短短半年,与辉同行,成了“宇辉独行”。
昨日(25日),董宇辉从东方甄选离职,与辉同行也将随之脱离东方甄选。
从俞敏洪和董宇辉的公开信不难看出,这次“分手”堪称体面,而背后原因,一方面如俞敏洪所言是“复杂的舆论纷争,加上少数别有用心的力量的引导和造谣”,另一方面被不少人解读为公司内部利益分配难题。
“分手”已成既定事实,复盘双方这半年的纷纷扰扰却不难发觉:以董宇辉为代表的达人直播,正经历转型期,在店铺直播的大潮下,达人直播特别是头部主播面前三个趋势愈发明晰。
![东方甄选的港交所公告。](https://np-newspic.dfcfw.com/download/D25316182634000614174_w708h711.jpg)
东方甄选的港交所公告。
趋势一:主播明星化
“经常会听到别人介绍我说我是个网红,我很反感这两个字,非常反感。”董宇辉在一档节目中表达了对“网红”的抵触,但实际情况是,董宇辉的粉丝号召力不亚于明星。
依靠着出口成章的才华和与众不同的气质,董宇辉收获了全网2500万粉丝,其中不少女性粉丝还自称“丈母娘粉”。7月中旬,与辉同行正式搬出新东方大厦后,不少粉丝聚集新办公区门口,希望一睹董宇辉。
李佳琦亦是如此。美腕公司前滩办公楼门口,时常会有粉丝慕名而来,希望能见到李佳琦。最近,李佳琦确认加盟知名综艺节目《披荆斩棘的哥哥》,半只脚迈入了娱乐圈。
更不用提明星亲自下场当主播。2021年,贾乃亮签约遥望科技,全面转型电商主播,凭借演艺生涯积累下的个人影响力,如今位列头部主播行列,单场直播成交额可达2000多万元,特殊场次可接近1亿元。
明星主播给直播间带来的收益是实打实的。
在董宇辉爆火前,东方甄选(当时为新东方在线)港股市值仅44亿港元,短短半年,东方甄选的市值直飙至700亿港元。董宇辉的商业价值可见一斑。
超级头部主播的明星化趋势已非常明显,一举一动都被舆论放大数倍,这也给直播间的稳定有序带来不小风险。无论是董宇辉的“高价玉米”还是李佳琦的“花西子”,都曾让直播间陷入负面危机中。
特别是董宇辉在单独运营与辉同行后,他的粉丝与东方甄选的粉丝仍会时常引发口水战,对此,俞敏洪直言:“复杂的舆论纷争,加上少数别有用心的力量的引导和造谣,直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂……这种舆论环境,导致了两边公司发展出现巨大的不确定性,股价受外部影响剧烈波动,公司信誉度和美誉度急剧下降。”
主播当明星固然是门好生意,然而一旦“塌房”,直播间也必定登高跌重。
趋势二:产品自营化
随着市场的逐渐细分,店铺直播和达人直播已成为直播电商两大赛道。简单来说,店铺直播卖自家的货赚利润的钱,达人直播卖别人的货赚中间商的钱。
如今,达人直播,尤其是头部主播不满足于中间商的角色,开始涉足自营商品,想在产业链上多赚一笔利润。
前两年,董宇辉还是东方甄选“售货员”的时候,东方甄选已开始布局自有商品。比如东方甄选第一个爆款商品烤肠,一年销量超1亿根,为此还自建了烤肠工厂以提升产能。
东方甄选财报数据显示,截至2023年11月30日,东方甄选自营产品带来营收约19亿元,占电商业务的78.8%。半年后,东方甄选再度公布自营品业绩:2024下半财年,自营产品GMV(成交总额)突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。截至目前,东方甄选自营产品总数超400款,在抖音订单已累计突破1亿单,按GMV计算位列食品行业之首。
自营商品正在成为头部主播间拉动业绩的重要支柱。
如今,各大平台的头部主播几乎均涉足自营品牌。辛巴从2018年起陆续推出“辛有志严选”“辛造”等多个自营品牌。目前已涵盖服装、个护、美妆等多个类目,其中近20个品牌的销售额已累计破亿元。
2023年1月,小杨哥推出自营品牌“小杨臻选”,重点聚焦低客单价商品。截至目前,“小杨臻选”抖音旗舰店累计销量为3201.4万,其中一款定价仅为9.9元的垃圾袋累计销量达到1477.8万单。
李佳琦是最晚“上车”的。今年6月15日,美腕优选天猫旗舰店正式亮相,其中洗衣凝珠和乳胶凉席在李佳琦直播间内重点推荐,销量喜人。
![美腕优选旗舰店。](https://np-newspic.dfcfw.com/download/D25090087663994836306_w900h918.jpg)
美腕优选旗舰店。
头部主播打造个人IP赢得流量,在与品牌的博弈中争取主动权拿到价格优势,反过来争取更大的流量池,这是达人直播的1.0阶段。
随着头部主播在供应链的整合能力的加强,反向对品牌提出产品需求,通过联名或定制的模式把控供应链,塑造自主品牌,谋求更高的价值和利润,不仅能强化IP的影响力,还能实现更具优势的价格力。这是达人直播的2.0阶段。
如今,与辉同行仍处于1.0阶段,但师从东方甄选的董宇辉,要想做大直播间,显然不会满足于中间商的角色,“与辉同行”自营商品未来可期。
趋势三:马太效应强化
互联网的流量经济模式下,“强者恒强、赢者通吃”的马太效应,同样适用于直播电商。
在店铺直播逐渐成为主流的当前,有人质疑达人直播的未来,但今年冷清的“6·18”,头部主播们仍然交出了一份较为满意的答卷。
第三方监测数据显示,李佳琦、辛巴、董宇辉等头部主播的单场GMV均超千万元,有数据称李佳琦“6·18”首场预售直播GMV超26亿元,辛巴首播GMV超14亿元。
此外,今年1月创办与辉同行直播间后,董宇辉半年内从零开始涨粉超1700万,如此强大的号召力令人惊讶。销量更是惊人。今年前5个月,与辉同行GMV分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元和5.33亿元,远超东方甄选的销量。
近日,胡润百富发布了全网达人商业价值百强榜,其中直播带货达人榜里,李佳琦、蛋蛋(辛巴旗下主播)、辛巴位列前三,董宇辉、广东夫妇、小杨哥等紧随其后。
榜单上都是熟面孔和老朋友,罕见“黑马”。有人说,董宇辉是直播电商流量池中最后一颗“遗珠”。
随着直播流量见顶,新主播出圈的机会越来越少了。艾媒咨询数据显示,2024年,中国直播电商市场规模的增速一路暴跌,从2018年600%跌至2024年15%。
直播带货的行业利好出尽,头部的虹吸效应反而更明显。对于无法产生超额价值的新主播,MCN机构不仅要承担机会成本,品牌也将承担流量不足的风险。毕竟,要么拼新人博出位,要么靠头部赚流量,面对这道选择题,并非所有品牌都敢选前者。
从“教书先生”到“售货员”再到“掌舵人”,董宇辉站在人生的十字路口,亦是达人直播的下一个路口。“未来不可预知,唯有全力以赴”,是董宇辉的答案。
(文章来源:上观新闻)