又到一年秋冬新品发布季,近日爱马仕在北京发布 2024 年秋冬新品系列,除了最受关注的手袋、方巾、服饰、配饰等品类,近年来爱马仕的美妆系列也总有“出圈”亮点,如今年新出的淡香女孩香水、限量版口红。事实上,除了爱马仕,近年来越来越多的奢侈品进军美妆,依靠品牌极高的市场认可度,尽管爱马仕们从不进行大规模的营销推广,仍有大量消费者主动“尝鲜”。
爱马仕们涌入美妆赛道
在爱马仕此次发布的2024年秋冬新品系列中,一款丝意荔韵淡香精香水主打独特的生姜香调,专为多面而独特的女孩创作。作为丝意系列的第四款产品,尽管爱马仕并未过多宣传,小红书上已有许多测评,“自来水们”还将其与最近热播的《玫瑰的故事》挂上钩,认为这款新香与刘亦菲饰演的黄亦玫感觉很像,年轻活泼又清新明亮。
另一款备受关注的美妆是Rouge Hermès 限量珍藏版口红。自从2020年开始上线口红线,爱马仕每年发布的新品中总不乏口红的身影,最具辨识度的便是其炫彩的陶瓷质地管身和设计,真“口红界的爱马仕”。虽然一支爱马仕口红的价格依然是其他品牌的几倍,但已经是年轻人能够入手的最便宜的爱马仕单品了,社交媒体上讨论度一直很高。
除了爱马仕,近年来越来越多的奢侈品进军美妆。阿玛尼、普拉达、迪奥、香奈儿、纪梵希等高奢品牌都先后开拓出香水、彩妆、护肤等品类。其中,阿玛尼、普拉达、圣罗兰的美妆授权在欧莱雅集团手中,而爱马仕和香奈儿的美妆则分别由其所属集团自营。
相较于手袋、成衣等传统奢侈品类,美妆品类利润高、受众广、复购率高,常被视为“现金奶牛”。经过近几年的试水,奢侈品集团也开始将美妆业务上升至战略层面,在今年上半年召开的爱马仕财报会上,首席执行官 Axel Dumas就多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力,并透露爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。
记者也留意到,目前高奢品牌的美妆版图中,香水线是布局最多的,彩妆类较少,护肤类是最少的,可供挖掘的空间很大。
能否弥补传统奢侈品类的下跌还有待观察
高奢品牌积极开拓美妆线的背后,是近年来逐渐走低的奢侈品消费市场。奢侈品市场遇冷已是既成事实,即使是最抗压的爱马仕也无法避免销售额增幅缩窄。
根据爱马仕集团发布2024年第一季度业绩报告。销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元(约合人民币295.81亿元),按固定汇率计算则增长17%。相比之下,爱马仕集团在2023年第一季度同比增长22.3%,在第四季度则增长18%;按照品类划分,皮具和鞍具部门在第一季度的销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元,在总销售收入中占比最大。成衣和配饰部门销售收入增长11.7%至10.61亿欧元,而丝绸织物部门和香水美妆部门则分别增长3.4%和3%至2.42亿欧元和1.3亿欧元。腕表部门仅增长0.1%至1.66亿欧元;从地区来看,欧洲市场销售额同比增长13.9%至7.57亿欧元,其中法国市场增长14.3%至3.12亿欧元。在多个奢侈品遭遇挫折的美洲市场,爱马仕录得10.3%的增长。而亚太市场的销售额则同比上涨9.2%至22.77亿欧元。
同样是2024年第一季度,LVMH集团销售收入同比下跌2%至207亿欧元,路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%,涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%。开云集团销售收入则同比下跌11%至45.04亿欧元,其中古驰收入下跌21%。
跨界的美妆系列能否弥补传统奢侈品类的下跌还有待观察,但爱马仕们主动放下身段的示好已经尝到了甜头。特别是在年轻人主导的社交媒体上,高奢品牌的美妆系列已经起到了年轻化品牌的作用,找到了与年轻人对话的窗口。
对此不少业内人士认为,如今在奢侈品行业里,奢侈品牌追求的已经不再是爆发式增长,而是比拼谁的发展态势最稳、谁的忠诚客户最多,以及谁能从更细分的角度寻找到机会。
(文章来源:羊城晚报)