12月18日，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会（简称“五粮液12·18大会”）在宜宾召开。2024年是中国白酒产业深度调整的关键一年，五粮液坚持稳中求进的工作总基调，核心产品市场价格总体稳定，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加巩固。

　　五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示：“2025年，五粮液将深化‘稳价格、抓动销、提费效、转作风’十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。”

　　五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会现场。五粮液供图

核心产品价格稳定

　　本次五粮液12·18大会上，量价平衡是出现频次最高的词语之一。面对白酒行业调整转型的压力，2024年第八代五粮液坚持“有价才有市、有市才有量”的量价平衡原则，在同价格带中市场流通价最稳定。

　　曾从钦表示，五粮液在千元价位段呈现“三高一低”的特点，即市场占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，这是公司可持续发展的最大优势和底气。今年，公司核心产品市场价格总体稳定，保持在900元以上。

　　抓好产品量价平衡是2025年五粮液的营销工作重点之一。曾从钦表示：“我们将统筹规划第八代五粮液经营策略，充分研究区域市场和商家画像，科学把握发货节奏，动态调整配额，力争在‘两个破除’上取得实质进展。”

　　两个破除，一个是破除经销商盈利的问题，一个是破除千元价位段竞品纠缠的问题。“我们将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。”曾从钦表示。

　　五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛在会上特别强调了第八代五粮液的政策导向和商家盈利问题。“公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全力提升经销商盈利水平。首先，全面优化第八代五粮液的渠道费用，保证全国市场投入的一致性，防止政策折价套现。在消费者培育等方面，加大在重点市场、薄弱市场的支持力度；其次，优化过程激励兑付，对低质量销售的部分，减少乃至取消兑付；最后，强化合同约定区域和渠道经销权的严肃性，对违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端，乃至终止合作。”华涛说。

优化渠道布局

　　2024年，五粮液的渠道布局持续优化，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家集合店、2家大酒家，升级建设715家第五代专卖店。2025年，公司将持续做好渠道优化工作。

　　曾从钦提到，传统渠道方面，公司将着力优化分层分类分级管理，痛下决心调整经销商队伍，着力优商、补商、扶商、强商，优化考核奖励机制，鼓励商家深耕细作市场、规范营销动作，大力支持与五粮液发展同心同向的优质经销商做强做大，痛下决心坚决优化忠诚度低、市场能力低、销售质量低的商家；着力提升营销资源使用费效，确保营销资源真正向有实力、有潜力的市场和商家倾斜。

　　在直营渠道方面，五粮液将深入推进“三店一家”建设，加快拓展专卖店空白市场，新增五粮液专卖店120家以上，着力提高专卖店零售团购、非标品和专属产品销售占比；在新兴渠道方面，持续创新运营模式，规范电商渠道合作，加大专属产品运营。

　　在消费者培育方面，今年公司重点提及了培育高端、老酒和年轻三个消费市场。具体来看，高端消费市场，重点强化核心意见领袖培育，聚焦高端圈层系统策划各类精品活动；老酒消费市场，着力完善陈年五粮液价值体系，编撰五粮液陈年酒收藏指南，加大力度提升五粮液老酒的时间价值、收藏价值及金融属性；年轻消费市场，积极把握年轻化消费新特征，组建工作专班、开展专项行动，相对独立地从产品、渠道、宣传、服务等方面形成一套系统化的打法和举措。

行业深度调整

　　当前，白酒产业进入新一轮调整转型期。中国酒业协会理事长宋书玉表示，产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路。产业没有永远的上行，酒企要主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为。更好的产品、更好的价格、更好的服务一定是消费者的期待。

　　宋书玉列举了当前白酒产业面临的八大矛盾：产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾，理性消费理念与消费量增长的矛盾，产区政府经济指标增长与产业下行的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。

　　在曾从钦看来，白酒产业是价值驱动的长周期产业，当前正处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加重，但调整是阶段性形态，增长是长期性趋势。

　　“对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。”曾从钦说，“面对阶段性困难，我们必须厂商坚持一盘棋、一条心、一股劲，统一目标明确前进方向、统一步调应对市场挑战、统一行动落实营销战术，真正弯下腰、卷起裤腿下田干事，凝心聚力打赢市场攻坚战。”

　　中国酒业独立评论人肖竹青表示，五粮液在全价格带、全产品概念、全包装形态即将全方位发力，争夺更多消费场景，争夺更大市场份额。强者恒强、弱者更弱甚至弱者直接出局的行业优胜劣汰的残酷现实将加速兑现。

（文章来源：中国证券报）