最近有关“香港美诚月饼”涉嫌误导消费者的行为，将抖音带货主播小杨哥等置于风口浪尖，并引发多地监管部门的立案调查。17日合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查；稍早前的14日广州市花都区市场监督管理局和抖音平台已介入调查。

　　美诚月饼天猫旗舰店的客服表示，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书的，品牌基因与研发团队均源自香港，但美诚在广州与佛山设立了营销中心与生产基地。一个在香港注册、品牌运营和生产制造都在内地的商品，用香港牌子、高端月饼等字眼兜售，是否涉嫌误导消费者和虚假宣传，有待权威部门的调查结果。

　　这背后凸显的是市场诚信问题。主播们重点强调香港牌子，是利用了人们对香港食品的良好印象，以及对香港食品安全监管和质量标准体系的信任，因此“香港美诚月饼”是一种聚焦点博弈，其聚焦点就是香港溢价。

　　“香港美诚月饼”事件牵涉到的是当下的一个普遍性命题，那就是如何避免和防范涉嫌违法违规的市场竞次式内卷行为，如何更好地在有效需求不足的当下守护好市场信用。

　　市场经济的本质是信用经济，诚信是市场之基，也是每个市场主体的立业之根，信任赤字将加剧市场的竞次，破坏市场的公平竞争秩序，进而进一步导致需求紧缩自循环。

　　国家统计局最新发布的数据显示，8月份社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%，环比为-0.01%，社会消费品零售总额出现了边际递减态势，反映需求紧缩存在自我强化的风险。

　　针对当前我国面临的有效需求不足问题的原因，有很多探讨，但不容忽视的是，“香港美诚月饼”事件再次揭示出的市场诚信缺失会使得问题更加严重。这主要表现在两个层面：

　　一是部分市场主体借助各种擦边球消磨消费者的信任，用破坏市场信任的行为去追求经济利益，会恶化市场竞争生态，导致竞次交易成为一种巨大的诱惑。

　　二是目前国内市场的竞争秩序亟须完善，以抬高违法成本，营造守法者最受益的竞争秩序。

　　当前我国对市场竞争秩序的维护，主要倚重于公权监管他律，反垄断法、反不正当竞争法等对违法违规行为的威慑力相对有限，而现在一些地方甚至存在“以罚代管”现象，面对法律威慑力不足问题，一些监管部门倾向于提高处罚额度；其实，当前市场竞争秩序最缺的一环是市场自律机制，也就是受损者的维权成本相对较高。

　　市场自律自治空间有限带来的市场信用滋生机制不健全，是近年来国内出现宽货币、紧信用以及三角债现象的深层原因。因此，当务之急是要在整个市场中引入集体诉讼和辩方举证制度等，让市场供需双方搭建起市场信用的内生机制，让各大市场主体在相互制衡中探寻出各自的权利边际，毕竟等价有偿、互利共赢和相克相生才是市场信用的底层逻辑。

　　为此，政府可以在如何强化经济社会的公序良法和程序正义上多着力，保障经济社会的公平公正公开透明，营造秩序社会和法治经济。

　　自古驱民在信诚，一言为重百金轻。诚实守信是立市之本、立业之根，公平的市场竞争秩序是市场信用自发扩展的基本保障和必要前提，市场信用的自发扩展才能真正孕育出经济的内生力。因此，“香港美诚月饼”事件再次向我们发出警示，诚信是市场交流和交易的自然语言，任何人和组织都必须铭记无信不立。

（文章来源：第一财经）