“明月几时有，把酒问青天”。中秋佳节将至，节令食品月饼既是阖家团圆必不可少的佳品，又是各食品品牌必争之地。距离中秋节仅有一周时间，月饼“前哨战”已然打响，线上线下渠道开启“卖月饼”模式。

　　新品牌争相入局，欲分一杯羹

　　企查查最新数据显示，今年截至目前，月饼相关企业已注册295家，注册量高峰期为刚刚过去的8月，共注册129家。从区域来看，广东现存2168家月饼相关企业，居全国首位。短期内，月饼企业注册数量高，说明新品牌不断涌入，行业仍旧看好以及瞄准中秋旺季，欲从中分一杯羹。近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。头豹研究院数据显示，到2027年中国月饼市场规模预计为402亿元。第三方平台鲸参谋数据显示，2023年中国月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。这便意味着，中秋月饼这块“蛋糕”不小，分食的品牌也在逐渐增加，月饼市场越来越有活力。

　　为何月饼赛道如此卷，仍有品牌挤破头要入局？记者梳理月饼头部企业财报发现，最重要的原因在于月饼具有相当诱人的毛利率，高达50%～60%，逼近白酒行业。

　　以广州酒家为例，2017年～2023年，广酒月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元、15.19亿元、16.69亿元，月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低为2023年的52.49%，占公司总营收的将近四成。换而言之，仅仅两三个月时间，月饼业务就帮广州酒家赚了一年里将近40%营收。另一家月饼龙头企业“元祖股份”在2019年时，月饼礼盒收入已达8.29亿元，毛利率高达65.85%。2020年开始，报表内，月饼被合并到中西糕点礼盒中，具体数字无从获悉。但元祖股份在2023年年报中提及，“中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大。”这一年，合并了月饼业务的“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.50亿元，毛利率为57.13%，营收占总营收将近6成。

　　另一方面，月饼的节令性比较强，制作工艺相对简单，生产线可以短期内铺设完成，新企业进入的门槛低。“代工也好，自己生产也好，要在短期内做一批月饼出来不难。”广州酒家方面有关负责人说。最大的难度在于，如何铺渠道，打开销路，稳定价盘。

　　价格下探，回归理性，“轻装上阵”

　　据记者观察，今年月饼市场的竞争集中在价格以及文化内涵上，有品牌以超低价入局。记者在番禺一家超市见到，一盒400克的蛋黄莲蓉月饼铁盒装价格打到29.9元/盒，另一个新品牌410克装卖到23.8元。综合记者走访多家市场情况来看，市民耳熟能详的知名品牌以70～200元价位带的月饼铺货量较大，包括广州酒家、美心月饼、陶陶居、奇华等。“这个价位段月饼算最好卖的。”天河高德置地广场一家超市的工作人员告诉记者。有月饼企业内部人士说，企业团购月饼的标准有所降低，从过去300元降低为200元左右。尽管超市中仍能见到逼近500元“天价”的月饼，但实属少数。

　　比起往年花里胡哨的口味，今年市售月饼显然要“务实”得多：双黄白莲蓉、豆沙、伍仁月饼、流心奶黄月饼……广州酒家有关负责人说，今年广州酒家仅推出两款新品，是在伍仁月饼和豆沙月饼两种传统口味的基础上进行升级，“通过调研市场我们发现，最传统的广式月饼口味始终受众面最广。在目前消费结构调整期，巩固市场份额是重中之重。”该名负责人说。

　　今年月饼的包装正在“瘦身”；月饼规格也显著减小。记者在K11的奇华月饼快闪店看到，只有巴掌那般大的精美铁盒包装迷你月饼正热售，一个只有60克。“量不大，售完即止。”店员说。在天河Blt精品超市中，记者见到，过去动辄超大块头的金九月饼也有1斤“迷你”装了。

　　月饼新标落地，水果月饼水果添加量须不低于25%

　　今年4月1日，月饼新标准GB/T 19855-2023《月饼质量通则》落地实施。其中最受业内关注的变化，是《月饼质量通则》在原标准“原料和辅料”基础上增加“饼皮及馅料”的要求，对馅料中有相关添加量要求的，都应在产品标签中标示出相应配料的添加量。《通则》明确指出，要求馅料中的水果添加量或水果制品（折算成水果）添加量不低于25%，可称为“XX水果月饼”，添加量不低于10%的可称为“XX水果味月饼”。

　　记者走访市场见到，做水果或者水果味月饼品牌少，而仅有的品牌在馅料标识上特别注明馅料含量，比方广州酒家的岭南佳果月饼礼盒。但生产地在香港的美心榴莲软心月饼，配料表上注明猫山王榴莲果肉21%，低于《通则》要求的水果添加量不低于25%。而其今年新品美心拔丝草莓奶盖风味月饼，名字中含“草莓”，但记者查看配料表不见有草莓原料或草莓香精。记者就此采访美心集团月饼业务相关负责人，截至发稿前未有回复。

　　五仁月饼是老广钟意的传统月饼之一，《月饼质量通则》对其命名要求进一步细化。如命名为“广式五仁月饼”必须仅使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁。用其他果仁替代其中一种或几种的，只能命名为“广式果仁月饼”或“五仁月饼”。超过5种果仁的，可命名为“果仁月饼”或“六仁月饼”“七仁月饼”。如果月饼产品名称中出现了两种或两种以上有添加量要求的馅料成分，应按照月饼产品名称中第一位出现的馅料成分标识相应添加量。

（文章来源：广州日报新花城）