今年第二季度总净收入84.03亿元,同比增长35.5%,在交出创单季营收额新高的成绩单后,瑞幸咖啡又有新布局。
8月11日,瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,意味着这家中国咖啡巨头正不断拓宽产品边界,探索更多可能。
在咖啡行业势如破竹的瑞幸,正率先发力全时段产品。在业内看来,瑞幸的咖啡业务让同行“遥不可及”,在此背景下,发力茶饮产品,拓展消费新场景,水到渠成。茶饮与咖啡在中国市场相辅相成,两大业务大部分的供应链存在重合,依托瑞幸咖啡坚实的供应链基础,做茶饮有先天优势。当下,瑞幸咖啡的主基调依旧是咖啡,茶饮业务的崛起,将为瑞幸带来新的增长点。
打造中国味道
8月11日,瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。8月12日,瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在其社交朋友圈宣布,轻轻茉莉首周销量突破1100万杯,成为今年新品首周最佳。
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瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞微信朋友圈截图
本次推出的轻乳茶产品,在门店饮品默认选项及标准制售情况下,不添加植脂末、阿斯巴甜、氢化植物油,整杯饮品符合0反式脂肪酸的要求,健康无负担;采用的七窨(xūn)双瓣茉莉花茶,源自“中国茉莉之乡”广西横州。瑞幸咖啡还于8月12日开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动,让消费者以高性价比感受一杯高品质下午茶。
爆品频出的瑞幸咖啡,发力茶饮产品源于对“中国味道”的深入研究。此前,瑞幸咖啡已打造“中国茶咖”系列产品,碧螺春、铁观音、茉莉花等传统品类带给消费者味蕾惊喜。从茶咖到茶饮,跨赛道融合发展也将是中国茶饮市场下一阶段发展的新趋势。基于此,瑞幸咖啡拓展消费场景,依托规模优势、供应链优势、品牌优势打破赛道界限,提前布局。
作为中国本土品牌,瑞幸咖啡近几年的动作纷纷指向一个目标——开发适合中国消费者口味的产品。茶是中国的传统饮品,有着上千年的发展历史,随着“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入人类非物质文化遗产代表作名录,茶也成为中国的一张名片。对中国品牌而言,做茶类饮品,有天然的优势,也是独属于中国品牌的特色。
更专业是跨界底气
咖啡茶饮行业,门店、产品、供应链是品牌的胜负手。从咖啡跨界茶饮产品,并不是单纯的上新商品,在产品菜单调整、消费者营销、供应链把控等方面更需要深厚的底蕴。而目前的瑞幸咖啡,恰恰具备了这样的能力。
庞大的门店体系,背后是成熟的供应链体系。从瑞幸咖啡门店数量上看,今年7月,瑞幸咖啡第2万家门店在北京开业,成为中国咖啡市场第一个突破2万家门店的咖啡品牌。接下来,瑞幸咖啡将持续以“创造世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景,为消费者带来更多高品质、高性价比、高便利性的好咖啡。
产品方面,瑞幸咖啡坚持创新研发。二季度推出30款新品,包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖柠檬茶系列等深受消费者喜爱的产品。4月,瑞幸生椰拿铁在推出三周年之际,单品销量突破7亿杯;6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯,单品赛道TOP3。深厚的产品储备,让业内看到了瑞幸咖啡的创新能力,以及打造爆品的能力。推出茶饮产品,正是在瑞幸咖啡的能力范围内。
爆款频出与供应链的成熟,让瑞幸咖啡具备足够优势和能力。专业性是瑞幸咖啡最坚实的根基、最有力的引擎和最有效的工具。现制咖啡具有较强功能属性,制作流程有严格标准,在整个饮品市场,专业性极高,需要足够专业能力支撑。这也是瑞幸跨界茶饮产品的底气。
打造消费新场景
对瑞幸咖啡而言,推出茶饮产品,打造上午咖啡下午茶的消费业态,让消费者有更多选择。
从瑞幸咖啡的消费群体来看,年轻消费者是绝对主力,而随着轻乳茶产品在新茶饮行业爆发,瑞幸咖啡通过推新的方式,将年轻消费者一整天的时间“包圆”。早上来杯咖啡,提神醒脑,下午与好友来杯轻乳茶,欢度美好时光。瑞幸咖啡推茶饮产品的本质是为了满足日益复杂、多元的消费需求,给顾客提供新的选择,新的消费场景也让消费者感受不同的消费体验。
消费者需求多元化,品牌的路要越走越宽,这是当下中国饮品市场的竞争环境决定的。茶饮品牌纷纷布局以不同模式做咖啡的同时,咖啡品牌做茶饮,满足用户多元需求,提升用户黏度,也有利于进一步拓宽品牌获客路径。
在业内人士看来,瑞幸咖啡在中国市场拥有着庞大的用户群体,基于对咖啡品牌的信任与认可,加之背后实力出众的产品、供应链等,可以预见,茶饮业务会给饮品行业带来更多惊喜和期待。
文/王子扬
(文章来源:新京报)