在淘宝、抖音相继退出低价战略之时,京东依然在死磕低价。
8月8日,京东新的“买贵双倍赔”服务规则生效,比价平台中新增了抖音,还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。同时,京东百亿补贴也将调整聚焦美妆全品类,追加投入不少于30亿,预计消费者可享受至少10%的额外优惠。
虽然低价能显著拉动用户活跃度,但平台需要让链条上各个环节都有利可图,才能够持续打好低价这张牌。
京东升级买贵双倍赔服务
日前,京东对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行了重要修订,8月8日正式实施。根据上述规则,调整点包括比价平台范围和同款商品定义和价格定义,核心是扩大了“买贵双倍赔”的服务范围。
此次调整后,比价平台中新增了抖音,还扩大了与拼多多、淘宝等平台的比价范围。比如,商品原本需要与拼多多百亿补贴频道比价,但规则调整后则需要与拼多多全网比价。同样,商品原本需要与淘宝百亿补贴比价,规则调整后则需要与淘宝(不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜)比价。
2023年2月,京东推出了“买贵双倍赔”服务,可以看作京东这轮低价战略的第一枪。但在京东之前,“买贵必赔”服务早已出现在各大电商平台。
2017年10月,天猫发布《“买贵必赔”服务规范》,若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品,并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营,便可以申请差额补偿;拼多多的百亿补贴也同样上线了该服务;2022年12月,快手电商也跟进了“买贵必赔”。
不过,2023年京东跟进时,直接升级为“买贵双倍赔”,此后不久,天猫也针对服饰商家上线了“买贵双倍赔”服务,拉开了新一轮电商价格战的序幕。
低价策略需要可持续性
在升级“买贵双倍赔”服务的同时,8月8日京东百亿补贴将追加不少于30亿元,覆盖自营及第三方商家的全品类美妆商品,新一轮补贴投入后,消费者在京东百亿补贴购买美妆产品,预计可享受至少10%的额外优惠。今年4月,京东百亿补贴就曾针对美妆类目进行加码,推出美妆加赠。
7月刚刚更名的“京喜自营”,也在京东内部被视为白牌商品领域低价的抓手。目前,“京喜自营”已经开始在低线城市放量招商,面对白牌商家推出全托管模式。即商家负责生产,京喜承担商家的运营、物流、售后等,京喜从中赚取商品价格差。
从消费者角度来看,京东加码低价策略无疑是利好。京东在国内电商市场中,拥有更偏中高端的差异化定位和调性,其品质、时效最为深入人心,如果还能同时享受低价,可以进一步鼓励消费者在京东购物。
不过时下淘宝天猫、抖音等平台,已经显露出了转向的趋势,不再一味地卷低价。今年618结束后,淘宝天猫已弱化绝对低价策略,重回GMV的流量分配逻辑。抖音电商也被曝出,算法规则也不再要求薄利多销。
这并不是因为消费者不需要低价,而是因为平台需要在低价与商家生态之间做平衡。持续一年多的新一轮价格战,已经让不少商家怨声载道。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,低价曾是撬动流量的法宝,但对于部分商家来说,价格战使得付出与回报越来越不成正比。而电商平台作为相对成熟的商业模式,在价格战时也应借助用户洞察,赋能供应链各个环节,给链条上的参与者留出盈利的空间,这样,价格战才能日常化进行下去。
(文章来源:大河财立方)