当泡泡玛特、蜜雪冰城在泰国、新加坡和马来西亚变得常见以后，中国本土品牌出海已经不再满足于东南亚市场。

　　越来越多的中国本土品牌发布欧美市场的征战计划：名创优品在纽约时代广场、伦敦牛津街以及巴黎香榭丽舍大街开出品牌旗舰店，安踏寄望在明年征战美国市场并为此招兵买马，中国本土品牌的品质与潜能被看见，攻入欧美成熟市场似乎已水到渠成。

　　中国快时尚品牌时尚动势集团股份有限公司（以下简称FMG集团）近日在泰国曼谷One Bangkok Mall开出URBAN REVIVO（以下简称UR）海外最大门店，同时还开出本来（BENLAI）的海外首店，FMG集团董事长兼首席执行官李明光在现场透露，FMG集团2025年也将海外布局重点放在欧美市场。

　　虽然中国本土品牌都在积极试水，但抢占欧美市场从来并非易事。消费者的购物习惯已经被传统的快时尚品牌建立培养，更何况近年来欧美市场竞争激烈：Inditex（ZARA母公司）稳坐钓鱼台，优衣库攻势迅猛，先行者Shein打法犀利，FMG集团要从中分一杯羹，难度不可谓不小。

　　要跳出中国的消费者与供应链面向全球，这是一个重塑的过程。李明光并不避谈及出海的阻碍及困难，也只有确立了清晰可行的方法论以后，出海这件事情才不会处处荆棘。

　　面向全球

　　客观而言，FMG集团出海并不算晚，UR是最早在海外开出门店的中国服装品牌之一。2016年，UR在新加坡开了海外首店，今年7月又在马来西亚Pavilion Mall和Utama商场连开两店。

　　相比起其他中国品牌，UR并没有迅速在海外建立起根据地。根据FMG集团发布的数据，目前FMG集团旗下品牌全球门店数量超400家，海外门店数量仅有约20家。

　　李明光没有被现实困住。他豪言，2025年，FMG集团将重点布局马来西亚、泰国、日本、英国、美国、阿联酋等关键市场。未来五年，集团旗下品牌海外门店突破200家，海外市场销售占比提升至30%。

　　更确切的计划是， FMG集团拟2025年3月在纽约开出欧美首店，并陆续延伸到伦敦、东京等城市。“我们出海更具挑战性和代表性的目标，就是要实现在纽约、伦敦、东京这种全球化的时尚都市立足并发展。这才是真正的全球化。”李明光说。

　　进军欧美市场这件事，李明光只许成功不许失败。李明光表示，欧美市场是必须要覆盖并一定要成功的市场。“这是重要的战略，希望未来能够做到，在欧美市场也能够规模化发展并且实现每个店铺都盈利，而不是开一个打广告的门面店。”

　　劲敌环伺

　　这其实不是FMG集团首次指向欧美市场。早在2018年，UR就在伦敦Westfield London开出欧洲首店，而后草草收场。虽然有疫情等客观原因影响，但总结这一次失败尝试的来龙去脉，是FMG集团重启海外扩张必不可少的思考。

　　李明光说，进入欧美市场是FMG集团非常重要的战略。这些市场竞争更加激烈，作为亚洲品牌要进入这些国家可能面对很多不确定性。“我们自己现在也不确定，但是为了进入这个市场我们做了充分的准备，包括专门建立了欧洲设计团队，以及在伦敦建立设计中心等。”

　　准备是充分的，但现实不一定能够得偿所愿。欧美消费者的购物习惯和消费心智早已被一众传统快时尚品牌所占领。

　　一个不可否认的事实是，ZARA母公司目前的增长仍然强劲，而且这种势头还将持续。12月11日，Inditex公布2023年前九个月财报。报告期内，Inditex销售额增长7.1%至274亿欧元，毛利润增长7.2%至163亿欧元，毛利率达59.4%，同比上升4个基点。净利润同比增长8.5%，达到44亿欧元。

　　Inditex还预计，2024至2026年，门店总面积的增长将在5%左右。在此期间，Inditex预计门店面积的增长将促进销售额的增长。

　　在一个成熟的市场和传统巨头正面厮杀，UR势必要有在品质、价格抑或是其他细节上有更吸引人的表现。

　　李明光坦言，“我们和ZARA没有太大差异。就像LV、Dior跟Chanel这些牌子都是奢侈品品牌，但不影响他们各自获取消费者的喜爱，因为都有非常与众不同的DNA。服装是很个性化的品类，我们和ZARA也有着不同的风格定位，我们的产品会更潮流、大胆、年轻，这是我们不同的地方。”

　　要让消费者接受所谓不同的DNA及风格，FMG集团还在探索更可行且快速的方法。

　　李明光谈到，欧美市场在策略上就有不同，因为人的身材、肤色都和亚洲人不一样，有很多的未知需要去探索。在欧美市场开出来以后，FMG集团会借助柔性极速供应链，做商品、消费者分析，再做快速的调整。“我们希望能够做到随需而动，坚信我们10多年的产品开发和供应链能力是足够灵敏的。”

　　重启加盟

　　FMG集团对欧美市场发起总攻的号角，本质是因为东南亚市场已经气候初成。作为许多中国本土品牌出海的首站，东南亚市场的消费者的品位和习惯与中国人相似，出海的品牌能够在这里找到自信。

　　FMG集团也不例外。李明光说，大部分中国品牌会选择东南亚作为出海的战略方向，因为从服装的角度这个市场各方面都贴近中国，难度比较低。“进入泰国市场后我们的消费者调研和销售数据显示，它跟中国并不有太大的差异。”

　　从东南亚到欧美市场，FMG集团目标的核心，其实是扩张。李明光说，FMG集团的宏大愿景是实现全球化扩张。“全球化是必须的。中国许多优秀的服装品牌虽然规模发展不错，但很少有单一品牌能够突破500亿元以上的销售额，甚至300亿元的都没有。”

　　如果要突破300亿元的关口，就只能将产品往更大的市场去销售。李明光说，为了实现这个目标必须要在海外市场有非常大的发展战略。“希望未来海外市场销售额占比超过50%，才能有全球的规模化级别。”

　　为了尽快达成目标，FMG集团还将重启加盟。这一渠道曾经在2014年至2019年存在过5年而后关闭，现在重启加盟是因为看到了加盟对FMG业务发展的推动。“未来希望直营和加盟各占比50%，并会根据业务发展、财务数据，进行动态调整。”

　　同时，李明光也透露，未来FMG集团将践行多品牌方向，第一是继续开创自有品牌，同时也会尝试并购其他品牌，由此实现多品牌和规模化。

　　从当前中国服装出海的现状来看，还难以看到在海外能够站稳脚跟的品牌，但这种趋势不会停止。

　　安踏、比音勒芬和海澜之家等上市公司都发布相应的海外发展计划，并积极参与并购，在海外的战略也逐渐清晰。

　　可供参考的事实是，安踏所并购的亚玛芬体育旗下已有多个在海内外知名的服装品牌，比音勒芬则在2023年并购两大国际奢侈品牌CERRUTI 1881 和 KENT&CURWENFMG集团；海澜之家也在马来西亚、泰国、新加坡、越南等开出门店并拟定在中亚、中东等新市场落实布局计划。

　　在这样的趋势之下， FMG集团要竞争的对象不仅是传统玩家，还有一众与它同样觊觎海外市场的中国同行们。而无论是资金、规模，FMG集团都略显渺小，通过发展自有品牌抑或参与并购其他品牌扩大影响力，都将是拼刺刀的激战。

（文章来源：21世纪经济报道）