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　　3月末正值春装销售旺季，但国产高端服装品牌之禾却开启一轮罕见的大力度全场促销，原本95折的新品以6折甚至更低的价格销售。消息一经发布，品牌老客户一片哗然，“之禾疯了吧？”、“这么搞是要倒闭了吗？”、“（我）95折买的，简直是背刺老客户。”的言论充斥社交网站。

　　近日，财联社记者走访了之禾两家线下门店，了解到之禾这轮大促启动非常突然，不仅让品牌老客户大跌眼镜，对于销售员也是破天荒的头一遭，突发降价吸引众多客户前来抢购，让原本高端的专柜显得非常凌乱。记者尝试拨打之禾官网的联系电话，接电话的公司人士仅表示，“这就是个普通的活动，没有更多可以透露的。”

　　（之禾专卖店柜台财联社记者摄）

　　财联社记者注意到，在2024年，与之禾同属一个集团的法国服装品牌卡纷也曾被爆出突发降价、关闭线下店铺的消息，之禾此次大促更像是“卡纷遭遇”的一次重演，除此次突发大促外，之禾位于河北邢台、山东青岛的专柜也传出了撤柜消息。二者的区别在于，卡纷在国内市场一直举步维艰，无论是线上还是线下规模都长期处于萎缩状态，而之禾作为整个集团的核心品牌，全国有260多家专柜，近年品牌逆势扩张甚至提价，姿态颇为强势。

　　一贯强调高端定位、强势扩张的之禾，此番反常大促，引发外界对品牌的担忧，“资金链紧张”、“为上市冲业绩”的猜测声四起。

　　大促现场：没货了，真没货了

　　3月26日，财联社记者走访了位于杭州的两家之禾专卖店。在位于武林银泰的门店，记者赶到时，店内的销售员正在忙着清理货品及打包发货，“我们是上周六（3月21日）突然收到通知要做促销活动，卖场里（店内）所有的衣服都参加活动，现在很多都没货了，要么就断码了。”一位销售员查了记者手中拿着的一款春季新款说，“我查了全网库存（全国范围），都断货了，你手上这件也是店里最后一件了。”

　　（之禾线下门店财联社记者摄）

　　根据之禾发布的信息，本次活动从3月22日开始，到3月31日结束，会员在享受95折的情况下，单笔订单实付可享受满3000元赠价值2000元服饰、满5000元赠价值3000元服饰，满8000元赠价值5000元服饰，即“可以在店内兑换原价衣物”。不过，财联社记者注意到，在定价1996元、2996元、8996元的鞋服里，想要达到这种凑单满减，并不容易。

　　店内的服装包括冬季大衣、毛衣、外套和春季针织衫、衬衫、连衣裙等，据店内销售员介绍，此等优惠力度的促销活动以前基本没有出现过，活动时间延续到这个月31日。但是，已经售罄、断码的款式是否会调货、补货，店内销售员都表示不确定。

　　财联社记者在杭州大厦的门店看到了相似的场景：销售员们正在匆忙清货、整理货品，清货台上杂乱地堆砌着很多衣物，抽屉柜也有若干敞开着，店内充斥着“这款没货了”的声音。一位销售员对财联社记者表示，“周末加班，这几天都在加班，太忙了，客户好多都在等着货。”她指了一下地上的一整箱衣物，“这都是一个客户的。”

　　活动在线上同样引发抢购潮，3月25日晚，财联社记者在之禾天猫旗舰店加购了几件衣服，隔天多半都显示已售罄。值得注意的是，虽然线上线下活动机制相同，但线上购物流程更为繁琐，以“满3000元赠2000元”为例，客户需要先下单3000元服饰，确认收货不再退换后，再找客服登记选购2000元赠品。

　　由于活动推出非常突然，线上购物、退换货流程都非常繁琐，不少消费者通过社交平台对此表达了不满，“38活动的时候买了好几件，当时以为肯定是3月最低价，没想到突然来这一手。”“活动前原价买入感觉被背刺了”，一些在不同渠道购买的用户选择了退货或换货，店内的销售员却表示，“我们店里目前还没碰到过（来退换货的），你之前买的货品现在来就不一定还有货了。”

　　降价动机：资金承压or冲刺上市？

　　之禾所属的之禾卡纷集团（ICCF Group）的历史可追溯到1997年，在国内发展十年后，公司于2018年收购法国品牌CARVEN卡纷，然后重组为之禾卡纷集团，并将总部设在巴黎，成为拥有中国品牌ICICLE之禾、法国品牌CARVEN卡纷的高端时装集团。

　　尽管卡纷与主品牌之禾定位不同，但之前的几次促销活动，也引发了“轻奢定位模糊”、“频繁促销损伤品牌形象”等质疑，此轮之禾亦面临着类似境况。

　　（之禾线下门店财联社记者摄）

　　目前，之禾这轮大促仍在进行中，从各渠道反馈的信息来看，活动热度颇高，既印证了折扣力度确实诱人，也说明之禾品牌仍有较强的市场号召力。但长期而言，突然大幅降价对品牌的伤害不言而喻。

　　资深服装批发商林广安（化名）认同“之禾降价是因为资金链紧张”的猜测，“据我了解，之禾专柜大多是自营的，而且每家店铺（面积）都很大，一旦生意不好，固定支出是很大的压力，而且他们这种单价几千的服装，现在普遍卖得并不好，所以一旦新款卖得不好，导致库存激增，再加上全国那么多门店的固定支出，整体（资金）压力应该很大。”

　　公司官网显示，之禾在全国大约有260个专柜，虽然数量远不及地素时尚（603587.SH）、江南布衣（03306.HK）、日播时尚（603196.SH）等上市服装公司，但之禾的专柜多位于北京SKP、上海港汇广场、杭州大厦等高端商场，而且旗舰店面积最大近千平米，实际固定支出并不少。

　　在林广安看来，之禾这类高端品牌为了维持品牌调性，一般不会随意降价，主动打乱价格体系长期来看后患无穷，此次的“非常之举”可能说明公司面临的形势已不容乐观。

　　近年来，消费者愈发关注性价比，国内高端服装品牌业绩普遍承压，率先公布2024年业绩的日播时尚，2024年亏损1.59亿元，亏损额创新高。日播时尚解释称，营业收入下降主要受门店租金物管、人员薪酬、设计研发等固定费用较大影响，导致净利润下降。深圳中高端女装集团赢家时尚（03709.HK）2024年业绩报告显示，公司品牌营销推广费同比增加三成，但营收仍出现罕见下滑，零售店收益下降，店铺数量也有所减少。

　　除资金承压，也有不少人猜测之禾此举可能是为上市冲业绩。但财联社记者了解到，所谓“之禾上市”的传闻一直未得到过印证，品牌关联公司也未查询到上市辅导信息，据一位资深投行人士回忆，大概在两年前曾传出“之禾上市”的消息，但此后就没声音了，“从目前情况看，他们距离上市还很远，所谓冲业绩应该站不住脚。”

　　天眼查信息显示，之禾卡纷集团完全控股上海之禾企业发展有限公司，后者旗下子公司众多，横跨服装和餐饮两大行业。2024年5月，之禾卡纷集团首家多品牌旗舰综合体“之禾卡纷花园”揭幕，该项目总面积约2000平方米。集团旗下服装品牌之禾、卡纷、融合餐饮品牌打火石以及咖啡馆SILEX GOURMET悉数入驻。

（文章来源：财联社）