白酒企业冠名或赞助演唱会的热情,在2024年得到了继续升温。
《中国经营报》记者注意到,自2024年以来,包括洋河、五粮液、泸州老窖、仰韶酒业、今世缘、郎酒、金沙酒业在内的多家酒企,均参与或举办了演唱会,又或者即将赞助演唱会,不仅进一步扩大了品牌影响力,而且通过与演唱会门票结合的促销活动,推动了产品销售和市场动销。
白酒营销专家蔡学飞告诉记者,演唱会本就有一定的话题度和曝光度,企业参与之后,能够在一定时间内实现借助热点事件达到品牌传播;演唱会具有粉丝效应,这与酒企的受众重叠度是非常高的;为消费者提供演唱会渠道,也能在一定程度上提高企业的美誉度。
酒企加入演唱会争夺战
记者注意到,这一轮的白酒+演唱会热潮,可以追溯到2023年,当年3月,泸州老窖“荣耀盛典”群星演唱会拉开了此轮“对酒当歌”的序幕。
从彼时开始,今世缘、洋河股份、赊店老酒、迎驾贡酒、丛台酒业、衡水老白干、稻花香酒业、河套酒业、郎酒、古井贡酒、五粮液等一系列酒企纷纷加入演唱会争夺战当中。
《2023全国演出市场简报》显示,2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元,与2019年同期相比增长29.30%;5000人以上的大型演唱会、音乐节演出场次共3100场,票房收入146亿元,创历史新高。
在这当中,酒企提供了不小的助力。根据自媒体《音乐先声》统计的数据,从2023年演唱会井喷至今,20多家知名白酒品牌赞助了至少160场演唱会,其中酒企为主办方的演出保底30场,作为赞助方、总冠名单位大概在130场。
实际上,不难看出白酒企业“办”演唱会的目的是获得更大的品牌声量。有白酒终端商告诉记者,白酒企业做这类赞助的最主要一点就是“人群”,例如一些拼盘演唱会会选择一些老牌艺人,他们的受众往往是中年群体,这部分人是白酒消费的主力人群。而愿意去现场听演唱会的人,在购买力上往往也不会差。
上述企业的演唱会或音乐节有一个共性特点,就是通过与热门音乐人或音乐节合作,白酒企业能够吸引年轻消费者的关注和参与,扩大品牌的受众群体。
泸州老窖相关负责人曾告诉记者,明星演唱会自带流量,话题性高、娱乐性强,不仅是歌迷、粉丝,也是广大消费者喜闻乐见的文艺活动之一。演唱会兼具商业效应和社会效应。对企业来说,有助于品牌宣传、扩大销售;对消费者而言,演唱会能够带来视听愉悦,满足大众精神文化需求,为人们美好生活助兴增色。
品牌宣传的前提是获得极大的曝光,酒企“办”演唱会确实实现了这一效果。今年夏天,刘德华巡回演唱会引发了广泛关注,而其身后的冠名方洋河·梦之蓝M6+也赚足了眼球。记者在洋河方面了解到,在这一系列活动中,洋河·梦之蓝获得了极大的曝光机会,触及不同地区、不同年龄层的消费者,显著提升品牌的知名度和影响力。
该公司相关负责人认为,通过洋河·梦之蓝品牌与音乐的结合,全程冠名刘德华的演唱会,带来一场可视、可听、可享的互动体验,能够在消费者心中建立情感纽带,增加品牌的好感度和忠诚度,这种情感链接对于品牌的长期发展至关重要。
当然,除了帮助酒企扩大朋友圈,之所以热衷演唱会营销,还因为演唱会为酒企带来更多方面的帮助。
蔡学飞认为:“现在很多演唱会也不只是单纯的节目演出,实际上与企业销售活动、经销商福利、消费者福利紧密相连,为企业带来更多的价值。”
另外,通过举办演唱会和音乐节,白酒企业能够将品牌与音乐、时尚文化等元素进行结合,提升品牌的渗透力和形象。“与音乐相关的活动能够为品牌赋予更多的情感和文化内涵,让消费者更容易建立情感连结,增加品牌的认同感。”蔡学飞认为。
不仅仅是买酒赠票
实际上,不难发现,各大酒企借助演唱会,纷纷发起了买酒赠票的活动。
例如洋河,消费者只要购买一定箱量的某类酒,即可获赠相应座位的一张票,所售的产品都是洋河股份旗下的高端核心产品,如梦之蓝M6+、梦之蓝M9或是梦之蓝手工班等,市场价从600元到上千元不等。
再如此前五粮特曲沧州群星演唱会,购买2箱五粮特曲·皇冠版,即可领取一张价值3088元门票一张,五粮液官方旗舰店显示,五粮特曲·皇冠版为每箱2749元。
而今世缘冠名的蔡依林常州演唱会,有经销商推出购买2箱52度国缘送一张890看台票的活动。其一箱在官方旗舰店售价是5000元出头,相当于花1万元送一张票。
销售终端也十分乐意用买酒赠票的名头来拉动销售。据了解,在广州大街小巷众多烟酒店内,洋河·梦之蓝M6+与刘德华演唱会的联合宣传海报随处可见。
具体数字而言,有媒体推算,赞助刘德华巡回演唱会,即便是按照一场不到200张活动票、购酒金额基本2万元才能送一张票的保守情况来估计,36场演唱会下来,洋河至少能撬动上亿元的销售额。
当然,从成本的角度来看,仅仅依靠买酒赠票的形式,似乎很难评价酒企是否亏本。赊店老酒的相关工作人员曾告诉记者,赊店老酒的演唱会为自身主办,成本主要包括执行相关:艺人方面的出场费、现场授权等;现场执行方面包括场地、舞台、声光电等;传播成本,包括线上线下的媒体资源成本。
酒企更看重的是权益的形式,例如赊店老酒现场铺设自有产品的装陈,以及线上承担主要宣传物料产出方,以最大的曝光量占有整个演唱会的线上线下植入场景,为品牌带来了一定的潜在受众。同时,赊店老酒还借助下沉市场、音乐人、歌迷等进行社媒营销拓宽宣传范围,将目标人群完全覆盖。
当然,销量之外,还有企业希望通过演唱会创新品牌形象。泸州老窖方面表示,泸州老窖持续举办著名歌手演唱会,就是希望以时尚化、年轻化、国际化的方式和语言,与消费者沟通,打造音乐+美酒的盛宴,传递中国白酒的新时代气象和崭新魅力。
当然,作为演唱会赞助方,选择与企业品牌形象和价值观相契合的演唱会至关重要。确保演唱会的内容、风格和受众与企业的目标市场和品牌定位相符,这有助于增强品牌的认可度和连贯性。
如洋河方面就告诉记者,之所以赞助刘德华巡回演唱会,就是因为双方的“经典”形象能够高度契合,刘德华是艺术领域的经典人物,而洋河则是白酒行业的经典品牌,双方能够在形象上实现融合发展。
而根据自媒体《音乐先声》的统计,白酒演唱会受邀参演艺人中,李克勤、张信哲、张韶涵、汪峰、伍佰等老牌艺人是这些酒企的“香饽饽”,高频率地出现在酒企冠名的拼盘演唱会中。其中张韶涵频率最高,至少出席了20场,其个人演唱会也与酒品牌深度合作。
再如此前赊店老酒演唱会上,选择的是出道十余年甚至几十年的歌手,汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹、温岚、石头等,他们的歌曲都极为经典且具有感染力,在赊店老酒看来,这与自身品牌价值相得益彰。
显然,老牌艺人不仅与白酒品牌的目标受众年龄圈层、消费能力更加匹配,也更适于通过买酒赠票的活动锁定高净值客户群。
而演唱会的所在地,也充分显示出了各个酒企的布局,如今世缘办或冠名的演唱会大多开在江苏一带,稻花香基本上在湖北一带,丛台酒则扎根在河北一带。
“酒企赞助或主办演唱会,会附加很多内容,包括招商促销、社区活动等一体式的内容,不管是根据地市场还是新市场,都有很强的维护渠道、增加曝光度的效果。”蔡学飞认为。
(文章来源:中国经营网)