靠补贴换来的“闪电战”结束，接下来是创新力和规模力的“双重赛跑”
作者：郑俊婷
4月的咖啡圈，热闹得厉害。
瑞幸悄悄在部分城市门店换上了鲜牛奶，瓶装咖啡也摆上了货架；星巴克中国刚开完伙伴大会，“千店千面”四个字被反复提及；幸运咖一下子请了梁朝伟和迪丽热巴两个代言人，阵仗不小。另一边，Manner默默把SOE咖啡涨了5块钱；Tims中国则发了份不太好看的财报，亏损还在扩大。
上海一街角的咖啡店郑俊婷摄
更抢眼的是新茶饮集体“炸场”：古茗的“香草籽维也纳”咖啡卖到断货，茉莉奶白第一天上咖啡就卖出21万杯，茶百道联名吉祥馄饨搞了碗“生椰拿铁馄饨”，吸引无数眼球。
这些事挤在4月发生，不是巧合，它们共同指向一个信号：在2026年咖啡消费旺季来临之时，参与者们正在换一种打法。
“以‘无差别、全场域、长期性’为特征的极端价格战已经结束。”资深饮品分析师、里斯战略咨询高级顾问杨茜茜向中国基金报记者表示，中国咖啡市场“闪电战”渐渐退潮，取而代之的是一场更考验内功的“持久战”。
“9块9”的故事讲不下去了
先回头看一眼过去三年发生了什么。
2023年前后，库迪和瑞幸先后举起“9.9元”的大旗，整个行业被拖进了一场以补贴为燃料的“狂奔”：谁便宜谁就能快速开店、获客、拿份额——逻辑简单，效果直接，代价也大。
瑞幸2025年的财报把这种代价暴露得很清楚：全年总营收为492.88亿元，同比增长43%；净利润为36亿元，同比增长21.8%。看上去依然是“优等生”，但拆开来看，其第四季度净利润只有5.18亿元，同比大跌39%，净利率从8.8%掉到4.1%。
谁吃掉了利润？答案是配送费。
2025年，外卖平台掀起新一轮补贴大战，咖啡奶茶是“主战场”，瑞幸不得不跟进，其第四季度配送费用同比暴涨94.5%至16.31亿元，占营收比重从8.7%跳到了12.8%——这4.1个百分点的跃升，恰好解释了净利率的“腰斩”。
瑞幸规模在扩张的同时，单店赚钱的能力却在跌：2025年第四季度自营门店的店均收入，与2023年和2024年同期相比分别低了7%和3.7%。
规模最大、品牌势能最强的瑞幸尚且如此，腰部品牌就更吃力了。
Tims天好中国4月发布的2025年财报也印证了这一点：全年收入13.16亿元，同比下降5.4%，净亏损从4.09亿元扩大到4.36亿元。其中，第四季度自营门店同店销售额同比下滑1.4%，原因在于，虽然同店销量增长7%，但客单价下跌8.4%，反映出价格战和外卖占比持续攀升的冲击。
这不是一两家的问题。立信咨询的调研显示，补贴大战“开战”以来，近80%的餐饮商家净利润下滑，其中超过三成降幅在30%以上。
到了2026年初，风向终于变了。库迪宣布“全场9.9元”活动结束，大部分产品价格回到11.9—16.9元，部分核心单品价格涨幅达30%—60%。瑞幸更早一步收窄了9.9元的适用范围。外卖平台也逐渐减小补贴力度。
“9块9”的故事，终于讲不下去了。
上海啡越咖啡董事长王振东在接受界面采访时说得很直白：“当前咖啡市场品牌格局基本形成，新进入空间收窄，消费者已从价格敏感转向品质与产品力敏感，低价策略的引流效率正在下降。”
价格战“熄火”之后，品牌们开始各找各的路。
Manner宣布涨价5元，理由是“选用品质更优的咖啡豆”。在所有人都以为只有降价才能活下去的时候，Manner选择反着走——强化精品定位，用品质换定价权。
星巴克则发布了“千店千面”战略，计划三年内把门店覆盖的县级行政区从1000个扩到1500个，同时，用10平方米的微型店、移动咖啡小车、非遗体验店等不同形态，去贴合不同社区的需求。
低价不再是万能钥匙。接下来，比的是谁能展示真正的不同。
“降维打击”，还是“降维试探”？
如果说价格战退潮是旧故事的终结，那么新茶饮品牌的集体入局就是新故事最热闹的开篇。
古茗的“香草籽维也纳”是这个月最“出圈”的咖啡产品之一：售价为16.9元，用了马达加斯加天然香草籽和纯动物奶油奶盖，有门店早上10点就卖光。
茉莉奶白第一次做咖啡，两款特调定价20元—21元，8小时卖出21万杯，网友喊话“求你改行吧”。
茶百道更“会玩”，和吉祥馄饨联名推出“生椰拿铁馄饨”，面皮揉进生椰拿铁风味，馅料里加鸡肉和椰肉颗粒——好不好吃另说，但话题度拉满了。
这些跨界者做对了一件事：他们不是在模仿传统咖啡，而是在用新茶饮的逻辑重新做咖啡。
更深层的原因是中国人对咖啡的偏好从来就不是纯粹的黑咖啡。咖门《2026中国饮品行业产品报告》显示，在13个主流咖啡连锁品牌中，风味黑咖的上新占比已经达到27.8%，仅次于奶咖。
换句话说，消费者想要的，是一杯好喝、提神、有情绪价值的饮品。至于是不是“正统咖啡”，没那么重要。
但这是否意味着新茶饮品牌就能轻松拿下咖啡市场？没那么简单。
杨茜茜的观察很冷静。她认为，新茶饮品牌确实是强力“搅局者”，核心优势在于供应链效率和渠道复用，但这掩盖不了竞争本质是心智争夺。相比咖啡专家品牌，新茶饮在“专业性”上有天然的心智劣势。咖啡市场的竞争已经从“有没有咖啡喝”升级为“为什么喝你的咖啡”。
她举了古茗的例子。古茗试水咖啡反响不错，但最初是靠低价打开的——从“全场8.9元”发力，后来一度“卷”到2.9元。低价拿下了入场券，但接下来要回答三个问题：有何不同？凭何不同？差异化优势如何持续？只有回答好这些问题，才能真正撬动市场格局。
这个判断很关键。新茶饮品牌的第一波攻势靠的是产品创新和流量转化，但长期来看，咖啡是一个需要专业认知、供应链深度和品牌积累的赛道。茉莉奶白能8小时卖21万杯，但消费者记住的是“茉莉奶白出了一杯好喝的咖啡”，还是“茉莉奶白是一个值得信赖的咖啡品牌”？这两个问题之间，隔着一道鸿沟。
所以，新茶饮品牌做咖啡，与其说是“降维打击”，不如说是“降维试探”。新茶饮用自己最擅长的方式——爆品思维、流量运营、跨界营销——在咖啡市场撕开了一道口子。但能不能把这道口子变成真正的阵地，还要看后续的持续能力。
创新力与规模力的“共舞”
当价格战退潮、新玩家入场，中国咖啡市场真正进入了一个更考验综合实力的阶段。
杨茜茜把这场持久战的核心概括为两个词：创新力与规模力。创新力不仅是口味创新，更重要的是能否开创并占据一个差异化的战略性新品类，或者开创一个颠覆性的商业模式；规模力也不仅是门店数，它是供应链、数字化和运营效率的综合体现——决定了一个企业能不能以更低的成本、更快的速度、更稳的品质覆盖市场，同时扛住短期价格竞争的压力。
这两个力，缺一不可。
瑞幸是目前把两者结合得较好的玩家：规模上，2025年全球门店突破3.1万家，全年净增8708家——这个新增数量，超过了星巴克中国2025年末的总门店数；供应链上，青岛和厦门两个烘焙工厂在建，投产后自有烘焙产能将从4.5万吨/年跃升到16.5万吨/年，毛利率还有提升空间。瑞幸也在年报里表示，中国现制饮品行业已从拼开店、拼价格的初级阶段，转向全链路系统能力竞争。
上海罗森便利店上新标价6.9元/瓶的瑞幸咖啡瓶装饮料郑俊婷摄
星巴克走的是另一条路。它的规模力不在门店数量，而在品牌心智和体验深度。“千店千面”战略本质上是用更灵活的门店形态、更本地化的运营、更聪明的AI工具，去守住“专业咖啡”这个心智高地。其计划推行的“1000位AI首席增长官”，试图让每家门店都有一个数据驱动的“智慧大脑”，去照顾个性化的营销需求。这是一种“慢变量”的打法——不追求短期爆发，但长期壁垒很高。
上海某星巴克社区门店自习区郑俊婷摄
幸运咖则提供了一个更复杂的观察样本。2025年，它借助蜜雪集团的供应链优势“狂奔”至万店，但随后问题逐渐暴露：加盟商投诉经营困难、日营业额低至数百元，部分门店月亏过万。更让加盟商感到被“背刺”的是，2026年3月，蜜雪冰城主品牌开始在部分门店增设咖啡机，正式布局现磨咖啡。两个品牌同属一家集团，定价区间高度重叠，蜜雪冰城一入场，幸运咖的价格优势瞬间被稀释。
面对加盟商的强烈反弹，蜜雪集团没有回避。在2025年度业绩说明会上，蜜雪集团明确表示，2026年将全方位加码幸运咖，核心思路是“提质增效”：投入5亿元扶持资金，其中，3亿元用于品牌营销，2亿元用于门店设备升级；官宣梁朝伟和迪丽热巴出任双代言人，提升品牌势能；产品端提出“鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作”的品质升级原则。从“跑马圈地”转向精耕细作，幸运咖正在努力回答“凭什么让加盟商赚钱”这个根本问题。
从“卷”门店数量到“卷”品牌价值，幸运咖的转型折射出整个行业的集体意识：门店数量不再是“护城河”，品牌心智才是。
Tims的处境则提醒所有人，持久战里，短板会致命。2025年，Tims主动关闭了113家低效门店，自营门店数量不增反降，同店销售额下降2.4%。公司CEO卢永臣坦言，2019年至2023年开了很多租金高、面积大的门店，现在不得不战略性淘汰表现不佳的店铺。这是一场痛苦的“做减法”——在激烈竞争中，如何通过门店优化效率来“止血”是所有二线品牌必须面对的课题。
从更大的视角看，中国咖啡市场的天花板还远未触及，但增速在放缓。欧睿国际的数据显示，现磨咖啡市场的增速从2020年的38%降至2025年的15%。
蛋糕还在变大，但速度变慢了。这意味着增量争夺会更激烈，存量“洗牌”也会加速到来。
杨茜茜认为，中国咖啡市场的竞争格局远未固化，价格作为一种战术武器仍会阶段性出现，换句话说，“9.9元”可能还会回来，但它不会再是常态。未来的主战场，是创新力和规模力的双重赛跑。
2026年4月的种种热闹景象，不过是这场持久战的一个注脚。答案还没有定格，但有一点越来越清楚：靠补贴换来的“闪电战”结束了，接下来是“真刀真枪”的综合实力较量。
（文章来源：中国基金报）
