“今年,我们听到很多声音都说在中国品牌建设的尽头就是白牌,这句话绝对是错的。卷价格不可持续,卷价值才能长久屹立于市场。只有品牌才能给消费者价值,给到消费者对美好生活的向往,因此我们继续强调品牌建设比以往任何时间都重要。这个时间,所有的企业,所有中国优秀品牌必须寻找价格以外有意义的差异化价值。”
9月10日上午,咨询机构凯度在上海发布最具价值中国品牌100强榜单,期间的媒体交流环节,凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸对在场的媒体记者如此说道。
2024年的消费市场,增速较往年有所下滑。昔日频现的“高速增长”变为“中速增长”背后,新势力与老品牌竞逐加剧、卷价格与卷价值携手并行。新时期,品牌的核心竞争力究竟在何处?奋力拥抱全球市场的过程中,中国品牌又扮演了怎样的角色?近日,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)和多家媒体记者与凯度中国的高管们聊了聊。
谈价格战:简单地长期打低价策略是不可取的
近两年间,消费市场围绕价格展开的竞争加剧。到了2024年,零食量贩扩容、咖啡奶茶大战、连锁餐饮降价等现象层出不穷。
NBD:历史经验表明,品牌降价会极大地损伤品牌形象,凯度如何看待这一现象?
凯度:很多行业都受到这一趋势的影响,纷纷采取价格战的策略。某种程度上,这可能是企业或行业应对消费需求转变的措施。无论是哪个品牌或行业采取价格战策略,实际上都是在应对消费者更加精明的消费趋势。
这种策略本身不一定有错,但价格策略必须与品牌建设、消费者需求和产品创新等多个维度通盘考虑。所有品牌和产品的定价策略必须匹配企业的长期发展目标,简单地长期打低价策略是不可取的。这不仅会影响品牌形象,还会损害品牌价值。
因此,如何在短期行为和长期目标之间找到平衡,进行灵活和实际的调整,是至关重要的。
NBD:消费品行业往往壁垒不高,产品的可模仿性很强。在这样的背景下,价格策略、品牌价值与产品创新似乎是一个不可能三角。可否举例说说凯度的洞察?
凯度:以瑞幸咖啡为例,它曾因受到库迪的低价竞争而被迫进入价格战行列,导致其财报利润率下降。然而,价格战无法长期持续,因为品牌需要盈利才能生存。当价格战达到一定程度时,双方不得不罢手,恢复到一个双方都能接受的价格水平。
同时,品牌建设不仅仅依赖价格,还需要综合考虑品牌形象和产品创新。品牌要在消费者心智中占据一席之地,必须拥有明星单品,并进行良好的SKU管理。只有明星单品和消费者真正认可的产品,才能带来持续的盈利和重复购买。
细分品牌在市场中面临的挑战确实不小,但市场上总会有其他竞争者存在。重点是品牌要抓住消费者偏好,才能持续发展。例如,无糖茶品牌抓住了市场对健康需求的趋势。这种健康需求在所有品类中都能观察到。正如运动服饰近年来一直增长,因为市场整体倾向于健康生活方式。
谈品牌出海:中国品牌正以大国强牌的姿态开拓海外市场
据凯度方面观察,近几年,在中国品牌不断走向海外的过程中,汽车和智能家电等行业已经比较突出,服饰、食品饮料等行业也紧随其后。“中国品牌正以大国强牌的姿态开拓海外市场,而非存在感很低的生产商或服务提供商的身份,这堪称划时代的改变。”
不过从全球市场来看,中国品牌在走向全球的过程中,也面临着一定的阻力。
NBD:近几年新能源汽车出海成风,但也暴露出一些问题。部分品牌在海外昙花一现,留下售后问题,损害了中国品牌的整体形象。中国新能源品牌该如何在海外树立良好形象?
凯度:我们看到很多品牌在海外加大营销投资力度,这是一个大浪淘沙的过程。做得好的品牌在当地留下了好的口碑和印象,会发展得越来越好;做的不好的品牌,投资失败撤出市场,其实这是市场的自然规律。
很多中国品牌非常努力地在海外做品牌建设,可能有一些品牌的出海尝试不太成功,但还是有一些品牌有非常好的反馈。海外市场建立认知度和赢得信任是中国品牌出海面临的共同课题,纠正消费者对品牌的现有印象,其实应该由所有企业共同努力。
正是通过一些品牌的口碑,消费者进一步了解和接受了中国的科技产品、手机和电器等。这些产品共同构成了一个生态圈。
中国品牌出海并不局限于汽车领域,还涵盖了质量更加优越的科技产品。中国品牌在科技方面不断树立领先形象,已经从传统制造转变为智能制造,展现出强大的创新能力和综合实力。
未来,中国品牌将涵盖更广泛的产品和服务,形成一个完整的生态系统。
(文章来源:每日经济新闻)