12月23日,有媒体发文《一些商场已经想清退星巴克了》引发热议。文中提到,因为(和星巴克)合作条件是营业额分段扣点,即营业额达到多少钱之后,才会有一定的租金产生。今年它的生意一直达不到标准,所以想把星巴克清掉。
星巴克这样的品牌,如今也面临清退风险?当星巴克不再是商场的“神牌”,究其背后,原因复杂。以此为切口,我们看到的是国内咖啡市场竞争也愈发激烈。
12月16日,营业24年的星巴克上海新天地店正式落幕,“时代的眼泪”“青春的结束”等感慨接连不断。
星巴克臻选上海新天地店坐落于上海石库门里,被称为“全市知名”碰头点,作为星巴克在上海的第7家门店,它陪伴了这座城市24年。近期,由于新天地商圈业态调整,星巴克臻选新天地门店将于12月31日结束租约。
“星巴克们”被“9.9元”的乱拳打伤
最近两年的咖啡市场,大部分注意力都被瑞幸、库迪、幸运咖等连锁咖啡品牌的快速扩张占据,更是接连推出9.9元咖啡,以此加剧竞争,持续上演低价与规模的比拼。
2022年成立的库迪咖啡,于2023年2月起率先发起了9块9的促销活动,并于当年5月进一步从9块9减至8块8,瑞幸随后跟上,一年半过去,虽然瑞幸曾被曝9.9元活动缩水的情况,但目前来看,这场战役远未到结束的时候。
早在今年五月,库迪首席策略官李颖波表示,公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
瑞幸也放出大招,5月20日,瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁,旗下9款产品新增燕麦奶选项。值得注意的是,瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单,打破燕麦奶市场常规价。
面对“卷低价”的趋势,星巴克也有了自己的选择。
可以发现,星巴克在APP、小程序内大规模发放优惠券,包括16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”。在美团、抖音等团购平台上,星巴克还推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。此前动辄消费30元-40元的星巴克,如今平均下来一杯仅在20元左右。
星巴克也在电商平台搞“促销”
对比起来,比起如今将咖啡拉入10元以下的国产品牌,星巴克的力度实在不痛不痒。可见,星巴克对于价格战非常谨慎。星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示,在促销活动频繁的竞争环境中,我们保持高度克制,避免价格战。与此同时,采取了有针对性的精准定价策略,以创造新的销售增量,培养顾客的消费习惯。
这场“卷低价”的战役为何会波及星巴克呢?
不再以“打卡星巴克”为荣的中国消费者
与瑞幸为代表的咖啡死磕,星巴克被挤压的市场,还将持续上演。但重要的是,不再以“打卡星巴克”为荣的中国消费者,还会买单吗?
一份德勤中国2021年的报告也在揭示中国咖啡消费者的变化。
报告显示,咖啡接受度最高的一二线城市消费者,饮用咖啡的目的变成了提神醒脑的生理诉求和心理依赖,只有37%的人用咖啡当作社交,还有13%的人将喝咖啡当成彰显个人品味。
而后两者,是星巴克曾大举占领中国市场的缘由。
星巴克坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围。星巴克同时借鉴了欧洲名店的策略:不依靠在大众媒体做广告,因为坚信每一家门店就是最好的广告。
这也是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨为人称道的地方。他提出的“第三空间”概念让人眼前一亮:“咖啡店应该是顾客日常的好去处,是除了家和上班以外另一个舒适社交场所。”
在第三空间的营销口号下,星巴克一度成为崇尚品味、具有小资情调的城市白领们的追捧潮流。
曾经,或许大家对星巴克咖啡还充满滤镜。然而,到星巴克打卡、拍照、分享的风潮,似乎已经在悄然过去。大家的消费心态也在发生着改变。咖啡作为一种舶来品,在早期进入中国时,被很多人视为洋气的象征,喝一杯星巴克,俨然就能提升一个人的档次和品位。但是现在,随着中国经济高速发展,国人见识和阅历都有了很大提升,对于很多洋品牌已经不再仰视,也不再需要通过一些外在的品牌来装点和提升自己的形象,所以,很多人的消费心态也就越来越成熟和务实。
对于消费者而言,如果咖啡口味没有太大的差别,不需要刻意选择一个更贵的品牌。相反,如果刻意通过一杯看上去高大上的咖啡来装扮自己,反而会显得滑稽可笑。所以,当星巴克的装饰属性越来越弱,也会因此流失很多市场需求。
星巴克出招
面对当前的市场巨变,重新审视发展策略成了必然。
星巴克在2024年以来选择了“不断下沉”的策略。7月31日,星巴克中国公布截至2024年6月30日的2024财年第三季度财报,星巴克中国新增门店213家,新进入38个县级市场,新店数同比增长约13%,下沉市场门店规模进一步扩大。据星巴克中国高管透露,按照目前的开店节奏,本财年中国市场新开门店数将突破纪录。
除了进军下沉市场,星巴克还开始尝试外卖业务。长期以来,星巴克以第三空间的概念引以为豪,将咖啡实体店打造成星巴克重要的品牌形象,吸引消费者以商务休闲为由,来门店消费。不过,随着星巴克咖啡门店的吸引力越来越弱,星巴克开始主动将咖啡送到消费者手中。
与此同时,11月21日,有市场消息称星巴克正研究中国业务的各种选择,包括出售股权的可能性,而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣,其中包括中国国内的私募股权公司。
对此,星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示:“我们全心全意致力于我们的业务和合作伙伴,以及在中国市场发展。我们正努力寻找最佳的增长道路,其中包括探索战略合作伙伴关系。”
除了星巴克,其他精品咖啡也在纷纷改变。近日,被外界形容为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京开业。对比人均30+的皮爷,Ora Coffee价格明显友好很多,15元的美式、20元的拿铁令其被消费者评价为“和manner很相近”,优惠价下的美式甚至只卖9.9元一杯。
虽然星巴克眼下面临着价格战、强劲对手、消费疲软等等考验,但在中国市场上它仍具备可观的价值。未来它还能脱颖而出吗?
综合自:澎湃新闻、每日经济新闻、盐财经、三联生活周刊、第一财经、中国经营报、界面新闻
(文章来源:上游新闻)