2024上半年,白酒市场依旧不平静:茅台价格起伏明显、电商与酒企矛盾显现、白酒价格倒挂仍在持续但产品涨价频现……控货、稳价、促销等,依旧是行业的集体现象。
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》,今年上半年以来,白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。同时,超8成受调研的行业企业认为,白酒消费市场遇冷,市场复苏态势较弱。
上半年,南都湾财社-酒水新消费指数课题组持续监控名酒价格走势,共发布近十期《湾区酒价》指数产品。在监测的产品类目上,新增了毛铺草本12年、智慧舍得、酒鬼酒内参、红西凤等名酒产品的数据统计;在监测范围上,西南地区的白酒零售价格也逐渐纳入监测范围。半年过去,白酒市场在价格、渠道、热门赛道方面均有新变化,消费者的喜好、选择也悄然生变。
上半年多家酒企加入“涨价潮”
逆势涨价背后实为缓解盈利压力
产品价格走低是今年上半年白酒行业暂时遭遇的困惑。但一边是产品价格倒挂,一边又是层出不穷的涨价消息。今年以来已经有多家酒企加入“涨价潮”。
1月12日,牛栏山率先涨价。顺鑫农业发布公告称,鉴于生产经营成本的增加,公司牛栏山酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml四款牛栏山陈酿进行调价,每箱上涨6元,本次价格调整自2024年2月1日起执行;五粮液紧随其后,也于今年2月5日将其核心大单品第八代五粮液的出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶,涨价50元/瓶。
今世缘则通知称,自2月29日起,停止接收国缘四代开系产品销售订单,并于3月1日起分别在四代出厂价基础上上调500ml 42度五代国缘四开/对开/单开出厂价,分别为每瓶20元/10元/8元,其中四开单品严格执行配额机制,计划外配额在当期出厂价基础上每瓶上调10元。
年前被曝涨价的剑南春在3月1日起正式对其核心单品水晶剑进行涨价,出厂价每瓶上调15元;同为“川酒六朵金花”之一的郎酒也传出涨价的消息:4月1日起红花郎渠道供货价提升。其中,红花郎红十涨价20/瓶,红十五涨价30元/瓶。
洋河则宣布核心大单品梦之蓝M6+自4月1日起,出厂价上涨20元/瓶。日前,泸州老窖也宣布旗下38度国窖1573经典装(500ml×6)经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。
在此之前,贵州茅台于2023年11月宣布上调53度茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%;泸州老窖于去年11月将52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml×6)经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶,每瓶结算价上涨约20元;随后,舍得酒业将500ml品味舍得(包含第五代及庆典版)经销商出厂价上涨20元/瓶。
据悉,白酒企业对产品进行涨价的主要目的是为了控货保价,维持市场价格的稳定。以泸州老窖为例,在6月底7月初的一个周时间里,泸州老窖国窖酒类销售公司接连发布了三份《通知》,分别是《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》《关于调整38度国窖1573经典装价格的通知》《关于停止接收国窖52度经典装订单及货物发运的通知》,目的都是为了稳定市场终端价格、“控货挺价”。
但分析人士指出,对于不少酒企来说,涨价也是一把“双刃剑”,频频提高产品售价尽管能够缓解成本提高带来的压力,但也需要市场与消费者的买账,否则将引起消费者的逆反心理,不利于品牌建设。
线上电商平台频频“破价”
线下商超价格波动更加明显
从线上线下渠道的价格对比来看,线上渠道的白酒售价普遍更低,且价格波动幅度大。以今年的6·18大促为例,6·18期间,天猫、京东平台不同价位的品牌酒优惠力度有所不同。在千元以上的名酒中,包括第八代五粮液、君品习酒、青花郎酒、国窖1573、珍酒珍三十、酒鬼酒内参在内的白酒产品均有相应的优惠折扣。
其中,京东平台的第八代五粮液价格跌破千元大关,售价为999元;君品习酒的价格在天猫、京东两个平台的售价均降至950元以下,其中天猫平台的售价相较前一期下降了150元;珍三十在两个平台的价格也均降至千元以下;此外,京东平台出售的酒鬼酒内参也由前一期的999元降至850元。
类似的情况在上半年还有很多,高端名酒在电商平台频频“破价”的现象也引起了酒企的关注。
3月13日,五粮液在其官网发布声明称,公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。对此,拼多多客服回应称,百亿补贴商品支持假一罚十,若消费者收到商品后存在质疑,可提供相关凭证,平台会介入严肃处理。
这一消息也迅速登上微博热搜,白酒价格倒挂问题如何解决、酒企如何挺价等也再次被广泛讨论。
另一酒企钓鱼台酒业也在今年4月发布声明称,公司接到多名消费者对在电商平台低价购入的“钓鱼台”白酒进行真伪查询。经核查,未经授权销售“钓鱼台”白酒的电商平台,存在销售假冒产品的情况,严重损害公司声誉及消费者权益。
从上面两则声明中的信息来看,除了打击假冒产品,“低价”一词也是关键信息。
据了解,早在2019年,拼多多率先推出百亿补贴,打响价格战。此后,淘宝、天猫也加大补贴力度,上线百亿补贴方案。2月下旬,据行业媒体披露,抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后,又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。显然,酒企与电商平台之间的博弈还在持续。
线下渠道方面,不少商超的白酒价格相对坚挺。如在大润发、沃尔玛、华润超市等,第八代五粮液、国窖1573、青花郎等千元价格带产品在平常的售价基本在1000元以上,有的产品还能以原价出售。但在盒马鲜生等渠道,今年名酒产品的价格波动显然更大更频繁。
以盒马出售的飞天茅台为例,在茅台批发价格下降的背景下,盒马的飞天茅台先是由2885元下降至2759元,而后继续降至2699元,最新一期统计中又下降至2521元。其他产品在盒马也多次出现降价现象,如在第二十五期酒价数据中,君品习酒在盒马的售价仅为895元,跌出历史新低;酒鬼酒红坛20 的售价为380元,同样可以说是历史低价。
上半年茅台酒批价波动,终端零售价影响
公司出手挺价,下半年开拓新渠道
今年上半年各个产品的酒价变动中,茅台酒可谓是变化较为显著的大单品。
据了解,今年4月和5月底,贵州茅台旗下的飞天茅台酒先后出现两次酒价波动,其变动均集中在批价上,其中4月初的酒价波动持续时间一周,2024年散件飞天茅台价格下跌逼近2500元/瓶,随后在4月10日回调至2550元/瓶;而5月底的茅台酒批价波动则是持续1个多月,期间茅台酒最低位逼近2100元/瓶的关口,但随着贵州茅台各项提价措施落地,飞天茅台批价“定格”在2390元/瓶至2400元/瓶。
在批价变动的同时,茅台酒终端价也随之波动。在酒价波动同期,《湾区酒价》也对茅台酒均价进行统计梳理。其中4月11日第26期湾区酒价中,飞天茅台酒的零售均价相较前一期下降近100元/瓶,录得价格为2756元/瓶;而在6月至7月的《湾区酒价》中,飞天茅台酒均价则是体现出“下跌”“反弹”的走势,零售均价先后分别为2820.4元/瓶、2722.67元/瓶、2764.75元/瓶和2783.75元/瓶。
当然在价格波动同时,贵州茅台在6月底打出各种稳价“组合拳”,除了取消“大箱茅台”、减少部分酒款投放、按照市场需求比例对茅台酒进行供货外,还与经销商进行联动“挺价”(例如不低价放货等),这也使得茅台酒批价处于稳定状态。
当然,价格波动也让贵州茅台方面对下半年营销策略产生改变,其中该公司主动向“新商务”进行转型,首先在客群转型上瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,并培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;其次在场景转型是针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;服务转型方面,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”,向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
千元白酒市场遇困境
次高端、中低端产品动销良好
茅台的价格波动除了让企业“捏一把汗”外,其他价位的白酒同样受到不同程度的影响。从不同价位的产品表现而言,今年以来,高端白酒尤其是千元价格带产品在价格上仍存在倒挂现象,有部分产品价格甚至节节走低。
从上半年《湾区酒价》的统计数据来看,第八代五粮液、国窖1573、君品习酒、青花郎酒、酒鬼酒内参等产品的均价基本都在1000元以上,但在部分渠道售价跌破千元的现象时有发生。如在春节前及6·18等节点,高端白酒大幅降价出售的情况十分普遍。
有经销商坦言,“今年以来,千元以上高端白酒市场可以用‘失守’来形容,不仅库存压力大、动销不如其他产品顺畅,价格也卖不上去”。
然而,比起高端白酒,次高端、大众价格带的白酒产品在价格、动销等方面有着更加优秀的表现。
根据《湾区酒价》的持续跟进,智慧舍得、汾酒青花20、剑南春水晶剑等中高端价位产品的市场零售均价波动幅度相对较小,有不少经销商表示该价格带产品在今年反而更有销售潜力。此外,300元以下的白酒产品也展现出良好的动销态势。
中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出,2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300~500元、100~300元、100元及以下。综合来看,100~300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高,动销表现更好,对利润、库存和现金流的压力也更小。
事实上,100~300元是白酒的大众价格带。这一价格带也被认为是未来较卷但最具增长机会的价格带,因为在这个价位区间内,既有区域名酒的竞争,也有全国性名酒的品质和品牌影响力作为支撑。
目前,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业均已推出百元价格带产品。如茅台集团推出的“台源酒”售价为148.2元/瓶,五粮液推出的“五粮醇醇香”售价为138元/瓶,泸州老窖推出的“黑盖”售价为108元/瓶。此外,习酒推出的“圆习酒”,售价为168元/瓶;古井贡酒推出的“古井罍酒”,售价为99元/瓶。
一线名酒以外,区域性白酒品牌更是在大众价格带深耕已久,并试图加大布局。此前,在2024华润酒业渠道伙伴大会上,金种子酒总经理何秀侠就表示,当前背景下,宴席成为竞争的决胜场景。安徽白酒市场价格带向100元~200元/瓶聚焦(县级市场聚焦于80元~120元/瓶),这个价格带与金种子酒产品主推价格一致,给了金种子“上车”的机会。
业内人士指出,未来很长一段时间里,100~300元价格带都将是白酒市场竞争的焦点。县城、乡镇市场的大众消费仍有渗透空间,名酒还将进一步下沉,与区域品牌在100~300元的刚需价位展开竞争。
总体而言,上半年白酒行业竞争仍激烈,在茅台的带动下价格波动更加明显,为应对销售与库存压力,“以价换量”,似乎成为今年白酒厂商心照不宣的选择。目前白酒消费处于淡季,预计中秋、国庆旺季酒企会有更多营销动作,下半年于白酒企业而言又是一场“大考”。
(文章来源:南方都市报)