越来越多的茶饮品牌,盯上了蜜雪冰城所在的10元以下价格带。
近期,茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品,在形式和包装没有任何变化的情况下,价格从11.9元降至9.9元,包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙,以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。
此外,还有数款零售产品由大包装变为小包装,定价同样为9.9元。具体包括,茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装,每盒仅售9.9元。声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶,由多杯装变为一杯装,定价9.9元。
对于此次产品价格调整,茶颜悦色对时代财经表示,一方面是想让“习惯茶”真的成为大家的习惯,另一方面是想给零售新品“茶小匣”“自摇奶茶”引流,并表示未来暂时不会有其他产品下调价格。
今年以来,已有一大波奶茶品牌下调产品价格或推出优惠。书亦烧仙草自4月起在部分门店调整价格策略,5月,书亦烧仙草更新新菜单,推出了多款售价在10元左右的新品。相较旧菜单,产品均价下调了3-6元左右。针对今夏主打产品之一的“金桔柠檬水”,每杯3.9元。
古茗方面,5月底在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,原价10元的柠檬水折扣价到手4元。7月,发布“50万张免单券”,并宣布“小程序天天9.9元畅饮”活动,表示要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代。
此外,据媒体报道,在喜茶、茶百道、沪上阿姨、COCO、书亦烧仙草、各新茶饮品牌直播间里,9.9元一杯的饮品已经成了直播间的活广告。
而在几年前,人们想要喝一杯奶茶,普遍需要花费二三十元。有消费者表示:“以前喜茶一杯30多块钱,太贵了,(我)只有生日的时候才会去买,因为生日当天买一送一,奈雪的茶印象中没有喜茶贵,但是也要二三十。”
针对愈演愈烈的价格战现象,上海、长沙两地多名奶茶店员工对时代财经表示,一方面是因为当下消费者更青睐平价茶饮;另一方面,奶茶门店越开越多,各家为了守住市场份额,不得不下调产品价格。
华安证券研报提到,2020年至2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断,平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
不过,上述某品牌工作人员表示,在竞争加剧等因素的影响下,薄利并不能带来多销,门店营收有明显下滑。
上海一家七分甜加盟店店长对时代财经表示:“今年门店推出了9.9元的引流产品,还有各种优惠券。但降价以后,我们单量没有明显变动,月营收则约下降了20%,主要因为周边奶茶店由两家变为了4家,分走了客流。”
在该家门店的斜对面,某头部奶茶品牌加盟店也推出了9.9元的引流产品及各式优惠活动。该门店员工刘玲对时代财经表示:“我们老板开了四五家加盟店,已经关掉了好几家,去年我们门店挣钱,今年也不挣钱了,员工由10个人缩减为6个人。”
同样在缩减员工的还有李丽的门店,李丽在长沙开福区经营着一家书亦烧仙草加盟店,据她透露,目前是想要将门店整体转让。
“以前开奶茶店赚钱,单月营收能到二十多万,后面下降到十多万,我们上个月营收只有七万多,现在店里只留三个员工,每个人月薪四千”,李丽对时代财经表示,不过对方也指出只要有效控制成本,也不至于亏钱。
据李丽透露,其门店地址及人流量其实还算理想,营收下滑主要还是在于竞争太激烈以及客单价下降。“周边有十几家奶茶店,尤其是主打低价的蜜雪冰城是劲敌,(我们)今年下调了产品线价格,在抖音等平台发放优惠券,并推出低价柠檬水作为引流款,影响了客单价”。
时代财经亦咨询了多家茶颜悦色门店,不过其员工未透露太多经营细节。
长沙雨花区某茶颜悦色门店员工王晨对时代财经表示,相较其他品牌,其所在门店受行业价格战影响较小,主要因为“茶颜在长沙的知名度较高,而且现在放暑假了,很多外地游客来长沙旅游、消费,我们店的营收环比是上涨的,同比没太大变化。”
不过,该员工也坦言,其所在门店斜对角开了一家霸王茶姬,分走了不少客流,再加上蜜雪冰城等其他奶茶品牌的竞争,大概分走了门店两至三成的营业额。
“估计长沙不少门店业绩下降幅度较大,竞争太激烈了,各种奶茶咖啡店都在发优惠券,茶颜悦色虽然有品牌优势,但也面临分流,说白了,谁会守着一个牌子喝那么久?”,长沙某景区茶颜悦色门店员工杨山对时代财经说道。
员工沈月则表示,现在是茶饮消费旺季,其所在的门店有10来个员工,还忙不过来,其本人是从茶颜悦色湖南娄底门店借调到长沙帮忙的。
茶颜悦色为原叶鲜奶茶赛道的元老级品牌,一直选择的是直营模式,因此时至今日茶颜悦色全国门店刚过600家。
窄门餐眼数据显示,茶颜悦色有641家门店,可对比的是,蜜雪冰城、古茗、茶百道分别有32404家、9506家、8560家门店,成立于2017年、同样主打国风原叶鲜奶茶的霸王茶姬,已有4992家门店。
茶颜悦色提供给时代财经的数据显示,其门店地域构成为:在长沙有300多家门店,在武汉有100多家门店,重庆有60多家,南京有40多家,无锡有20多家门店,今年9月底,计划在苏州开新店。
此外,茶颜悦色门店员工王思告诉时代财经,其于2017年加入奶茶行业,在大多数奶茶品牌都干过,横向对比,茶颜的物料、人工、物流配送成本较高。
对此,茶颜悦色相关人士对时代财经表示,正致力于通过提升团队管理能力、供应链能力和信息化能力,来合理控制成本。
(文中刘玲、李丽、王晨、杨山、沈月、王思均为化名)
(文章来源:时代周报)