12月22日，被称为“中国实景演出第一股”的印象大红袍（02695.HK）在港交所上市，开盘即破发，首日跌幅达35.28%。23日公司股价继续走低收于2.15港元，较3.6港元的发行价累计跌幅已超40%。

　　这一表现不仅折射出市场对印象大红袍单一项目依赖的担忧，更映照出文旅演艺行业“市场持续走热，企业增长承压”的分化格局。科技赋能、传播破圈、出海等成为企业破题选项。

　　单剧依赖业绩波动埋下破发伏笔

　　公开资料显示，印象大红袍是一家国有文旅服务企业，总部位于福建省武夷山。

　　招股书披露的经营数据，或早已为其首日破发埋下伏笔。数据显示，印象大红袍近年业绩波动显著。2022年至2024年及2025年上半年公司收入分别为6303.9万元、1.44亿元、1.37亿元、5588.4万元，期内净利润分别约为-259.9万元、4750.4万元、4280.9万元、677.5万元。

　　市场对其信心不足的主因，更在于公司极度依赖单一收入来源的业务结构。招股书明确提示风险，公司所有业务运营均集中于福建武夷山，且九成以上的收入来自《印象·大红袍》单一演出项目——2022年至2025年上半年，该演出收入占比分别高达91.4%、94.3%、94.6%及87.8%。尽管公司试图通过切入茶主题酒店、运营文旅小镇以及于2025年5月推出新演出《月映武夷》等实现多元化，但这些业务尚未贡献利润，多元化战略成效未显。

　　据弗若斯特沙利文数据，2024年中国文旅演出市场总票房164亿元，印象大红袍以1.37亿元营收排名第八，市场份额仅0.8%。

　　招股书披露，公司拟募集资金将用于包括升级标志性演出《印象·大红袍》山水实景演出，涵盖硬件检修、演出内容升级、演出场馆检修等内容。

　　行业竞争激烈企业普遍增长承压

　　实际上，中国文旅演出公司经营格局中度分散，前十大市场参与者占据的份额只有26.3%。激烈竞争压力之下，各企业都面临增长压力。

　　作为唯一一家市场份额超10%的行业龙头，宋城演艺2025年上半年营收10.80亿元，同比下降8.3%；归母净利润4亿元，同比减少27.4%。旗下核心项目表现分化，杭州宋城旅游区营收同比减少0.48%，但毛利率提升了5.35%；丽江千古情、广东千古情景区营收同比降幅均超12%，毛利率也出现不同程度下滑。值得注意的是，2022年至2024年间，宋城演艺的销售费用从5564万元攀升至1.403亿元，2025年上半年更达到7870万元，同比增长48.6%，高企的营销成本不断挤压利润空间。

　　专注于区域实景演出的丽江股份旗下《印象·丽江》项目同样遭遇增长瓶颈。2025年上半年该项目实现营业收入6394万元，同比下降14.47%，接待游客量减少17.96%，毛利率同比下降6.79个百分点至50.21%。三湘印象的文化演艺业务表现更显乏力，2025年上半年营收同比降低2.52%，毛利率仅为26.10%，同比下降9.79个百分点，演艺业务占公司总营收比例已不足11%。

　　此外，峨眉山A在今年8月公告旗下大型实景演出《只有峨眉山》停演。虽然项目背靠峨眉山世界自然与文化双遗产地和王潮歌名导光环，但数据显示，2020年至2025年上半年，主营该演艺业务的峨眉山云上旅游投资有限公司净利润累亏达到5.99亿元。

　　业内人士分析称，文旅演艺行业普遍面临重资产、高运营成本的压力，大型项目单项目投资多在5-10亿元，定制化舞台、声光设备及大规模演员团队带来巨额固定成本。旅游行业的季节性波动也加剧了经营风险。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受采访时指出，从投资角度看，文旅演艺行业整体面临挑战，呈现出“资本谨慎、两极分化”的特点。相关项目吸引力下降的原因包括，行业内卷严重，同质化竞争激烈，导致价格战频发，压缩利润空间；消费者需求日益多元和理性，对内容品质和创新要求更高，项目成功门槛大幅提升；同时， 包括《只有峨眉山》等在内的前期失败案例也让资本认识到该类项目“高风险、长周期、低容错”的特性，投资态度趋于谨慎。

　　市场潜力可期创新提质破局

　　尽管文旅演艺公司业绩普遍承压，但文旅演出市场整体呈现蓬勃发展态势。“为一场演出打卡一座城”，已悄然成为文旅消费新潮流。游客“用脚投票”的背后，是2025年三季度以来景区实景演出赛道罕见的“量价齐升”。中国演出行业协会数据显示，今年1-9月全国旅游演艺票房163.89亿元，已与去年全年持平。而按照弗若斯特沙利文的预测，中国文旅演出行业市场规模已从2020年的40亿元增至2024年的328亿元，复合年增长率为68.8%，后续预计将以12.1%的速度增至2029年的582亿元。

　　在此背景下，如何提质升级，吸引更多客源、撬动更大的消费乘数，成为文旅演出企业面对的核心课题。

　　柏文喜认为，消费理性化趋势下，文旅演艺需摒弃 “套路化”“晚会风”，从 “卖门票” 转向 “卖体验”“卖情绪价值”。内容端，要深耕在地文化打造独家体验，强化互动沉浸感，以科技赋能情感表达而非炫技，建立内容迭代机制保持新鲜感。营销上，精准对接不同客群偏好开展靶向传播，营销重点从“网红打卡”到“情绪共鸣”，联动景区及周边商户推出打包产品合力引流。

　　实际上，市场从业者已就此做出多方尝试并从中获益。河南建业实景演出文化发展有限公司运营的《只有河南·戏剧幻城》项目，成功打造国内规模最大的戏剧聚落群，在全息投影、增强现实技术加持下，近千名演员演绎“中原文明史诗”。自2021年6月开城至去年底，项目累计吸引超4000万人次观剧，其中省外观众占比超过80%；三湘印象推出的首个集编创设计、集成制作及主导运营于一体的《印象·妈祖》，升级后新增飞天凤凰、烟花瀑布、沉浸式祈福仪式等内容，市场反响热烈，成为湄洲岛文旅“新名片”；旗下首个纯数字化文旅项目《又见恐龙》XR 嘉年华在上海首展4个月吸引5万人次并成功复制到沈阳，公司正与多个城市公共空间洽谈迁移合作。宋城演艺以网红孵化和职人直播为核心抓手，升级品牌形象，打造流量新引擎，推动传播破圈，游客慕名纷至沓来。

　　此外，出海成为新选择。宋城演艺的控股股东杭州宋城集团在泰国芭提雅投资演艺项目正在推进，开业后将委托上市公司经营管理。公司透露，将稳健推进国际化战略,探索轻资产输出、自主投资建设甚至并购的方式拓展海外市场的多种可能性。

（文章来源：深圳商报·读创）