又一自带光环的明星餐饮走向落寞。
近日,北京商报记者注意到,明星郑恺曾经持股的火锅品牌火凤祥鲜货火锅(以下简称“火凤祥”)北京首店闭店,这也意味着北京已无在营门店。
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有网友在“火凤祥鲜货火锅”话题下表示“气愤,还我钱,再不充会员卡了。”
实际上,从去年初,火凤祥北京地区就出现陆续闭店的现象,而在非北上广地区陆续开出新加盟店。
不过,一些加盟商告诉北京商报记者,目前由于不盈利也开始考虑是否退出。对于这个带有明星属性的品牌,火凤祥可以说是高开低走,从被指抄袭、食安问题被曝光到加盟商维权、郑恺退股,火凤祥前路几何仍是未知。然而,明星餐饮“翻车”的案例并不少见,做好餐饮生意不能仅靠加分项。
北京门店全部关闭
火凤祥北京已无在营门店。近日,北京商报记者走访发现,位于合生汇附近的火凤祥已经闭店。北京商报记者在现场看到,餐厅大门紧闭,门店窗户上已经贴上“旺铺出租”的字样。
实际上,该门店是火凤祥当时在北京布局的首家门店,开业当天数位明星齐聚,门店多日大排长龙,瞬间“郑恺开的火锅店”占领社交平台,随后在北京不同商圈陆续开店。如今,上述门店的关闭意味着火凤祥北京地区门店已经全部关闭。
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对于火凤祥北京市场的发展和规划,北京商报记者向品牌关联公司火凤祥(宁波)品牌管理有限公司以及前者股东之一虎虎生威(宁波)品牌管理有限公司均发送了采访提纲,但截至发稿前并未收到回复,品牌加盟热线也未接通。
北京商报记者注意到,“火凤祥鲜货火锅”微信公众号的更新停留在2023年12月21日,微博上一次更新则是2023年9月8日。
虽然作为“大本营”的北京市场已无在营门店,但北京商报记者也注意到,火凤祥其实早已瞄准非一线城市。窄门餐眼数据显示,目前火凤祥全国开业门店数60家,主要分布在三线城市。而去年8月,有媒体报道火凤祥大量关店时提到,当时全国门店数有100多家。这也意味着,不到一年的时间,火凤祥关了近一半的门店。
加盟体系存漏洞
从火锅“顶流”到“烫手山芋”,火凤祥一路高开低走。开业没多久,四川成都吼堂老火锅在官方微博中发文称“尊重原创,拒绝抄袭”,指出火凤祥火锅与吼堂老火锅在设计风格、装修设计等方面高度相似。随后,火凤祥火锅为此事致歉。2021年8月,有视频博主暗访了火凤祥门店,发现使用的鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等问题,随后火凤祥火锅发布声明并披露核查及处理结果。
直到2021年11月,明星郑恺及公司似乎逐渐与该品牌撇清关系,郑恺持股公司成了火锅品牌火凤祥的前股东。然而,明星光环褪去后,火凤祥的日子似乎并不好过。同年,火凤祥在宁波的门店遭拉横幅维权事件。根据曝光照片来看,在火凤祥一宁波门店门口,有人拉着标有“火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗,投资人血本无归!”的横幅。
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“拿下总代理加上开店大概投了500多万元,虽然门店一年能卖到1300多万,但各项算下来还是亏钱。”一位区域总代理告诉北京商报记者,出现这种现象的原因与市场和总部支持不够都有一定关系,今年结束后是否会合作还不一定。该代理回忆道,刚加入火凤祥时,品牌还在和郑恺合作,引流的效果也不错,品牌还会帮各个地区进行宣传,现在扶持政策基本没有了,无非就是进取货的关系。
不仅是对于加盟商的支持萎缩,品牌的加盟体系似乎也存在漏洞。上述总代表示,虽然300多万的区域代理费比开店还高,且五年一续,但拿下区域代理之后便可以向其他意向者收取加盟费,费用也由自己决定。除了加盟费之外,品牌严格要求需要在总部进货,总代理的拿货价更低,可以向其他加盟商赚取差价。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出,火凤祥的北京门店关闭揭示了明星效应背后的脆弱性。品牌初期的快速崛起与郑恺的明星光环有着分不开的联系,但这种光环并未能转化为持续的品牌忠诚度和市场稳固性。在餐饮行业,品质和服务始终是核心,而火凤祥在这些方面显然未能达到消费者的期望,导致品牌逐渐失去市场吸引力。
詹军豪进一步指出,一般来说,明星餐饮的初始优势在于能够快速吸引公众注意力和媒体曝光,从而节省大量的市场推广成本,但此优势往往伴随着高风险。除了过度依赖明星效应外,品牌管理不善、产品质量不稳定、市场定位模糊等因素都是明星餐饮翻车案例频出的原因,也使得明星餐饮在面临市场挑战时显得尤为脆弱。
回归餐饮本质
近年来,明星餐饮因为食品安全、运营管理、加盟纠纷等问题导致经营异常的案例比比皆是。前不久,刚开业一个月的白敬亭咖啡店因为饼干售价引发争议,张翰曾主理的烤肉品牌“烧本烧”被申请破产。更早之前,陈赫创办的贤合庄因为加盟维权、食品安全等问题多次登上热搜,而关晓彤代言的奶茶品牌“天然呆”因特许经营合同纠纷被起诉。
而这些事件背后也显露出,餐厅经营仍需回归本质,单靠自带光环并非长久之计。
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资深餐饮连锁专家文志宏表示,火锅市场门槛较低,但竞争同样激烈,且淡旺季分界线明显,进入夏天淡季后,一些品牌力不强的品牌就容易露出薄弱点。餐饮企业最终还是要回归本质,在产品、服务、体验和性价比上下功夫。
“就火凤祥来讲,需要从品牌的长期发展考虑,而不是依靠短期的明星效应。其实,就行业而言,一线市场未必是明星餐饮的主战场,下沉市场更可能为此类餐饮店发展提供更多空间。”文志宏称。
财经评论员张雪峰认为,明星效应可以带来初期客流,但专业的餐饮管理团队是品牌长久经营的关键,必须重视供应链、食品安全和服务质量的管理。其次,餐饮品牌还应持续进行品牌建设和维护,避免过度依赖明星效应,更多地从产品、服务和用户体验上入手,建立持久的品牌价值。
(文章来源:北京商报)