人成本,让CPM更加可测、互动、导航和差异化,能够帮助我们抓住智能化媒体时代创新的机遇。

  多信息时代营销基础仍未变

  雀巢大中华区市场推广总监马凯铎

  关键词:品牌、接地气、简单

  时代和技术在发展,但广告和市场营销最根本的基础没有改变。无论数字广告还是电视广告,对于品牌打造者来说,请不要忘记品牌。品牌需要被尊重和注意,并用可视化、不断重复的方式来强调。做广告还要接地气,在广告与实际采购行为之间建立关联性,这很容易理解但经常被遗忘。

  在多屏、多信息时代,广告营销重要的是,把简单的营销理念传播出去,要避免复杂性。比如雀巢的市场营销系统,就在坚持以一个强大的big idea构思,打造一个让消费者参与进来的数字环境,在消费者最易于接受品牌的时间和地点接触他们。一则广告一定要有吸引的关键点,为受众留下深刻印象,这个关键点可以是广告音乐,也可以是品牌颜色。

  互联网视频变革改变用户习惯

  腾讯在线视频部总经理刘春宁

  关键词:大数据、大平台、大资源

  中国互联网视频已成为中国崭新的细分领域,也是极具增长潜力的媒体。互联网视频带来了三大变革,正在深刻改变着消费者应用的场景和互联网营销的格局。

  第一大变革是用户的视频观看习惯,不再依赖于电视机,而是通过移动终端、智能手机、iPad。二是通过互联网视频和电视广告结合,颠覆了传统互联网的互动广告形式。第三则是内容生产的模式,正在由传统的B2C模式转变成C2B的模式。通过大数据我们可以了解用户的喜好,了解用户未来的兴趣点,从而根据用户行为来定制内容。可以说,C2B模式将会成为未来内容生产和影视制作的主流。

  腾讯视频在2013年战略核心布局将围绕大数据、大平台和大资源。基于大数据使平台更加智能化,通过云端计算,提供更加智能的推荐和搜索。腾讯视频继承腾讯网9年来的媒体DNA基因,在电视剧、电影、综艺、娱乐、新闻资讯、体育节目等方面,不断扩大内容资源优势,并整合V+的营销理念,以更多定制化的内容为广告主和用户提供更多价值。

  用户微分时代到来

  腾讯全国策划中心总经理翁诗雅

  关键词:用户细分、智能管理、跨屏沟通、群众智慧

  在科技蓬勃发展、社会化极速演进的时代背景下,因为科技、时代、用户心态的改变,网络媒体对品牌营销扮演的角色更加多元和升级。受众用户本身已经更加的细化,面对用户个性化需求营销平台需要追求更精细的标签。

  智能化营销是建立在智能化媒体环境上,用户现在已经是微分时代,需要以大数据来把控用户个性化需求来做营销。大数据在细分受众的基础上,将用户在社交媒体上展现出的标签化的行为信息,根据智能媒介选择、精准投放用户感兴趣的产品,再将这一过程的结果累积到受众管理平台上,形成完整营销链。跨屏行为能够在不同的情景,为用户提供客制化的沟通内容和品牌体验。不管是微信的二维码、搜索框或者网址,在屏跟屏之间都需要很微妙的接口,让沟通更优化。

  社交媒体是社群效益的再升级,群众智慧已经影响到产品的生产、行销的流程。群众智慧能够让消费者跟品牌一起设计、创作、参与,使需求产生与品牌直接对接,将需求生产出来,形成大规模的客制化,把用户产生的价值反馈给品牌,实现品牌效益的提升。

  智享先机?营领未来

  2013年腾讯智慧峰会盛大开幕

  作为每年一度的互联网营销界盛事,主题为“智享先机·营领未来”2013腾讯智慧峰会分别于5月29日在北京,6月3日在上海和6月5日在广州举办。

  腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义、全球畅销书《失控》作者凯文·凯利(KevinKelly)、WPP全球首席执行官苏铭天爵士(Mar tinSorrell)、实力传播全球首席执行官斯蒂文·金(SteveKing)、《财富》科技高级主编亚当·拉什斯凯(AdamLashinsky)、麦当劳中国有限公司副总裁首席市场官须聪等悉数亮相,共同打造一场精英荟萃、智慧纵横、开放互动的顶级盛会。

  自2008年以来,腾讯智慧峰会已经连续成功举办五届,今年除了来自世界最前端的未来发展前瞻外,腾讯还在峰会上隆重推介了旗下大数据、腾讯视频、腾讯微博等诸多新产品。

  基于人脸识别的智能广告牌

  来自于纽约的广告公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌通过人脸识别技术,可以识别观看者的体貌特征、看广告的时长等信息。广告商们利用这些数据来衡量广告投放的效果,更智能地选择广告投放区域。如果你站在这个广告牌前,你的性别、年龄以及与同伴的关系都会被广告牌进行智能定位;广告牌据此分析你的消费需求,按照匹配的百分比,播放出匹配度最高的广告。

  除此之外,音频聚光灯、语音识别、眼动技术等智能化媒介工具的配备,正在让规模化数字用户的个性化需求得到充分满足。这些基于人机互动和大数据而延展出的营销解决方案,不仅让广告变得更加生动化,更重要的是先进的匹配技术和分析技术让媒介更加智能化,让广告主的营销更加富有针对性。而在KK推崇的大网络中,智能化媒介的探索早就已经紧锣密鼓地展开。

(责任编辑:DF070)

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