近日,淘宝宣布将优化“仅退款”策略,对优质店铺减少或取消售后干预,相关策略于8月9日正式实施。
“仅退款”最早由拼多多在2021年推出。消费者在收到商品后,如果发现存在质量问题,或与描述不符,或遭遇商家的不良服务,可以向平台申请退款,而不需要将商品寄回给商家。这一看起来对商家“荒唐”、对顾客“谄媚”的条款,却被认为是拼多多快速增长的秘诀之一。到今年年初,三大头部电商平台都将“仅退款”作为提升消费者体验和竞争力的重要指标。
“仅退款”确有其存在理由,按照这种售后设计,消费者可以节省退货的时间、费用和麻烦,避免退货丢失损坏风险。平台要做的,就是根据大数据对商家的商品和服务质量进行评估。如果判定商家存在过错,就会支持消费者的退款申请,而不管商家是否同意。商家承担退款的损失,还有信誉和流量的下降。
可见,“仅退款”表面上看是维护消费者,实际上也是平台治理商家的主要方式之一。如果商家的产品太山寨了,连平台都不会默许其继续做下去。然而,在实施过程中,有无数商家向平台反映自己被快被羊毛党“薅秃了”。除了个人“白嫖”,相关产业链也出现了,即收到商品后马上申请“仅退款”,再拿到闲鱼低价售卖。“狂买狂退”,让不少商家陷入经营困难,“卖了个寂寞”。
这次,天平再次扭转过来,倾向了保护商家基本权益。比如商家发起申诉,平台就要第三方检测机构对商品进行抽检,若检测通过,平台将赔付损失给商家。作为技术平台,当然也应该做到更加精确,才能维护买卖双方的合法权益。比如通过细化识别模型,对异常高频仅退款进行识别。也就是说,平台不但要识别这个货好不好、评价好不好,还要识别仅退款的真实意图,并拒绝不合理行为。
但是,“仅退款”消停了,“七天无理由退货”依然还是商家头上的一个紧箍咒。因为网购有相当一部分是冲动型、非刚需消费,直到货送到了才记起来。如果品质也不够好,就会选择退货,然后立马开启下一轮网购。这种“消费游戏”,对小商家来说,也是沉重的压力。茵曼品牌创始人就说,电商平台的退货率普遍高达60%左右,而销售到账率却仅有30%左右。
可见,平台以往习惯讨好和迎合消费者,以庞大的流量来稳固对商家的话语权与定价权。然而,在当前的环境下,小型商家面临的经济压力巨大。能平衡顾客与商家之间的供需关系,平台才能长久经营下去。所谓平衡,无非就是让顾客明白自己买的是什么档次什么商品,调整预期。只认超低价,最好就不要去投诉人家是仿品。同时,也推动商家以更坦率的方式呈现商品真实样貌,有一说一,减少沟通与退货成本。这样一来,顾客不但能通过价格信号,还能通过更完整的信息明确需求,降低误判和自我约束,减少盲目的退货退款操作。
总之,无论什么游戏规则,电商平台越来越需要承担起更多治理责任,才能识别不良买家和卖家,进而维护交易的健康生态。
(文章来源:羊城晚报)