上市三年多，敏感肌龙头贝泰妮走到分岔路口。

　　近日，贝泰妮披露2024年三季报。截至9月末，公司实现归母净利润4.15亿元，同比下滑28.39%，其中三季度归母净亏损约0.7亿元，为上市以来首次录得单季亏损。

　　这也意味着，在防晒需求最大的三季度，贝泰妮每天归母净亏损75万。

　　对比A股其他同行来看，丸美股份、珀莱雅三季度的归母净利润都实现同比正增长；敷尔佳该指标虽同比有所下滑，但仍实现盈利1.73亿元。

　　猝不及防的亏损令投资者集中“破防”。互动平台上，不少人质问贝泰妮管理层亏损的原因，并表示希望公司能顾采取措施改善业绩。只是如今同质化产品越来越多，行业“内卷”、竞争激烈，贝泰妮想要突围恐怕并不容易。

薇诺娜增长乏力

　　今年三季度，贝泰妮实现营收12.13亿元，相比去年同期增长14.04%；归母净利润亏损0.69亿元，同比下跌153.41%。

　　这是贝泰妮今年最差的单季业绩。前两季度，贝泰妮营收分别同比增长27.06%、13.51%，对应归母净利润同比增幅为11.74%、5.2%。

　　可以看出，从二季度开始，贝泰妮的增长就已经开始放缓。

　　叠加三季度亏损，该公司前三季度整体增收不增利，实现总营收约40.18亿元，同比增长17.09%；归母净利润则同比下滑28.39%至4.15亿元，仅相当于2023年的55%左右。

　　浦银国际在一则研报中指出，贝泰妮三季度营收增长主要是由2023年收购的悦江旗下品牌Za和泊美所贡献的1.2亿元带动，若剔除悦江的影响，内生营收为10.96亿元，可比口径仅同比增长3.1%。

　　这意味“大单品”薇诺娜的增长比财报中显露的更为缓慢。浦银国际亦强调：“我们认为这是由于贝泰妮长久以来对于薇诺娜品牌的高度依赖，致使当薇诺娜品牌增长乏力时影响到公司的整体收入增长。”

　　今年以来，贝泰妮一直在奉行降价冲量的策略。上半年，公司“支柱型”产品护肤品平均售价为42.78元，较上年同期的49.96元下滑了7.18元；彩妆产品的平均售价则从54元降到了38.67元，同比降幅将近28.4%；唯一增长的是医疗器械产品，平均售价从96.26元涨到了106.61元。

　　下半年，贝泰妮大促活动周期更长、力度也更大，特别是在“双十一”期间，为了守住市场，促销策略更具诚意。“399的原价打到了216元，我的天好厉害”“‘618’当时也在李佳琦那里买的，合算下来104一瓶特护霜，这次才54一瓶”……这样的反馈近期不断出现。

营销负效应显现

　　促销让利叠加营销宣传，薇诺娜的确在“双十一”取得了开门红。据贝泰妮披露数据，截至10月17日，公司旗下品牌薇诺娜取得天猫快消预售累计成交榜第十名、天猫美妆预售累计成交榜第十名。

　　但大力促销的后遗症也同步显现。受降价、产品结构变化等因素影响，贝泰妮前三季度毛利率同比下滑2.69个百分点，为73.7%，其中三季度单季毛利率同比下滑2.4个百分点。

　　为给四季度全渠道大促活动预热，贝泰妮在报告期内加大了抖音渠道种草、引流，增加品牌代言、联名活动等广告营销投入，譬如与抖音平台合作《很高兴音乐会》、签约张博恒为全能特护大使、与景德镇合作联名、推出会员溯源之旅……

　　上述投入导致公司三季度的销售费用率同比大幅增长12.7个百分点，达到60.4%；同时由于报告期内计提员工持股计划的股权激励费用，管理费用率同比提升4.9个百分点至13.5%。

　　这些支出都在一定程度上吞噬了贝泰妮的利润。由于经营费用大幅提升，该公司三季度经营利润亏损6700万元，经营利润率降至-5.5%。

　　整体看来，贝泰妮前三季度所投入的销售费用已经达到20亿元，较上年同期增加4.05亿元，增幅约25.27%，高于当期17.09%的营收同比增幅。

　　现金流水平则在恶化。截至9月末，贝泰妮录得经营性现金流净额643万元，较上年同期的1.24亿元大幅下滑；同期货币资金规模为11.67亿元，较年初减少44.2%。

　　同时由于资金需求，贝泰妮通过商业银行获得短期流动资金金融贷款，截至9月末公司短期借款较年初增长136.94%至2.5亿元，一年内到期的非流动负债亦攀升至0.72亿元，较年初增长71.23%。

　　这些指标的变动趋势其实不算乐观。今年以来，从防腐剂疑云到假货风波，贝泰妮旗下产品频陷争议，消费者信任度一再接受考验，叠加市场下行，公司疲态尽显，曾经的天使投资人进一步加速离场。

　　日前，已经减持两次的红杉聚业又披露了一则不超3%的减持计划，若以10月28日53.43元的收盘价计算，其可透过此次减持套现约6.75亿元。

（文章来源：国际金融报）