教育科技公司高途(NYSE: GOTU)似乎正进入一个新的发展阶段。
随着近日高途发布2024年三季报,今年第二、三季度,高途季度营收连续超过10亿元(人民币,下同),这是2021年7月“双减”政策发布以来首次连续两个季度营收超10亿元,高途还预测第四季度将继续“破10亿”,且增幅提高。
但同时,高途连续两个季度巨亏,净亏损同比扩大8.6倍、7.2倍。
这严重偏离教育行业的整体状况,最近两个季度,主要教育上市公司纷纷扭亏为盈,实现盈利性增长。在行业里,高途最早喊出盈利性增长,但“起了个大早,赶了个晚集”。
高途在2024年第三季度财报会上表示,预计2025年仍不能扭亏,而只会大幅减亏。
巨额亏损有业务未达预期的原因,更主要的是高途的打法略显激进,商业模式发生结构性变化:从在线教育向线下教育快速扩张,从聚焦在线直播大班课探索更多样化的产品模式。
借着近日举行北京高途公益基金会成立仪式的机会,高途创始人、董事长兼CEO陈向东等高管接受了媒体的采访。
不管是向线下开拓,还是开展面向大学生和成人的教育业务,高途被很多人认为越来越像陈向东的老东家新东方。
“高途对标的不是新东方,因为它(新东方)已经很大了,”陈向东告诉21世纪经济报道记者,“高途不是为了模仿谁而做业务,我们做业务的出发点是客户的需求。”
“我认为任何一家公司如果只会模仿别人的产品,这家公司永远不会成为大公司,永远不会成为令人尊敬的公司。一家公司要学习行业最新的实践,但是一定要有自己的独特性。”陈向东说。
那么,高途的独特性是什么?
市场份额大幅增长
近日,高途发布2024年三季报。第三季度,高途营收12.1亿元,同比增长53.1%;净亏损4.7亿元,上年同期为5766万元,同比大幅增加717.3%。
这是高途连续第二个季度营收超10亿元。上季度,高途营收10.1亿元,同比增长43.6%;净亏损4.3亿元,同比增加864.9%。
财报可谓喜忧参半。喜的是营收迭创新高,且还将再创新高。高途预计第四季度营收12.9亿元—13.1亿元,同比增长69.2%—71.9%。
高速增长主要是因为有效预估并响应了市场的强劲需求。高途超过75%的营收来自K12非学科培训业务和传统学习服务业务。第三季度,非学科培训业务的营收和现金收入同比增长均超三位数,特别是该板块新学员的现金收入同比增长超200%。
正是在第三季度即暑假期间的优异“拉新”表现,高途在本季度财报会上少见地披露“市场份额大幅增长”。
面向大学生和成人的教育服务的营收贡献不足20%,占比较小但增速也不低,第三季度,大学生教育服务、出国留学教育和咨询服务均实现了两位数增长。
但令外界更为震惊的是忧的一面,即巨额亏损。高途已连续5个季度亏损,净亏损累计超过10.9亿元。
亏损的原因是成本和费用高企。过去两个季度,仅运营成本和营销费用两项支出之和就超过了营收。特别是营销费用,第二、三季度的销售费用率(营销费用/营收比)分别为82.7%、73.3%。
钱花到哪儿去了?“第一,营销费用肯定是高了。第二,我们在线下的拓展也加大了。第三,新业务也尝试了创新。”陈向东回应道。
特别是在第三季度,由于成本和费用规模过大,导致经营性现金流净流出超7亿元。
不过,第三季度财报会披露,由于第四季度并非K12业务的“拉新”高峰,因此将减少营销费用。此外,主要的大学生和成人教育业务也已实现正向现金流,显现积极迹象。
陈向东向21世纪经济报道记者回应现金净流出情况时表示,“第二、第三季度的投入扩张确实比较快,我们也做了很多新业务的创新,这都会牵涉费用的支出。我们进行了检讨和调整,这么大规模的现金流进、流出以后应该不会出现了。”
交银国际研报称,预计2025年高途将加速调整投放战略,下调营销费用,调整后运营亏损较2024年大幅收窄至3.2亿元,营销费用率降至44%。第一上海证券研报则称,预计高途2025年经调整净亏损将明显收窄至2.1亿元,并最快于2026年实现盈利。
积极扩张前期投入较大
在近日举行的北京高途公益基金会成立仪式上,陈向东介绍,高途有七大业务板块:儿童和青少年素质素养提升、高中生全科规划指导、大学生成长规划和成人学习、国际教育、游研学、高途图书、文化直播。
陈向东介绍,“2024年我们做了不少事,比如说加大了线下布局,加快了线上业务的迭代和刷新,真正把国际留学申请服务放在更加重要的战略位置,等等。这些都是在2024年做的事情,在未来的两三年慢慢会有结果。”
据报道,高途已有22所线下学校,线下业务覆盖20余城。线下布局可谓大步流星。
第一上海证券研报称,高途积极扩展线下教学网点,目前已在全国拥有近150家教学点,但由于积极扩张带来的前期较大投入,新网点尚需爬坡,将使公司利润端短期承压,预计2024年经调整净亏损为11.1亿元。
“所谓的超前投入应该只是在2024年,2025年会比较审慎、均衡地发展。我们的原则是在盈利性增长的大前提下,把握扩张和效益之间的平衡。”陈向东说。
在线教育行业里,高途在2016年左右首创在线直播大班课模式,可支持数千名学生同时上课。这种模式创新迅速转化为经济收益,2017年—2019年,高途的C端业务营收分别为2000万元、6亿元、33亿元,实现指数级增长。
但现在,高途为何走出自己的舒适区,拓展线下班课、线上线下一对一等不同模式?
陈向东告诉21世纪经济报道记者,“我们做业务的出发点是客户的需求是什么,有的客户就是想上线下的课,其次我们有的员工想回老家生活了,也想同时教教书。如果能满足学生和家长的需求,也能够解决自己员工的问题,我想真的是很好的一件事。”
高途目前还提供考研、财会考试、考公考编、医疗考试、雅思托福等大学生和成人教育服务,课程种类较多。
高途联合创始人罗斌对21世纪经济报道记者表示,“高途兼具平台基因和自营基因,能够提供丰富的教育产品,这是高途和其他公司非常不一样的地方。”
“我们现在把线下的青少年素养业务做起来了,这是很不容易的,投入是很大的,可能明年就见效了。线上和线下出国留学业务也慢慢做起来了,过去两三年不赚钱,明年可能还是亏钱,但是后年可能就赚钱了。”陈向东说。
在他看来,这些新业务就像是种子已长成小苗,尽管小苗还很脆弱。
但即便看上去欣欣向荣,也要时刻警惕业务投入与增长之间的平衡。这是因为,大学生和成人教育市场是由种类繁多的细分市场组成的,每个细分市场的规模都不大,但每个细分市场之间都存在区隔,对于同时开展这些细分业务的公司来说,需要分别投入,难以分摊成本。这意味着,即便做到某个细分市场的第一名,其单点收益与在所有业务中的投入相比,也可能并不划算。
这可以解释为何新东方长期深耕大学生教育市场,但却聚焦于考研、专升本、语言等赛道,没有盲目向各类资格证考试市场扩张。
另外,细分市场的抗风险能力较弱,政策等外部因素的细微变化,就会给业务带来动荡性影响。
比如,一名考研行业人士告诉21世纪经济报道记者,2024年,MBA考研培训市场的个别头部机构遇挫,原因是部分院校不再在初试之前组织面试,导致面试环节的培训需求消失。对于培训机构来讲,这是危及现金流的要害问题。
高途第三季度财报会也披露,从2024年的整体运营表现来看,高途发现有两个方面与今年年初设定的预期出现偏差。首先,受认证需求的影响,面向大学生和成人的心理咨询培训业务收入低于年初预测;第二,在传统教育服务方面的一些创新并没有充分超出预期。
收入未达预期,但可能已投入了大量成本,一减一增之间,会影响整体业绩。
交银国际研报称,预计2025年高途整体收入增速25%以上,但其中大学生和成人教育服务同比下降约10%。这可能导致相关业务和组织架构的进一步调整。
如何做战略选择
对于目前市场上火热的教育业务,高途的战略选择体现了独特性。
比如火热的教育智能硬件市场,高途没有跟进。其实,在2022年,高途曾先后推出过伴学机、翻译笔、单词卡、学习机等教育硬件。但目前不再进行探索。
对于硬件业务,陈向东强调:“每家公司都有战略选择,但我们没有选择硬件。我们的业务已经做得够多了,教育硬件不是我们的优势。当然不排除未来会做。”
罗斌则补充道:目前来看,教育硬件不是我们独立的业务线,也不是高途的方向。他认为独立的教育硬件很难完成闭环化的学习交付,高途的理念是教学过程是内核,同时在教学的外围搭配导学、督学和伴学。目前高途保留的很少的教育硬件,是与主讲老师、二讲老师、AI答疑等环节一起,形成一套学习解决方案。
高途曾在东方甄选走红后跟进直播带货业务,并在董宇辉小作文事件后收获一波流量红利。但高途佳品业务从未装进过上市公司体系,如今也已经沉寂。
陈向东反思道,“如果我们做的是直播,某种意义上讲,我认为它没有未来;如果做的是农产品供应链,这件事可能有未来。直播只是一种营销方式,好品质和好的性价比才是根本。在这件事上,如果高途没有深入进去,其实它就是昙花一现。”
但目前高途还在尝试包括陈向东个人IP在内的文化直播业务。对于整体业务来说,直播可能是一次渠道革命,而陈向东向来主张,任何一次伟大的渠道革命都意味着一次伟大的商业机会。
高途的崛起,某种意义上是因为抓住了微信流量红利,通过搭建微信私域流量池迅速做大用户规模,成为第一个盈利的K12在线教育公司。
当短视频兴起后,高途亦进入较早,2019年就已在快手、抖音平台积累了约1000万粉丝。“但是后来因为在线教育营销大战,大家都去搞投流,高途既没有把私域短视频流量变现,也没有继续做下去。”陈向东说。
短视频平台仍将是未来很长时间的用户流量池,但至少目前,高途的文化直播还难称成功,一个高效的获客模型尚未形成,连续6个季度,高途的营销费用环比持续增长。
如今,节点已至。如果高途从2024年第四季度开始下调营销费用,新布局的线下业务和重操旧业的文化直播,将正式接受考验:究竟能否担当流量入口,驱动高途的增长。
(文章来源:21世纪经济报道)