短剧营销的风继续在餐饮业蔓延,最新加入的是霸王茶姬。
近期,新茶饮品牌霸王茶姬与贵州电视台、贵州文旅一同推出微短剧《徐霞客的安顺奇缘》的番外片,正式加入近年来火爆的微短剧营销大军。该短剧中,中国“顶流”旅游博主徐霞客游行至贵州安顺时,意外获得一部手机,触发穿越机制。短片围绕徐霞客与丢失了手机的现代女孩的交流,令其跟着手机里一条来自霸王茶姬“伯牙绝弦请你喝茶”的短信,一路寻找伯牙绝弦,并展示安顺的自然与人文风光。
霸王茶姬向界面新闻提供的数据显示,该片全网播放量超120万,此外还带动了相关的微信指数,11月7日此剧发布当天,相关的微信指数达316.6万。
图片来源:《徐霞客的安顺奇缘》番外片
生活方式影响着品牌的营销模式。由于人们获取信息方式的改变,2024年以来,短剧从影视业新形式演变为品牌营销的新阵地。感知到这一变化的餐饮品牌不止是霸王茶姬,在此之前,星巴克也加入了“穿越、重生、当霸总”的新赛道,其9月推出的首部品牌短剧《我在古代开星巴克》在抖音上线;此外,今年7-8月,麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜鱼等头部餐饮品牌也皆已入场。
短剧无疑成为眼下广告主的风口。央视市场研究(CTR)发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示,2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%,在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放,并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。
不过区别于上述短剧的是,霸王茶姬的短片依旧是横屏模式。聚焦到霸王茶姬,从营销层面来说,推出短剧的意义不仅在于获得品牌曝光,更为关键的则是,与传统文旅主题结合能在品牌扩张期进一步强化品牌叙事与定位。
伯牙绝弦为霸王茶姬的明星单品,实际上在过去,也正是这杯饮品的出圈帮助霸王茶姬在竞争激烈的茶饮赛道“脱颖而出”。据霸王茶姬创始人张俊杰透露,这款产品在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重,2023年,伯牙绝弦卖出2.3亿杯,创下新茶饮行业单品销量纪录。总体上,霸王茶姬的前三大SKU占据总销售额约60%-70%。
2023年霸王茶姬实现总销售(GMV)108亿元,今年的第一季度总销售超58亿元,这在如今极度内卷的茶饮赛道属于较为亮眼的成绩。事实上,为巩固“原叶鲜奶茶”这一富有中国茶文化特色饮品在消费者心中的心智定位,霸王茶姬在过去也对各式营销毫不吝啬,据霸王茶姬内部人士向界面新闻透露,其一年的营销预算达10亿元人民币。
借助于此次微短剧上线,霸王茶姬也推出了贵州限定活动,购买指定套餐可以赠送冰箱贴和周边暖茶云朵包,以此进行品牌营销和相关饮品的推广。
但产品的易复制性令不少品牌也开启了东方茶路线,在社交平台上消费者已能看到不少此类奶茶品牌,包括眷茶、爷爷不泡茶、去茶山、茶月山等,它们的一个共同特点还有门店风格也都主打浓郁的东方文化——从产品角度,相比此前几年已经遍地开花的果茶与厚乳奶茶等品类,如果说霸王茶姬在一定程度上借到了原叶鲜奶茶相对新颖的光,那么眼下的霸王茶姬则到了强化自己在该品类上位置的时候。
本次短剧中,徐霞客于安顺游行,一路体验安顺的历史人文风光,在其筋疲力尽之时霸王茶姬门店店员送上一杯招牌饮品伯牙绝弦,在宣传了这杯饮品的同时,品牌也借此传达出茶文化与人文关怀的意味,加强了消费者心中对其产品的认知。
如今霸王茶姬全球门店数已超5000家,而它也早已启动出海计划,2019年其海外首店在马来西亚开业,2024年又进入新加坡连开3店,目前其海外门店覆盖马来西亚、新加坡、泰国等地,截至最新,霸王茶姬在美国的门店也已经拉起围挡。在竞争与出海的双重形势下,抓住最新风口争取品牌曝光便成了重要的任务。
不过目前的扎堆短剧营销已让该领域出现同质化的情况,例如几乎均逃不开穿越、霸总、甜宠等题材,因此也意味着品牌们需在内容上做出更多创新。
(文章来源:界面新闻)