格力电器(000651.SZ,简称格力)加码新零售。第一财经记者了解到,空调业今年 8月进入2025新冷冻年度(简称新冷年),格力在广东广佛地区、山东、河北等地的空调经销商新冷年将在格力新的网批系统下单,改变过去向格力地区销售公司拿货的做法,减少销售层级,应对加剧的竞争。
据了解,格力电器新的网批系统,由王自如在格力电器董事长兼总裁董明珠的指导下推进完善,目前王自如还是格力电器数字化渠道改革项目负责人。
新零售在广东、山东、河北落地
一位华南格力专卖店老板告诉第一财经记者,格力新冷年在广州和佛山地区实施新零售,已在8月12日开会宣讲了相关情况,今后经销商将直接从格力新的网批系统下单拿货。格力新的网批系统不是格力董明珠店,是全新的系统,目前经销商下单采用新操作模式还在过渡阶段,估计以后不会再向格力广佛公司拿货。
格力广佛公司相关人士向记者表示,现在格力新零售的做法在广州、佛山、东莞地区落地,预计接下来在广东其它地区也会陆续推广。相应地,格力地区销售公司的具体职能会发生一些变化,有了网批系统之后,可以让商家订货、打款、了解新品、库存等更加方便。
“格力的新零售、新营销,相对来说已经迭代得较为成熟了”,上述格力广佛公司相关人士认为,目前格力新的网批系统可以让内部的人、财、物的流动更加有序和高效,减少内部不同系统兼容的沟通成本。
据上述人士介绍,格力网批系统是格力电器自主研发的B2B电商平台,为格力的商家提供在线订货、物流配送、工程办理、经营分析等一站式服务。格力网批系统包括商品管理、订单管理、发货管理、结算管理、客户管理等多个模块,实现销售的数字化和智能化,提高商家经营效率、优化供应链管理和提升市场服务水平。
地区销售公司、“淡季打款、年终返利”的做法曾是格力成为空调行业龙头的法宝,推广新零售之后,这些做法是否发生了变化?上述人士表示,现在已经不限于淡季打款,每个月都有不同的政策,有政策就会有返利的设计;经销商在格力总部网批系统下单后,格力地区销售公司还有制定销售政策的职能,只是总部会监督,确保经销商利益及市场定价合理规范,也能更好保障消费者利益,让假货、窜货无可遁形。
不只华南地区,格力在山东、河北等地新冷年也加快新零售模式的落地。一位格力山东销售公司的相关人士告诉第一财经记者,格力新冷年在山东也开始推行新零售。而一位格力在河北的经销商也向记者透露,他们新冷年也在格力新的网批系统下单拿货。
王自如8月12日在2025冷年格力电器(广佛)新营销战略峰会上表示,格力电器在新零售上的投入力度前所未有,改革决心坚定不移,组建了超千人的研发团队,搭建了数字化的新营销系统,对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等进行全链路打通。
为了应对渠道碎片化挑战,王自如说,格力通过数字化工具,增强渠道秩序,做到线上线下渠道融合,找到新的流量端口和增长曲线,为经销商重新赋能,将以最柔和的方式助力经销商平稳过渡。
前述华南格力专卖店老板表示,对于如何在格力新的网批系统下单拿货,还在学习中。而上述格力河北经销商认为,格力在落实新零售的同时,加大推广冰箱、洗衣机的力度,这个发展方向是对的,因为国内空调市场已经摸到“天花板”,格力通过上述举措来寻求突破。
削减渠道层级以提高竞争力
今年5月,格力电器成立家用电器经营部,将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并,并任命过去两年操盘格力河北销售的卢陆群为销售总监,分管家用电器经营部。“卢总(卢陆群)上任后,会有一些新思路”,上述格力河北经销商说。
记者留意到,今年 8月2日格力电器在河北石家庄举行冰洗生活电器战略发布会,董明珠、王自如、卢陆群等都出席了。王自如、卢陆群已是董明珠推动渠道变革的左臂右膀。
最近王自如被曝被限制消费,前述格力广佛公司相关人士认为,王自如在推动格力新零售落地方面还是做了很多调研、推广等工作。
奥维(AVC)数据罗盘显示,2024年截至8月11日,国内线下渠道空调销售额同比下降11.51%,格力的份额为31.96%,居行业首位,同比增加0.65个百分点;国内线上渠道空调销售额同比上升1.73%,格力的份额为23.44%,紧随美的,同比减少3.73个百分点,格力的均价为3425元,而美的的均价为3131元,此外小米空调今年线上份额达12.09%、增加4.51个百分点,而小米的均价为2219元。
一位空调业分析师向第一财经记者分析说,从目前看,格力最大的挑战是渠道结构和品牌策略的固化,进一步减少渠道层级是格力新零售渠道改革的重要一环。现在格力家用空调的出货量在行业中排第二位。
董明珠今年6月28日在格力电器2023年度股东大会上表示,在大数据时代,线下店在线上也要发展起来,现在已初有成效,但还要变革,最终要给消费者带来便利、给企业带来利益、让经销商更安心;同时,格力的增长点在冰箱、洗衣机,会设立独立渠道,目前格力推进渠道变革有一个团队。
格力电器去年收入再次突破2000亿元,刷新了自身业绩的历史纪录,但是由于继续以空调为主业,营收增速慢于主要对手,所以今年再次在《财富》世界500强的榜单落榜。
(文章来源:第一财经)