随着酒水行业迎来新一轮调整期，酒企出海寻找增量的诉求更为迫切。以头部品牌为代表的白酒企业近年来积极出海，通过文化交流、本土化合作等方式深度融入全球市场。
近日，在以“文化互建白酒出海”为主题的第112届全国糖酒会中国酒业大会上，诸多行业专家、企业代表齐聚一堂，共同探讨中国酒企的出海之道。
全国食品质量控制与管理标准化技术委员会主任委员、市场监管总局食品生产安全监督管理司原司长马纯良表示，白酒出海应深入挖掘并传承中国白酒背后丰富的历史与传统工艺，借文化故事提升品牌价值，同时要利用现代化科技手段升级技术与装备，解析风味密码，提升白酒品质与风味，并加强国际合作，通过建立与国际烈酒集团战略合作等方式，实现快速发展。
机遇与挑战并存
“15年前，我曾两次随四川省白酒考察团到欧洲考察，当时我认为白酒出海不太有机会，但我现在在公司负责国际化工作时发现，情况与以往已大不相同，当前海外的市场拓展正逢其时。”舍得酒业合伙人、营销运营管理中心经理、国际事业部总经理朱应才感慨道。
据朱应才透露，截至去年，舍得酒业已布局了36个国家和地区，零售额接近1亿元人民币。舍得高度重视国际化战略，已设立专项部门并组建近30人的专业团队，全方位推动白酒出海工作。
习酒销售公司党委委员、副总经理董向军亦表示，截至目前，习酒公司已成功将产品出口至全球26个国家及地区，重点覆盖中国香港、美国、新加坡、马来西亚等核心市场。公司正通过市场布局优化、产品策略调整、文化赋能等方式加速国际化布局。
在北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授张颐武看来，当前中国白酒的出海有着诸多优势与机遇。他表示，随着中国经济的不断发展，为白酒出海提供了基础。中国文化全球影响力增强，如《哪吒》电影取得的成绩，中餐、华人社区遍布世界，为白酒出海创造了条件。此外，互联网、短视频平台等发展，提供了更多的传播机会。“虽然全球化面临考验，但白酒发展已到关键节点，酒企应把握机遇，实现走向世界的辉煌未来。”他说。
中国香港被视为酒企进军国际市场的桥头堡。对于香港市场的情况，越南方卓园公司董事总经理、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示：“在香港市场，受限于快递成本、线下渠道主导及高昂的运营成本等，中国白酒终端售价普遍高于内地。但去年香港烈酒税新政颁布，对进口价200港元以上烈酒降税，税率从100%降至10%，新政对白酒出海释放出非常积极的信号，并带动中国内地白酒进口额同比增长42%。尽管经营需持烈酒牌照且渠道成本比葡萄酒高，但同行竞争度并不高，吸引了新经营者布局。”
不过，在各酒企积极推进国际化战略的过程中，仍存在一些挑战。北京首都酒业有限公司总经理刘立清指出，目前中国白酒标准的国际化存在国际分类与木语混乱、国内标准与国际脱节、国际标准制定参与度低等问题，贸易方面存在关税、法规、环保等壁垒，还有文化认知、口感冲突、消费场景缺失等问题。此外，品牌认知不足、国际定价权缺失等问题也不容忽视。
“目前海外渠道仍依赖华人圈，海外90%的白酒销量来自亚超和华人餐馆，主流商超渗透率不足3%。此外，白酒国际化还面临本土化人才断层的难题，既懂酿酒工艺，又熟悉国际营销的复合型人才稀缺。”刘立清补充道。
美国华商会会长、美国龙胜行集团总裁邓龙表示，根据美国相关法律法规，进入美国市场的白酒需要向美国酒精与烟草税务局申请进口资质，获批后还要提交配方给FDA（美国食品药品监督管理局）。“标准类的酿酒，如果没有香料、色素、中药材就可以跳过这一步。如果像中国的白酒、黄酒、果味酒、药酒这些非标准酒的配方就要获得批准。”
此外，美国各州对白酒的管制情况不同。邓龙进一步表示，如纽约州，酒清关后要向中证登记批发价，批发商60天内不能调整价格，零售申请限制多。加州申请酒牌相对容易，但跨州批发受限。他认为，美国烈酒市场门槛高，没有足够的产品和市场潜力，推广难度较大。
海外突围之道
在与会的专家、企业人士看来，虽然海外市场大有可为，但从行业整体来看，白酒出海或仍处于起步阶段。
贵州茅台酒进出口有限责任公司副总经理李焕疆坦言，客观来讲，包括茅台在内的酒企的出海还任重道远。
李焕疆表示，白酒出海最重要的是保证产品品质。还应探索开发符合当前市场需求的产品，结合当地的政策法规、利率、习惯、用户偏好，构建多元化产品矩阵，并发挥大单品的代表作用。此外，打造良好形象至关重要。近年来，包括茅台在内的多家酒企频频亮相迪拜的峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流展销会，中国白酒品牌知名度得到了较大提升。
打好文化牌被众多白酒企业视为关键一步。李焕疆认为，白酒出海要以文化为魂，以多方合作为纽带，构建行业领导、企业主体、社群组织协同联动的产业生态体系。
“充分借助‘一带一路’文化交流机制，探索在沿线国家举办中国酒文化节。积极对接国内有关文化机构，开发主题文创产品，打造液体文物的概念。同时建议行业协会牵头组建全球白酒推广联盟，传播好中国白酒文化。目前茅台在海外正积极将茅台企业、茅台文化节打造成独具茅台特色的文化IP，积极探索打造符合品牌调性和文化属性的文化翻译特色具象化的符号。”李焕疆表示。
朱应才也持有类似观点，他表示，白酒出海不是单纯的品质改良，最重要的是把白酒文化用新的语言体系表达给海外消费者。他举例道：“在海外市场，舍得旗下的一款产品包装上印上熊猫的图案，销量增加了50%。”此外，他发现，美国年轻一代人较老一代人更愿意尝试新产品。“要重视这部分消费人群，做好产品教育，取得文化认同。”他指出。
席康认为，白酒出海应当尊重当地消费者的饮酒习惯。据他观察，东南亚比较炎热，更喜爱饮用低度酒，进入当地市场，酒的口感要进行调整，比如保乐力加某大众威士忌国际品牌的东南亚版本酒精度数只有29.5%Vol。
国际烈酒巨头的经验值得学习借鉴，席康认为，国际烈酒巨头全球化成功的核心在于数十年坚持深度本地化战略：通过本土建厂、收购当地品牌与渠道资源实现生产与渠道本土化，同时精细化分区域、分渠道运营，将市场培育周期拉长至5—10年基础建设期，这种全方位渗透模式较中国白酒早布局30—40年。中国白酒出海需超越单纯产品输出，构建涵盖生产体系、渠道网络、资本运作和文化适配的本土化生态，方能真正突破国际市场的增长瓶颈。
此外，对于白酒企业在进军国际化的路径，董向军表示，中国白酒国际化推广需遵循渐进式市场分层策略：首先依托海外中资企业及跨境商务、旅游群体建立文化认同基础，继而通过海外华人社群构建情感连接，最终渗透本土消费市场。
席康指出，中国白酒国际化布局应优先选择文化相近、经贸依存度高的战略市场，如东盟地区因其连续五年作为中国最大贸易伙伴的经济纽带、深厚的中华文化基因及本地酒商对茅台等品牌的认知基础，成为现阶段最具潜力的突破口。
“真正有效的国际化绝非全域撒网，需集中火力在已具备文化共鸣和经贸基础的区域搭建贸易先行-圈层渗透-文化破冰的立体通道，逐步实现从中国白酒到世界名酿的价值跃迁。”席康说。
（文章来源：中国经营报）
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