在“小伙伴”蔚来汽车（09866）交付量刚突破60万辆之时，理想汽车（02015）销量跨过了百万大关。

　　11月19日，理想汽车宣布品牌销量突破一百万辆，其中理想ONE交付21万辆以上，理想L9交付23万辆以上，理想L8交付20万辆以上，理想L7交付 25 万辆以上，理想L6交付15万辆以上。

　　凭借五款在售车型，连续七个月获得20万元以上新能源汽车中国品牌销量冠军，也成为中国首家均价30万元以上、累计销量超过百万辆的豪华新能源汽车品牌。

　　得益于多款车型的火爆热销和30万元以上车型销量占比持续增长，理想汽车季度交付量和季度营收双双创下历史新高。财报显示，理想汽车三季度交付15.28万辆，同比增长45.4%；季度营收达到429亿元，同比增长23.6%；净利润28亿元，同比微增0.3%；车辆毛利率20.9%。

　　累计百万销量、月销高达五万辆、超过20%的毛利率……无论是对比同走高端路线的蔚来汽车，还是奋起直追的问界，理想汽车都实现了“断层”领先。但理想汽车真的达到“理想”了吗？

　　对于2024年初设定的80万辆超高销量指引，理想汽车董事长兼CEO李想曾信心满满。按照李想的预期，2024年将是理想史无前例的产品大年，会有8款极具竞争力的产品满足家庭用户需求，其中4款为增程车型、4款为纯电车型。

　　然而，首款纯电车型MEGA的失利，使得理想紧急调整接下来的纯电车型战略。按最新计划，理想将纯电SUV全部推迟到了2025年。晚点Auto更报道称，理想全年销量目标也从80万辆调至48万辆。

　　尽管率先踩中了增程式的风口，但理想身后，全是“追兵”，问界、极氪以及小鹏、奇瑞等多家企业今年已经纷纷开始加码增程式与豪华车型。相较于理想汽车相对单一的技术路线，追随者们都已经实现了增程、插电以及纯电多条路线并行。

　　内忧未解，外患将至。下一个百万辆，理想汽车还能领跑新势力吗？

　　风起增程

　　得益于理想能力出众的产品定义，增程“奶爸车”销量连年大涨。

　　2023年结束，理想汽车卖出近38万辆，同比增长超2倍，跃居新造车公司销量之首。全年营收为1238.5亿元，同比大增 173.5%；全年净利润达到118.1亿元，首次全年扭亏为盈。理想汽车更由此成为国内第一家年营收突破千亿元以及首家实现盈利的新势力车企。

　　2024年前三季度，理想汽车增势不减，累计销量已接近去年全年。前三季度，理想累计交付量34.18万辆，同比增长近40%。三季度财报电话会议上，李想公布了公司对2024年第四季度的销量预测，预计交付量将达到16万至17万辆，这一数字将推动公司全年交付量达到50.2万至51.2万辆。

　　“三季度，中国新能源汽车渗透率已经达到50.3%，新能源汽车季度上险量首次超过燃油车，同时，品牌销量的‘头部效应’愈发明显，特别是在20万元以上价格带的新能源汽车市场，三季度前三大品牌市场份额已经超过50%。”李想表示，理想汽车市占率自今年二季度的14.4%提升至三季度的17.3%。

　　良好的销量表现也体现在财报上。财报显示，理想汽车三季度实现营业收入429亿元，较2023年三季度的347亿元增加了23.6%，环比增长35.3%，创历史新高；理想汽车净利润28亿元，已经连续八个季度盈利。

　　毛利率方面，理想三季度汽车毛利率20.9%，超出市场及理想预期。而超预期的关键在于，汽车单价下滑幅度低于市场预期。

　　有分析认为，第三季度由于低价的理想L6占比继续上升，市场对于汽车单价的预期已经下滑至了26.6万元，但或由于理想汽车智驾的突破，导致更高价位的Max和Ultra版本的选择比例上升，对冲了部分理想L6占比提高的影响，最后带动汽车业务收入和毛利率都超预期。

　　业内普遍认为，理想汽车率先实现盈利，与其采用增程式技术有莫大关系。由于增程结构相对简单，相比纯电以及插混造价低，单车成本更易控制。因此，尽管零跑汽车（09863）与小鹏汽车（09868）均未盈利，但都将增程视为了扭亏为盈的关键一环。

　　成本控制游刃有余，理想汽车也将更多的精力放在了智能化升级上。

　　11月15日广州车展期间，理想汽车携L系列及MEGA车型亮相，并举行了智能发布会。会上，理想汽车宣布其全新一代智能驾驶技术架构——端到端+VLM双系统取得新进展，OTA 6.5版本车机系统将于11月底正式推送。理想汽车产品部高级副总裁范皓宇表示，理想汽车是整个行业中第一家同时也是唯一一家全量推送“车位到车位”有监督智能驾驶的车企。

　　据介绍，理想汽车已经累计完成17次OTA升级，优化和新增功能近1000项。产品力的快速迭代也为销量增长带来了不小助力。

　　纯电受创

　　增程无疑是理想的“金手指”，但单腿行走并非长久之计。理想显然也意识到了这一点。

　　2024年3月，理想推出了首款纯电车型MEGA。尽管是一款MPV车型，但理想对MEGA寄予了厚望。李想对于MEGA的定位是“成为50万元以上销量第一的产品，不分能源形式、不分车身形式”。

　　彼时，MPV市场卖的最好的基本为插混车型。同为纯电车型的极氪009和比亚迪腾势D9 EV月销也仅有1000辆左右。但在理想汽车的预测里，MEGA能达到月均6000辆的稳态销量，是帮助其完成既定年销量80万辆的重要动力之一。

　　为了给MEGA造势以及铺路，2024年第一季度，理想的销售及分销成本为29.78亿元，同比增长了约81%。

　　然而，高涨的热情最终被泼了一头冷水。理想MEGA平均月销量未突破千辆，2024年累计销量也仅有8680辆。

　　李想不得不承认纯电高端路径出了问题。“理想MEGA的节奏问题、过分关注销量的欲望问题。”李想表示，错误地运营了理想MEGA的节奏还导致销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。

　　而在纯电领域最基础的充电站方面，理想汽车也并没有打好“地基”。“你说你能5C快充，充电站在哪里？”主攻豪华市场的MEGA，在上市近一个月时，它的发布地上海，还没有建起一座自家的5C超充站。

　　理想MEGA的失利令理想汽车节奏大乱。理想汽车条件反射性地加大了自建超充站的计划，到2024年，超过2000座，预计2025年建设超充站5000座。

　　第二季度，理想汽车还紧急调整了产品发布节奏，2024年将不再发布纯电SUV车型，而将其推迟至明年上半年。此前规划中，理想计划在今年发布四款纯电车型，包括纯电SUV车型。

　　“现阶段销售中高端纯电SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，我们认为，当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。”李想表示对纯电SUV的竞争力还是非常有信心的，希望可以通过两年左右的时间进入到高端纯电产品的第一梯队。

　　除此之外，理想因证券欺诈案被投资者集体诉讼至法院则既成事实，而这同样跟MEGA的失利有关联。投资者指控理想在推出MEGA时夸大了市场需求，结果交付量却不达预期，导致股价大跌。

　　在调整目标、调整组织架构、调整产品节奏、调整价格之后，理想迫切地希望在纯电领域开拓出新的市场空间。毕竟增程的先发优势正在被迎头赶上。

　　在高端领域，有品牌定位和技术能力更强的问界；在性价比领域，有“半价理想”的零跑一骑绝尘。业内人士认为，问界是采用“田忌赛马”的方式贴着理想打。对理想来说，后百万辆时代，“守擂”并不比“进攻”轻松。

（文章来源：财中社）