餐饮行业竞争持续激烈,随着新竞争者的涌入,主动降价成为行业特征。头部餐企也在积极求变。多家连锁餐企正拓展外卖“卫星店”,挖掘利润新增长点。
7月30日,太二酸菜鱼宣布将与美团达成战略合作,双方将在到家、到店等业务板块开展更多探索。包括开设品牌卫星店及共同探索“神会员”等营销模式创新。
在签约仪式前,美团外卖总经理薛冰接受了《每日经济新闻》记者采访。他介绍,过去投一个正餐品牌店可能要大几百万元(指超过500万元),但开卫星店可能只要10万~20万元就能搞定了,面积也就30~50平方米,是差一个量级的投资。美团希望通过卫星店模式,帮助餐饮企业实现更高效的经营。
《每日经济新闻》记者了解到,在降价成为餐饮赛道主流趋势的背景下,为了在节约成本的同时获取更高的利润增长点,海底捞、老乡鸡等120个连锁餐饮品牌已在今年开设了近800家卫星店,探索降低房租成本的同时,利用外卖实现高效运营。
早在外卖刚兴起时,就有不少专门做外卖餐食的小作坊在各外卖平台上大行其道,但是这类店铺因为环境、卫生和食品质量安全无法保证,在这几年已慢慢销声匿迹。如今,当品牌餐饮以同样的方式切入外卖专营店,又能否实现节约成本、快速扩张?
值得注意的是,在这次太二酸菜鱼宣布与美团达成战略合作前,九毛九(太二酸菜鱼母公司)(HK09922,股价2.9港元,市值41亿港元)发布了上半年预计净利润最多下跌近七成的业绩预告,其股价也在31日之前的几天一路下滑,一度探底至2.61元/股的历史最低价。
降价潮下餐饮行业抢滩卫星店
在此次宣布战略合作前,太二酸菜鱼已经低调试水了品牌卫星店。
据媒体报道,今年5月底,太二酸菜鱼在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了“店面更小、员工更少、不做堂食”的门店。此前,已有多家知名连锁餐饮品牌大量开设专门服务于外卖的“卫星店”,比如老乡鸡、海底捞等。
餐饮品牌密集探索卫星店,或许源自降低房租成本、适应消费新趋势的多重原因。另一个不可忽视的客观原因是,在激烈的市场竞争下,餐饮品牌都面临着不小的生存压力。
7月19日,九毛九发布上半年业绩预告,预计净利润最多同比下跌69.8%。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度下滑。其中,作为主力军的太二酸菜鱼品牌,客单价降至69元,是公司上市以来首次跌到60元价格段,也回到了7年前的价格水平。
九毛九的客单价下滑,也是企业在内卷背景下跟进价格战的缩影。
2024年上半年,各餐饮企业的降价动作让人应接不暇,海底捞旗下“小嗨火锅”推出49元单人套餐,锅底9.9元起;呷哺呷哺新推出的单人餐均价为58元,均价降幅超过10%;乡村基宣布门店的4款产品降价,价格回到2008年;和府捞面部分产品价格下降约30%,主流产品价格区间下调至16~29元。
太二事业部总经理付天亮向《每日经济新闻》记者表示,经过前期的探索发现,选择卫星店和普通门店的顾客会有不同,做外卖的时候,商家需要想清楚应该提供什么产品给对应的顾客。
“我们卫星店开发了很多一人食的套餐和单品,也是目前外卖订单中需求比较大的产品。”付天亮表示。他还透露,目前太二酸菜鱼卫星店的客单价在40元以下。
《每日经济新闻》记者在签约现场了解到,双方计划在2024年开出50家品牌卫星店。美团外卖将为2024年新开的太二酸菜鱼品牌卫星店提供1个月的佣金返还,并为新开品牌卫星店提供流量扶持,助力门店产生更多订单。此外,美团外卖还将提供专业化的卫星店运营指导及配送服务。
成本低至10万元卫星店是好生意吗?
“其实卫星店在我们内部还有个叫法是品牌外卖店,我们想借品牌过去在线下的积累,开出更多品牌的专业卫星外卖店,来解决消费者想吃到更高性价比(美食),又想很放心(质量)的外卖需求。”谈及推出卫星店合作模式的初衷,薛冰透露。
据薛冰计算,相比于扩张一家正餐店铺“大几百万元”的投入,卫星店可能只有30~50平方米的面积,10万~20万元就能搞定了,二者投入规模差一个量级。对于餐饮品牌来说,开卫星店是在节约成本的同时提高销量的一个新选择。
业内人士表示:品牌卫星店可以享受品牌资产,但店型更加灵活、面积更小,能够有效降低租金成本,因此,它能够达到更高的人效和坪效,投资回报周期更短;在产品层面,其通常提供一人食套餐,更少的库存单位可以降低生产成本和库存压力;此外,卫星店也有助于减少高峰时段堂食门店业务与外卖业务间的冲突。
美团提供的品牌卫星店实地走访数据显示,门店坪效能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如找到品牌需求高、订单多的位置,结合租金和装修成本的节省,单门店仅需8~10个月就能回本。
百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,卫星店的租金和人力成本都要低很多,所以价格也可以做得很低,而且还能盈利,但是对有座位的正常店影响不会太大,毕竟到店消费是这些店的主要消费模式。
“正常店也可以开设卫星店来做外卖业务,和原有的到店业务分开,可以做得更好更专业。这样也可以推动行业的发展和业绩增长。整体分析下来,只要做好品控,符合国家对餐饮的开店要求,利大于弊。”庄帅表示。
不过他也提到,这种外卖专门店对餐饮卫生条件和品控的要求很高,未来随着卫星店的数量增加,对于平台和商家来说,也需要更进一步地布局和探索。
美团低价策略的“三板斧”
这两年来,本地生活一直都是最热闹的战场,为了在“混战”中抢占先机,美团的新老对手们也都在积极调整,争夺本地生活战场的市场份额和更多的机遇。美团如何应战,一直都是行业关注的重点话题。
今年2月,王兴的内部信拉开了美团架构调整的序幕,随后美团在3月、4月分别进行了架构调整,这三次调整的共同点,是让从美团业务一线培养成长起来的年轻管理者走到台前,这也可以看出美团正在组建一支更加灵活、更贴近一线的管理队伍,以应对本地生活战场的新变局。王兴也在最新的财报电话会中表示,美团的组织架构调整未来还将继续。
今年以来,除组织架构调整之外,美团也在外卖、到店等核心业务上推出了包括卫星店在内的多个创新项目。美团“神抢手”“拼好饭”“品牌卫星店”可谓低价策略的三板斧。
一季度,美团(HK83690,股价101.50港元,市值5592亿港元)就推出了“品牌卫星店万店返佣计划”,而公司近日提供的最新数据显示,目前已有120多个品牌开出了超800家品牌卫星店。
美团此前介绍一季度业绩时表示,“拼好饭”业务的范围在一季度拓展到了更多城市。有越来越多品牌商户加入其中,通过“拼好饭”实现拓量增收,并为消费者提供更具性价比的选择。同时,美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高。
在今年7月,美团正式升级“神会员”服务,这也是美团将到店业务、到家业务整合为“核心本地商业”板块之后,面向消费者的重要业务动作之一。
美团此前还提到,美团加强了对商户的支持举措,并推出了线上线下联合促销活动,参与活动的商户数快速增长,而且商户也更愿意在“特价团购”活动中提供深折优惠。
今年6月,电商分析师、海豚智库创始人李成东曾向《每日经济新闻》记者表示,在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下,美团守住了本地生活的大本营。“本地生活最重要的还是到家业务,包括外卖和即时零售,这也是美团的基本盘业务,但这个业务量大,模式也很重,事实证明美团已经打赢了这场战争。”李成东表示。
对于未来的本地生活竞争,李成东表示,低价竞争依然是常态,在此之外,本地生活平台比拼的还是服务和效率,这也意味着平台还需要大规模投入。
(文章来源:每日经济新闻)