“听花酒为什么这么好喝?”某小区电梯里,一张听花酒的海报带上新的标语赫然出现,这个曾被“3·15”点名的白酒品牌,如今又重出江湖。而这张海报仅是听花酒重新进入公众视野的一隅,旗下品鉴店也已开张营业。近日,北京商报记者以消费者身份来到听花酒北京品鉴中心,与高调开张相比,公司门店较为冷清。重金营销砸向听花酒背后,其母公司ST春天(600381)也早已提到要在2024年提升酒水业务板块业绩,但听花酒的高端品牌形象想要被消费者认可,进而带动公司业绩似乎也有些困难。近期,ST春天披露半年报显示,公司上半年净利润亏损近6000万元。
购满29万送精品装
近期有市场消息称,7月27日起,听花酒品牌广告覆盖32大核心城市高端楼宇,超15万块电梯海报高密度触达全国。比广告更早复苏的是听花酒的门店。据了解,听花酒在北京、天津、上海、成都、重庆、石家庄等25个城市的34家经销商及16家体验店也逐步进入稳定经营的状态。北京商报记者拨打听花酒官网电话后获悉,听花酒北京品鉴中心已于5月开始营业,至今一直保持营业状态。
近日,北京商报记者来到北京市朝阳区东大桥路10号院,这里也是听花酒的北京品鉴中心,其大门上标着母公司ST春天“600381”的沪市代码。走入店内,一位店员上前热情接待了记者,并介绍了听花酒。
该店员介绍,店内可进行售卖的酒有浓香、酱香两种,价格均为5860元(标准装),容量为750毫升。此外,浓香、酱香两种均有58600元/瓶的精品装,不过精品装仅供出口,国内不进行售卖。在向北京商报记者介绍商品时,该店员提到,浓香、酱香两种酒的区别在于原酒,除原酒以外的工艺都是一样的,而原酒就是听花酒价格高昂的原因。原酒相当于是10年以上的优质老酒,本身已经很贵,听花酒方面还会通过进阶的技术对原酒进行再次酿造加工,以提升酒的口感和身体带来的感受。
当记者提及售价较高时,听花酒北京品鉴中心店员表示,目前店内也有活动,买五送一,相当于4883元/瓶。当记者对听花酒精品装表现出浓厚兴趣后,店员对记者表示,购满29万元可以送一瓶精品装,可以直接店内下单,发闪送送货。
今年央视“3·15”晚会上,听花酒被点名,58600元/瓶的价格也遭到市场诟病。如今来看,“3·15”后,听花酒58600元/瓶的精品装已不在国内售卖。而对于不在国内售卖的原因,店员对记者表示“一些市场原因”。
不过,ST春天也换了“打法”,58600元/瓶精品装“不卖可送”。另外,在记者再三表示想要购买精品装的情况下,该店员有些迟疑,并未明确拒绝记者不能购买精品装,称“可以先买标准装”。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者,中国的白酒消费这几年有很大的细分,包含超高端、高端、中高端、次高端、中档、中低档、低档,裂变出了非常多的消费层次,也给ST春天旗下的听花酒带来了它的发展空间,“这一次ST春天应该是大手笔地打造听花酒超高端形象,如果从产品定位来说的话,它匹配了超高端的品牌定位,但如何把超高端落地是重中之重,也是其面临的挑战”。
提及高端白酒的市场挑战,中国商业经济学会副会长、自由贸易港(区)专委会会长宋向清对北京商报记者表示,主要在于三个不匹配,一是品质与定位不匹配,定位于高端或超高端市场,但品质欠佳或存在不稳定等现象,将可能严重影响品牌形象。二是定价与营销对象不匹配,高价位的产品,如精品听花酒售价高达58600元/瓶,标准装听花酒也达到5860元/瓶,但广告和营销对象却锁定在高铁或写字楼群体上,营销投入和效果将难成正比。三是广告与理念、质量和性能不匹配,言必称健康,但对饮酒者不加提醒,甚至误导消费者多饮酒,这种现象也将成为高端白酒企业面临的“死穴”之一。
回归旧故事吸引新顾客
梦见老君、聘请诺贝尔奖得主出任联席首席科学家,这些让听花酒“出圈”的旧故事也再度回归,在听花酒北京品鉴店内均以海报的方式进行了呈现。
提及听花酒不得不提到张雪峰,听花酒北京品鉴店内也有关于张雪峰的海报介绍,称其是听花酒总设计师。除了营销张雪峰之外,听花酒北京品鉴店内还有斐里德·穆拉德、斐里德·穆拉德以及阿夫拉姆·赫什科三位诺贝尔得奖者海报,均是听花酒的首席科学家。
店员对北京商报记者表示,“买听花酒的人有很多,且接触过我们(酒)的人会一直喝我们的酒”。过去,听花酒曾在广告中提及,这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效,这也是其被“3·15”点名的重要原因。
如今,在向北京商报记者介绍时,店员并未提到前述功效,而是提到了两个词,跨时代与颠覆性。当记者提及该酒功效时,店员直言“有规定不能说,可以自己体会”。该店员进而表示,听花酒属于跨时代的白酒,跟传统白酒相比比较有颠覆性。“因为现在人对健康更注重了,所以我们的酒以怎么能让人的体感更舒适为目标。”店员表示,“它对身体的减害和增益这方面会比较明显,比如我们这个酒不像其他很多酒,喝完之后第二天醒来会有很强烈的不适感,而是会让你神清气爽,对身体来说会更舒适、更柔和。”
事实上,“颠覆性”已是听花酒延续多年的营销点,擅长讲故事的张雪峰似乎尚未为听花酒想出新故事。
听花酒重出江湖的消息也并非来得毫无痕迹。此前,ST春天就曾表示,根据公司年度经营计划,拟于2024年提升酒水业务板块的业绩,并在一季度开展了有关的市场营销和市场投入工作。不过,高调开张的听花酒,公司店内却较为冷清,记者在店内了解听花酒的1个多小时中,未有顾客上门。
听花酒的高端品牌形象想要被消费者认可和接受,ST春天还有一段路要走。
在ST春天最新披露的半年报中,公司也提及了“3·15报道”对公司听花酒的影响,称公司为积极配合市场监管部门的检查,暂停过白酒板块业务的经营,后续的经营中,公司将在进一步规范员工销售行为的同时,根据目前消费意愿降低的大环境和白酒行业渠道去库存压力大、价格波动大等实际情况,努力克服不利因素的影响。
宋向清表示,影响消费者购买高端白酒的关键因素是多方面的,包括产品品质、品牌认知、价格、口感香型、送礼需求、品牌定位、经销商关系、市场营销策略、产品创新以及品牌年轻化等。白酒企业需要综合考虑这些因素,制定相应的市场策略,以满足不同消费者的需求。
宋向清进而指出,一般来讲,消费者在购买高端白酒时,首先会关注产品的品质和品牌的知名度。品质优良、口感醇厚的白酒更能满足消费者的需求,而品牌认知度高、有良好口碑的品牌更容易获得消费者的信任和青睐。其次在白酒由注重品牌形象的“面子酒”逐渐转化为注重健康的“里子酒”的新消费习惯下,价格与品质已经同等重要,价格已经是消费者考虑的重要因素之一,尤其是在购买高端产品时。消费者会根据自身的预算和产品的性价比来决定是否购买。再次就是口感香型,这由消费者的饮酒习惯决定。白酒的口感和香型对于消费者来说也非常重要,不同的消费者有不同的口味偏好,因此,了解并满足消费者的口味需求是关键。
押宝听花酒翻身难
听花酒定位在高端白酒,其主要需求是在送礼、商务宴请场景占据优势,但该产品定位在市场需求方面并不高。重金押宝听花酒,ST春天想要翻身也不容易。
近期,ST春天对外披露了2024年半年报,公司上半年实现营业收入约为1.38亿元,对应实现归属净利润仍为亏损状态,约为-5986.99万元。另外,ST春天上半年销售费用约为8351.46万元。
对于公司上半年经营情况,ST春天也坦言,由于酒水快消业务板块在一季度末受“3.15报道”影响,加上二季度为白酒销售淡季,相关产品的销售和营收未能达到预期目标,导致公司产生整体的经营亏损。
另外,听花酒被央视“3·15”点名一事,ST春天近期也收到了罚单。6月27日,ST春天披露公告称,子公司北京听花贸易有限责任公司(以下简称“听花贸易”)于2024年6月25日收到北京市朝阳区市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》,因违法宣传问题,听花贸易被罚款80万元。
据了解,ST春天目前主要是酒水快消品、大健康两大板块业务,其中酒水快消品业务主要是以“听花”为代表的系列高端白酒的销售。不过,自2019年涉足酒水快消品业务后,ST春天在卖酒这条路上走得并不顺。
财报显示,2019年,ST春天尚处盈利状态,公司当年实现归属净利润约为580.78万元。2020年,公司净利便大幅转亏,实现归属净利润约为-3.2亿元。随后的2021—2023年,ST春天净利连续亏损,实现归属净利润分别约为-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元。其中2023年净利亏损,ST春天直言,报告期公司根据市场拓展的需要,在两大业务板块均继续加大了产品推广支出和市场投入,而相关产品暂时未能取得相匹配的销售规模和利润。
针对相关问题,北京商报记者向ST春天方面发去采访函,不过截至记者发稿,对方并未回复。二级市场上,自2022年4月中旬以来,ST春天股价就处于震荡下跌态势,截至8月12日收盘,公司股价报3.05元/股,总市值为17.91亿元。
产业观察家洪仕宾告诉北京商报记者,高端白酒市场竞争激烈,除了传统的高端品牌如茅台、五粮液等,还有其他区域性品牌如水井坊、洋河等也在抢占市场份额。对于高端白酒企业来说,保持竞争力的关键在于持续创新,不断推出符合消费者需求的新产品,提高品牌影响力和忠诚度。此外,还需关注市场趋势,积极开展线上线下营销活动,加强与消费者之间的互动。
宋向清亦表示,高端白酒企业在营销上“砸钱”有其必要性,尤其是在品牌推广和市场拓展方面,不“砸钱”,消费者认知度不高,就难获消费者认可。但是,这种策略的有效性取决于多个因素,包括市场定位、产品品质、消费者需求以及营销策略的创新性。因此,白酒企业应该结合自身的实际情况和市场变化,制定更为精细化的营销策略,而不是简单地依赖“砸钱”的方式进行营销。
(文章来源:北京商报)