日前,在终端市场,宝马、奔驰、奥迪的销售人员均透露,将逐步收缩车型的优惠力度,这被不少媒体解读为“BBA”将退出中国市场的价格战。随后,包括大众、丰田、本田、沃尔沃等在内的多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低优惠力度,或不再进一步降价。
这些信息让不少业内人士认为,持续近一年半的车市价格战,终于看到了“休战”信号。
确实,这场持续了近18个月的价格战,并没有促进国内汽车市场销量的明显提升,除了个别车企实现了以价换量和市场份额的扩大外,绝大多数企业量价齐跌,整个汽车产业的利润率都受到了影响。
国家统计局的数据显示,今年1~6月,我国汽车行业的利润率为5%,相对于下游工业企业6.4%的利润率平均水平,汽车行业仍处于历史低位。
也正是因为多数车企并没有在价格战中尝到甜头,所以从今年年中开始,不少车企高管就在不同的公开场合呼吁停止价格战。而外资品牌特别是豪华品牌,需要在中国市场盈利,追求品牌、市场份额和利润的合理平衡,所以在看不到价格战红利后,选择及时止损,维护品牌价值和经销商的利益,也无可厚非。
但是这并不意味着车市价格战快结束了。
首先,自主品牌车企还未大规模表态。虽然这场持续近18个月的价格战是由特斯拉打响的“第一枪”,但今年初比亚迪打出的“电比油低”口号,无疑加剧了车市价格战的激烈程度。而以比亚迪为代表的头部自主车企,目前并没有表露退出价格战的意愿,反而仍以低价策略推动新车入市,抢占市场份额。
这说明,当前国内车市的竞争格局还未最终定型,头部自主车企利用价格利器“跑马圈地”的意愿仍十分强烈,这使得合资品牌的市场压力并未减轻。对于合资品牌来说,如果退出价格战,其市场份额将会进一步下降,生存空间会被进一步挤压,所以当前某些合资品牌虽调整了终端价格,却加大了售后置换领域的优惠力度,这实际上是开启了车辆全生命周期的价值竞争。
其次,在每一个产业周期,价格战都是重构市场格局的重要变量。而当下的汽车产业正面临能源转型与技术变革的双重浪潮,随着电车对油车的替代逐步加速,自主品牌的产品竞争力不断提升,国内原有的汽车市场格局已经被打破,而新的市场竞争格局尚未完全确立,价格战仍是市场洗牌过程中的重要推动力。
事实上,当前我国汽车产业的集中度并不高,市场上仍有上百个汽车品牌,价格战是市场进行优胜劣汰的重要手段。在公平竞争的条件下,企业只有充分利用自身资源和能力,凭借价格优势,争取市场份额,才能成为周期变换中的幸存者,甚至成为行业领头羊。
所以,价格战不是谁喊停就能停。当所有的参与者都不能在价格战中获益,这场激烈的“战事”自然会停止。而那一天,中国汽车市场的新格局便已然成形。
(文章来源:每日经济新闻)