玛氏“天价收购”尘埃落定，“糖果大王”要向薯片进军了。
3月6日，玛氏公司（Mars）宣布将发行总价值260亿美元的投资级债券（以2025年3月6日汇率，约合1885亿元人民币），收购品客薯片制造商Kellanova。
玛氏表示，如果收购在2026年8月20日前未能完成或协议提前终止，将按本金101%的价格赎回这些债券。据悉，美国银行、法国巴黎银行、花旗银行、摩根大通、摩根士丹利和荷兰合作银行是此次投资级债券发行的联合账簿管理人，覆盖2年至40年不同期限，规模位列历史第八大并购融资交易。
这一交易或意味着糖果巨头玛氏将借助同样历史悠久的百年食品企业Kellanova，向全品类零食战略转型。
强强联合
这笔玛氏公司迄今为止最大的收购，同时也是2024年以来最大规模的融资并购案，推进得非常顺利。
据悉，交易完成后Kellanova将被完全纳入Mars Snacking（玛氏零食业务）并合并业务。同时，玛氏和Kellanova组成了一个联合整合团队，而玛氏零食全球总裁Andrew Clarke将领导合并后的业务。
顺利合作的背后是，两者在产品线上的高度互补以及相近的百年品牌底蕴。
Kellanova原为百年食品企业家乐氏（Kellogg's）2023年拆分后的子公司，负责北美以外的谷物及咸味零食业务，旗下包括品客薯片、Cheez-It等品牌。2023年，Kellanova净销售额为130亿美元。而本次交易将包含Kellanova旗下所有品牌、资产和业务。
（Kellanova旗下业务版图）
从旗下产品线来看，两家公司的零食品牌非常“互补”，玛氏将新增两大十亿美元级品牌—— Pringles品客薯片和Cheez-It。并以此补足咸味零食的产品缺口，形成“甜食+咸食”的品类矩阵，产品将涵盖甜味零食、咸味零食、健康保健、早餐、口香糖与薄荷糖等类别。
此前，玛氏曾表示希望加快实现在未来十年内将玛氏零食业务翻一番的目标。而收购Kellanova可以为玛氏零食业务提供机会，进入新的有吸引力的零食类别。
国际头部食品企业通过对细分领域公司的收购，拓展本身产品线和市场的情况并不少见。玛氏的一大重要业务支柱——宠物食品，便是通过1935年收购英国公司Chappel Brothers, Ltd而开创，此后更是通过接连的收购逐渐成长为全球最大的食品企业之一。近两年的食品企业重大收购案还有2024年百事以12亿美元收购健康零食品牌Siete、金宝汤斥资27亿美元并购意大利面酱企业Sovos。
而对于Kellanova来说，玛氏在华经验丰富，已通过布局德芙、士力架等糖果品牌高度渗透到中国市场的线下销售渠道，收购完成后可借助渠道协同效应，推动咸甜零食组合销售，抢占线下零售与电商平台的货架资源。
能否达到预期？
这次收购或许能帮助玛氏进一步实现产品转型，毕竟随着健康减糖风潮的盛行，糖果越来越难卖出去了。
以中国市场为例，在健康风潮越刮越大的中国市场，消费者对糖果取向日渐冷淡。中国营养保健食品协会会长边振甲曾指出，糖果在全球市场的人均消费量约为3kg，而中国的人均消费量仅为0.7kg。“中国人对糖果的食用和使用是较少的，在传统思想里糖天然与健康取向相背离。”有资深业内人士对记者表示。
更为急迫的问题是，中国糖果市场整体市场规模呈现收缩趋势。欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模为599.9亿元，在2020年和2022年分别同比下滑了11.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3为20%，对标美国（35.8%）、日本（30.4%）仍有较大提升空间。
同时，玛氏也面临着其他几个国际食品巨头的挑战。据马上赢线下零售检测网络数据，2024年第一季度，玛氏作为头部品牌只占7.9%，接下来的是不凡帝、旺旺、雀巢，但份额都不算高，市场CR10集中度不到一半，竞争较为激烈。
在此背景下，玛氏或许急切需要Kellanova旗下的健康零食品牌RXBAR和NutriGrain为公司整体业务做出贡献，推出更多类似于RXBAR蛋白棒、NutriGrain谷物棒这样的健康食品。
需要注意的是，品客薯片在中国市场的渗透率也并不算高。
品客薯片进入中国是在1997年，虽然时间不短，但其市场份额长期被乐事、可比克等本土品牌所挤压。欧睿国际数据显示，中国薯片市场高度集中，2022年CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）高达76.7%，仅乐事一家的市场占有率就达到了50.8%。
两家公司各有各的问题和需求，在此背景下，“强强联合”的合作，还需进一步磨合。
但玛氏显然对此很乐观，玛氏首席执行官paul Weihrauch表示，“在中国和非洲等地，两家公司有机会共同发展。玛氏在中国的业务更大，而家乐氏在非洲的业务更强。”
（文章来源：21世纪经济报道）
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