在全球手工具市场稳步增长的浪潮中，跨境电商正成为中国外贸转型的重要引擎。据Statista统计，2023年全球DIY和五金店市场的总收入达2857亿美元，其中核心工具品类市场规模约为850亿美元，预计未来几年将以2.48%的年复合增长率发展。过去，全球五金工具市场中，国际品牌占据着重要的市场份额，如今本土企业正以技术品牌全球化布局的方式，迅速突围。

　　在这样的行业背景下，有一位见证并参与中国外贸转型的“老兵”——巨星科技高级副总裁李锋。自1997年加入这家“卖锤子起家”的企业，他亲历了从OEM代工到自有品牌全球化的全过程。

　　如今，成立于1993年的巨星科技已成长为亚洲最大、全球前三的手工具企业，总部位于杭州，主营业务涵盖手动工具、电动工具、激光测量工具等多个品类，拥有ARROW、SK等多个世界级工具品牌，产品销往180多个国家和地区。2024年公司实现营业收入147.95亿元，同比增长35.37%；归母净利润23.04亿元，同比增长36.18%，双双创历史新高。

　　传统五金行业缘何撬动百亿营收？高利润高增长背后，如何持续圈粉海外用户？南都·湾财社《湾财出海观》《三猫跨境说》对话巨星科技高级副总裁李锋，探寻其品牌出海的成功密码。

　　李峰在亚马逊全球开店跨境峰会做主题分享。

转型初心

告别OEM困境，借“天时地利人和”逐鹿海外

　　作为全球工具领域的龙头企业，巨星科技的出海之路并非一蹴而就，其起点是对传统OEM模式弊端的深刻认知。这家2010年在深圳证券交易所上市（股票代码：002444）、2022年又成功在瑞士证券交易所发行GDR上市的企业，早期凭借过硬的制造实力成为众多国际知名品牌的代工厂，积累了扎实的生产基础与市场经验。

　　“我们本质上是一家传统的制造生产企业，初期业务以贴牌生产为主，但OEM模式最大的问题就是没有溢价权。”李锋直言，彼时国内五金工具产业集群虽能实现部分进口替代，但产品价格因较国际品牌低，利润空间被严重挤压。若要实现公司持续发展并追求利润最大化，拓展海外市场、打造自有品牌成为必然选择。

　　而这一战略转折的背后，离不开“天时、地利、人和”的有利条件。

　　作为众多知名品牌的代工厂，巨星科技早已对国际市场的产品品类、价格定位等需求了如指掌，这为其后续的研发创新和市场拓展奠定了坚实基础。更重要的是，公司通过一系列战略收购不断夯实实力，2015年收购激光测量工具企业华达科捷65%股权，2017年收购美国射钉枪巨头Arrow公司，2018年收购Lista Holding AG，逐步完善产品线布局。

　　“我们能够依据市场趋势进行研发和创新，从而盘活工厂的产能和活力。”李锋表示，正是这份对市场的洞察、自身的制造实力以及不断完善的产品矩阵，坚定了他们出海的决心，也为后续2015年涉足跨境电商、组建专业运营团队并入驻亚马逊北美站埋下了伏笔。

　　在谈及品牌出海的核心准则时，李锋抛出了自己的金句：“品质第一，价格适中，把中国品牌卖出去并被记住。”这不仅是他对产品的要求，更是巨星科技出海初心的生动诠释。

生态赋能

亚马逊成“四驱马达”，物流优化加速全球化

　　2015年，巨星科技正式进驻亚马逊开启自有品牌出海之路，从最初的“摸着石头过河”到如今的“品牌全球化加速器”，亚马逊在其出海进程中扮演了至关重要的角色。“在品牌出海的进程中，我们是发动机，亚马逊就是四驱马达。”李锋用形象的比喻道出了双方的紧密合作关系。

　　物流作为跨境电商的关键环节，直接影响产品的市场竞争力。巨星科技选择全面采用亚马逊的供应链服务，90%以上的货物通过亚马逊AGL发货。

　　“亚马逊具备将所有货物集中在中国并分销至全球各地的能力，与其合作的优势十分显著。”李锋介绍，首先是速度快，大幅提升了产品的配送时效；其次是成本低，有效节约了物流费用；最重要的是，借助亚马逊的全球布局，新产品能够一键式拓展至全球新兴市场，上市速度提升30%-50%。

　　针对黑五、圣诞节等节日季促销，巨星科技也早已做好准备。“我们已经备了足够的库存，海外仓和国内仓的一件代发均已安排妥当，跨境物流90%采用亚马逊全球物流（AGL）。”李锋表示，依托亚马逊的物流解决方案，不仅能从容应对节日季的订单高峰，更能减少库存压力，间接提升利润空间。他强调：“不走弯路，就是最快的路。”而亚马逊提供的高效物流和市场数据支持，正是帮助他们少走弯路的关键。

创新内核

自主研发+区域定制，筑牢高利润基石

　　2024年，巨星科技营收超147亿元、净利润超23亿元，如此亮眼的成绩背后，是其以自主研发和区域定制为核心的产品策略。李锋坦言，从OEM模式转型至品牌出海，核心目标就是提升公司盈利能力。“初期从事OEM业务时，利润微薄，大部分利润被中间商攫取。如今，通过创建WORKPRO、SK、SWISS+TECH等自有品牌，我们获得了自主定价权。”

　　产品创新是巨星科技的核心竞争力。据李锋介绍，公司以产品创新出名，无论是早期的OEM还是如今的自主品牌，都离不开持续的技术革新。目前，巨星科技在国内拥有600多名工程师，同时在各个国家配备当地工程师，结合不同市场的消费偏好共同打造产品。“美国消费者喜欢什么样的产品，欧洲消费者喜欢什么样的产品，我们根据需求来设计产品。”正是这种本土化的研发思路，让巨星科技80%的产品实现自主研发设计。

　　值得一提的是，巨星科技的工程师团队人均每月产出一项专利，一年内平均每天就能推出一个新产品，每年至少有100多个专利产品。这种强大的研发实力，支撑起公司的精品化路线。“我们从来不盲目追求爆款，而是专注做好自己的产品。”李锋以粉色系工具为例，该产品在全球范围内销售表现优异，尤其是在情人节等特定节日，成为消费者送给女性亲友的热门礼物，DIY工具更是在海外市场持续畅销。

　　展望未来，面对欧美市场的激烈竞争，李锋信心满满。他表示，将继续与亚马逊深度合作，借助其精准的市场数据和全球化布局，开发更多符合市场需求的产品，拓展拉美、中东、澳洲等新兴市场。“经济不景气的时候或许反而是最好的时机，可以积累经验、推出新产品。”李锋坚信，通过持续的品牌建设和技术创新，巨星科技将实现稳步增长，引领中国手工具行业从“中国制造”走向“中国创造”。

采访实录

　　南都·湾财社：巨星目前已是全球工具领域的龙头企业。当初从贴牌代加工转型至自有品牌时，我们出海的决心和初心是什么？为何选择出海？

　　李锋：我们本质上是一家传统的制造生产企业，初期业务以贴牌生产（OEM）为主。在中国，我们是一家集生产、制造、销售于一体的公司。早期主要从事OEM业务，然而OEM模式存在几大弊端：首先是没有溢价权。若要实现公司持续发展并追求利润最大化，便需考虑拓展海外市场。正是在这样的背景下，我们与亚马逊建立了合作，并最终决定进军海外市场。

　　此外，我们也具备了“天时、地利、人和”的有利条件。作为众多知名品牌的代工厂，我们对国际市场需求，包括产品品类、价格定位等，都很了解。这使得我们能够依据市场趋势进行研发和创新，从而盘活了工厂的产能和活力。这便是我们当初出海的决心所在。

　　南都·湾财社：2015年巨星开始进驻亚马逊做自有品牌，在这个出海的过程中，亚马逊在其中扮演什么样的角色？

　　李锋：2015年，我们通过亚马逊开启了出海业务。那时候我们处于初级探索阶段，经验相对匮乏，摸着石头过河, 依赖亚马逊的指导。如今，在品牌出海的进程中，我们就像汽车的发动机，亚马逊就像是帮我们架好了四驱的马达，让我们跑得更快、更远，加速品牌全球化拓展。

　　物流作为跨境电商的关键环节，其海外配送（包括“最后一公里”配送）至关重要。目前，我们采用亚马逊FBA、AGL等服务，全面采用其供应链系统进行操作。90%以上的货物通过AGL出货。亚马逊具备将所有货物集中在中国并分销至全球各地的能力。与其合作的优势在于：首先是速度快；其次是能够节约费用；第三，有助于新产品一键式地拓展全球新兴市场，实现快速上市。

　　南都·湾财社：巨星去年营收超过140亿元，利润额超过23亿元，整体利润率也保持在较高水平。传统的五金行业如何实现如此大规模的经济体量，并保持高利润率？其中是否存在关键策略或技巧，包括如何持续吸引并留存海外用户？

　　李锋：正如我之前所说，我们从OEM模式转型至品牌出海，此举旨在提升公司盈利能力。实现高利润的原因有以下几点：初期从事OEM业务时，利润微薄，大部分利润被中间商攫取，导致我们没有溢价权。如今，通过创建WORKPRO、SK、SWISS+TECH等自有品牌出海，我们获得了自主定价权，因为我们知道市场的需求。此外，亚马逊还提供了高效的解决方案，帮助我们深入了解海外市场，作为全球化电商公司，它能够迅速掌握消费者的喜好。

　　约十年前，我们调整了公司策略，着手重新设计符合当地消费者偏好的产品。例如，针对美国市场设计美线产品，欧洲市场设计欧线产品，以及澳大利亚、“一带一路”沿线国家的产品，每个区域的产品均有所不同。通过这种方式，我们首先是利用自有品牌WORKPRO，实现了定制化生产，获得了自主定价权，从而大幅提升了利润空间。

　　对于产品的销售，我们非常感谢亚马逊团队所提供的支持。例如，他们协助我们通过搜索引擎定位品牌的市场位置，分析国际一线品牌的畅销产品，识别市场空白。

　　对于我们来说，推广中国品牌亦面临挑战。消费者原本倾向于购买知名品牌产品，为何会选择以相同价格购买中国制造的自有品牌？正是亚马逊发挥了关键推动作用，凭借其强大的客户黏性与全球化优势，帮助我们显著扩大了品牌影响力，传播公司历史。他们为我们提供了大量市场基准数据，帮助我们了解市场动态，让我们少走很多弯路。这使得我们能够将产品销往海外，并实现利润最大化，获得自主定价权。

　　值得一提的是，我们的粉色系工具在全球范围内销售表现优异。无论是美国还是欧洲市场，例如在情人节等特定节日，消费者会选择购买粉色工具作为礼物送给女性亲友。我们的DIY工具在海外市场是非常畅销的产品。

　　南都·湾财社：我关注到公司的研发板块有突出的成绩，之前提到我们的工程师人均每个月都会产出专利或爆款？

　　李锋：是的，这也是我们公司的强项。我们公司是以产品创新出名的。我们最早做OEM，现在做自主品牌，全都是new innovation。因为我们是工具行业的龙头，不管是线上，还是线下，到目前为止，我们都是名列前茅的。

　　如果没有这些工程师的支撑，根本就没办法做好产品。我们不光是在国内有600多名工程师，还在每个国家都有当地的工程师。因为如果只有国内的工程师，不能借助国际的工程师，也是不足够的。比如美国消费者喜欢什么样的产品，欧洲消费者喜欢什么样的等等，再结合我们中国的工程师，一起打造产品。所以，我们的产品80%都是自己研发设计的，我们不会跟其他竞品打价格战。

　　刚开始，我们研发产品时也走了很多弯路，现在我们都是走精品化的路线，从来不盲目追求爆款，我们都是做好自己的产品，自己做推广。首先是品质第一，第二是价格适中，第三也是最重要的，是把中国的品牌卖出去，而且要让国外的消费者记住，这样能让产品有复购率。这样的话，我们的研发小伙伴们更加有信心了，想要不断地开发新产品，因为能够获得成功，大家就有成就感。所以，我们在研发领域的考核体系就是这样的。

　　一年内，我们平均每天差不多就能有一个新产品。如果说真正的专利产品，一年至少有100多个专利产品。

　　南都·湾财社：作为手工具企业的龙头，您怎么看行业新兴的增长点？展望未来，当下大家也会说欧美市场竞争很激烈，包括您也提到中国的传统制造可能在更多地走向中国创造。您未来有哪些长远目标？

　　李锋：在未来，大家都说贸易难做，电商难做，但是在困难之下，人总是要想办法解决这个困难。我们现在就是跟亚马逊合作，让亚马逊帮助我们精准地了解这个市场，再去开发产品。这样一来，第一，我们根本不走弯路。第二，一些实在卖不好的产品，亚马逊还有这样的工具，帮我们去找一些增长引擎。第三，亚马逊是全球化的，我们现在开发了很多市场，欧洲市场、美洲市场、拉美市场、澳洲市场等。以中东市场为例，去年我们在迪拜就卖得非常好。在澳大利亚市场，我们是第一个开店的，也卖得特别好。

　　市场也好，经济也好，消费也好，每个公司肯定有自己的计划。有时经济不景气的时候或许反而是最好的时机，可以增长你的积累，增加你的新产品。

　　南都·湾财社：物流方面就会涉及效率，对速度要求也很高，您有什么措施或者手段，比如放在前置仓、海外仓之类的，来卖爆产品？现在黑五、圣诞节等节日季的促销计划是什么样的？

　　李锋：我们90%以上的货柜都用亚马逊的第三方服务商。用他们有什么好处？第一，它的费用便宜，物流便宜，及时到达。第二，我们现在很多都在做一件式的，在中国“一件发货”到物流基地，我们给亚马逊中国，亚马逊帮我们发到全球。不用像以前一样的，这个发到美国，这个发到欧洲，这个发到澳大利亚，这个发到新西兰，再去测试，这样对我们来讲压力很大，时效又慢，对于一个新产品来讲，很影响效率。

　　现在我们通过亚马逊的第三方服务商，包括国内的一件式代发，全部交给亚马逊，亚马逊帮我们发到海外，增加了时效性。只要测试好了以后，我们可以备足够的库存，亚马逊的物流解决方案对我们的帮助非常大。

　　第一，亚马逊能够帮助我们将推销新产品的速度提升至少30%到50%。用不着我们每个国家、每个地方去发货，对我们来讲，减少了库存。库存减少了，我们的利润就会增加。而且用不了很长的时间，现在的时效很短，都是中国一件代发，可以发到全球。主要是这几点，亚马逊对我们的帮助非常大。

　　现在我们已经备了足够的库存，海外仓也有，国内仓的一件代发也有。此外，跨境物流90%采用亚马逊全球物流（AGL）。我们有足够的库存以应对黑五等节日促销。

（文章来源：南方都市报）