出海“势如破竹”的拼多多又一次被东南亚市场“绊倒”了。

　　近日，有爆料称，拼多多旗下跨境电商平台Temu被告知暂停在越南的业务。

　　12月5日，据接近Temu人士透露，跟全球电商巨头亚马逊不同，今年以来，来自中国的跨境电商平台（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同样的问题。Temu正在跟越南政府有关部门积极沟通，寻求解决方案。

　　该人士表示，Temu有诚意将物美价廉的中国制造商品提供给越南消费者，就像那些美洲、欧洲、非洲的消费者一样，他们都不同程度的成为了中国制造商品的受益者。

　　作为低价电商平台，Temu依托国内成熟的供应链体系，推出了更为便捷的白牌出海经营模式。面对全球复杂的需求市场和监管举措，拼多多与所有出海企业一样，扩张市场、充实营收固然令人振奋，但仍必须直面日益复杂的在地化经营难题。

　　“征战”东南亚，拼多多受限

　　2022年9月拼多多官宣出海后，率先在美国上线了Temu电商平台，主营低价日用百货、服饰、美妆等产业带白牌商品。在低价标签、跨境邮费折扣的吸引下，Temu迅速打入包括北美、欧洲、中东、非洲等70多个国家、地区。

　　2023年8月，Temu的扩张版图覆盖至菲律宾市场，迈出进军东南亚的第一步。至今，Temu已入驻菲律宾、马拉西亚、泰国、越南和文莱。

　　与其他市场类似，在东南亚电商市场，Temu不仅要面临同类型跨境电商平台的竞争，但东南亚当地政府的严格管控更为棘手。

　　国内较早出海的多个电商平台SHEIN、Shopee、Lazada等已迅速占领了当地消费心智，同时通过积极打通跨境物流，构筑出较为完整的本地化经营策略。Temu入局后，利用更高的消费折扣、更低的入驻佣金以及不同奖励，迅速吸引了大量消费者。

　　以当前电商交易规模增速最高的越南市场为例，今年10月份Temu入驻后，推出商品1折优惠、多重满减和推广奖金等活动，并支持低于100万越南盾（约合人民币285元）商品小额订单免送货费、退货费。

　　上线初期，Temu的推广下载赚佣金模式在外国社交媒体收获近万条话题帖子，相关评论超3万条。Temu在越南地区也迅速诞生首个10万+销量大单品，同时越南消费者关于廉价商品品质问题的投诉也不断出现。

　　Temu加速占领越南市场，但当地政府的严管政策也迅速到来。Temu越南上线不足一个月，越南副总理兼财政部长胡德福公开点名Temu的税务问题，并指示越南税务总局立即对Temu进行检查并准备税务记录。

　　10月末，越南政府向SHEIN、Temu等跨境电商平台发出通知，必须在11月底向越南工贸部完成注册，否则将被暂停所有的业务、商业与广告活动，并遭遇封锁应用程序和域名等技术制裁。

　　从当前Temu已被越南政府暂停业务的消息来看，Temu所面临的监管压力不小。

　　东南亚地区内，收紧跨境电商管理的趋势还在持续。据报道，今年以来马来西亚、泰国、越南等国都已取消或显著提高小额进口商品免税政策，部分地区政府更出台了更高的入场、销售门槛。

　　据报道，Temu早在两年前就希望入驻东南亚最大的电商市场印尼，但Temu印尼注册受限的原因有不少解释，但不少观点均认为，印尼政府对于低价白牌商品模式有着强烈的担忧。

　　早在2021年，印尼曾印发规定，禁止制造商直接向消费者销售商品，降低廉价商品扰乱当地产业及市场的风险。今年10月份，印尼政府公开表示，将正式封锁并下架Temu应用程序。

　　必须指出的是，东南亚地区在电商领域的强监管并非仅针对Temu一家，SHEIN、Shopee、Lazada，等平台都曾遭遇地区政府的严格审查。压力之下，SHEIN退出了印尼市场，而抖音旗下的TikTok Shop则不得不通过收购当地电商平台的形式获取印尼入场资格。

　　“黑五”开启！Temu北美增长与竞争压力并存

　　尽管在东南亚市场进展不顺，但在美国等地，Temu的发展势头迅猛。当前正值欧美年末消费、采购旺季，Temu的销售额增速突出。

　　第三方研究机构Adobe Analytics数据，今年美国黑五线上销售额预计同比增长10.2%，达到108亿美元，再创历史新高。有英国媒体报道显示，2024年11月上半月，美国消费者在主要零售商处支出下降1.4%，同期亚马逊与往年销售额持平，而SHEIN和Temu的销售额则分别增长了16%和18%。

　　在增长的背后，不仅是Temu仿照国内双11策略将“黑五”大促周期拉长至一个半月，还有用户认知、规模增长的带动。据Sensor Tower数据，今年8月Temu的用户数量已经达到亚马逊的91%，其中不少是回头客。乐观预计，今年内Temu用户规模有望超过深耕欧美市场数十年的亚马逊。

　　今年三季度拼多多财报显示，以TEMU为主要驱动力的交易服务收入达500亿元，同比增长72%。随着用户规模的极速扩张，在提供廉价白牌商品的同时，Temu陆续将小米、联想等家电3C品牌，以及家具等大件产品加入商品页面。

　　作为老牌电商渠道，亚马逊面对中国跨境电商平台的竞争在今年“黑色星期五”大促期间，推出“Amazon HAUL”入口主打“百亿补贴”、半价优惠、部分地区配送半日达，且入驻的商家多为中国中小出海商家。目前亚马逊已将该栏目置于APP首页，并给予流量扶持。

　　据亚马逊官方最新数据显示，在11月21日至12月2日大促期间，平台销售额和商品销售数量均刷新了历史纪录。今年的活动也是亚马逊迄今为止规模最大的一届，包括中国卖家在内，平台超过60%的销售额来自于第三方卖家。

　　另一方面，直播电商的增长远超亚马逊、Temu等货架电商。近日，抖音旗下TikTok Shop公布的数据显示，美国TikTok Shop在11月29日单日GMV突破1.3亿美元，相较于去年同期的3300万美元长三倍，大促期间下单消费者规模同比增长165%。在平台优势的美妆个护领域，TikTok Shop成交规模达1.98亿美元，领跑全美市场。

　　不难看出，Temu在欧美等海外市场仍有较强的增长潜力和新引力。然而随着Temu在欧美的用户规模逐渐逼近地区规模的上限，扩张带来的增速将不断放缓，来自亚马逊、TikTok、SHEIN的竞争压力将变得越来越大。

　　欧美消费者同样面临来自经济环境、工作收入下行的压力，支出变得更为谨慎。海外电商行业内部，更激烈的价格竞争、性价比、服务成本内卷将不断加剧。

　　研究公司Emarketer数据显示，美国电商市场内，亚马逊市占率约为40%，预计明年Temu市场占有率将增长至2.3%。

（文章来源：科创板日报）