上半年对奢侈品巨头开云Kering来说,不好过。
7月24日,开云集团交出了一份暗淡的2024财年上半年成绩单。开云上半年营业收入下跌11%至90亿欧元,经营性营业利润大跌42%至16亿欧元,净利润猛跌51%至8.78亿欧元。
开云在报告中表示,由于上半年增速放缓后,未来几个月奢侈品消费者需求变化的不确定性,经营性营业利润在上半年大跌之后,下半年可能还会继续下降30%左右。
按地区来看,上半年日本市场收入上涨22%,欧洲市场收入下跌8%,美国市场收入下跌11%,其他市场收入增长2%,亚太市场(除日本以外的)收入下跌22%,是全球跌幅最大的市场,而且亚太市场第二季度收入跌幅扩大到25%。
财报公布不久后,开云集团的股票加速下跌,跌幅从不足4%扩大到跌幅8%。截至7月26日开盘前,短短四天开云集团的股价跌去14.65%。
遭遇重挫
Gucci作为开云集团的“宠儿”,长期以来占据着集团营收的半壁江山,然而,“成也Gucci,败也Gucci”。
刚刚公布的财务数据显示,这位昔日宠儿遭遇前所未有的挑战,营收大幅下跌20%降至40.9亿欧元,这一跌幅在集团所有品牌中最为显著,相比之下,Bottega Veneta虽未能实现增长,但营收仍保持稳定,而Saint Laurent及其他品牌虽有所下滑,但幅度相对较小,分别为9%和7%。尤为值得注意的是,Gucci的经营利润同样遭受重创,下滑幅度高达44%,Bottega Veneta和Saint Laurent的经营利润也分别出现了28%和34%的降幅。
如果将业绩聚焦于第二季度,Gucci的颓势更为直观。该季度内,Gucci的收入骤减20%,仅录得20.06亿欧元,在亚太地区的下降最为明显。这不是Gucci业绩首次出现明显的下滑,去年Gucci营收98.73亿欧元,同比下降6%,可比基础上下降2%。今年第一季度Gucci营收为20.79亿欧元,同比下降21%,可比基础上下降18%。
连续多个财季的营收下滑,让曾经作为集团骄傲的Gucci变成了集团业绩“拖油瓶”。探究其原因,品牌形象的变动可能是核心所在。
早在2015年,Gucci因设计问题饱受批评,原首席配饰设计师Alessandro Michele临危受命担任Gucci创意总监。在他的指导设计下,Gucci从原来的又老又土转变为了“极繁风”、“戏剧风”的代名词,销售额在短短四年内从38亿欧元增长至96亿欧元,复合增速高达36%。然而,随着时间的推移,大众对其风格产生审美疲劳,对Gucci的热爱大幅下降。
2022年年底,Michele离开了Gucci,由时尚圈“新手”Sabato De Sarno接任。公开资料显示,他未曾效力于开云集团内部,只担任过PRADA图像设计师助理、Annapurna自由助理设计师、Dolce & Gabbana的女装针织首席设计师等职位。相比于Michele,他缺少更惊人、更具有创造力的作品来取得大众的信任。有评论认为Sabato De Sarno上任的两年时间里,Gucci的风格一直模糊不清。
对此,伯恩斯坦分析师Luca Solca表示,Sabato De Sarno带给古驰的回报最快在2024年年底至2025年体现,对于一直被高端消费品所重视的中国市场,中国消费者是否会喜欢Sabato De Sarno的低调奢华,还有待观察。
战略调整
开云集团首席财务官在业绩电话会上坦言,奢侈品行业正面临诸多不确定性,全球消费者的信心均显得较为脆弱,这一态势可能会对奢侈品的需求造成不利影响。这似乎是新近公布财报的奢侈品巨头们统一的看法。面对这一挑战,LVMH旗下多个品牌已采取提价策略以刺激需求,开云集团则采取了不同的应对策略。
具体而言,开云集团旗下的Yves Saint Laurent品牌已在美国市场对其畅销的Loulou包袋的大部分尺寸进行了降价。根据WayBack Machine的数据,Saint Laurent小号手袋的价格在1月时为2950美元,而目前已降至2650美元。此外,原本在2024年初价格超过一万元的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋,在618促销活动期间的线上价格又跌回了万元以下。尽管Yves Saint Laurent是开云集团计划中到2026年业绩要冲破50亿欧元的第二大支柱品牌,且2024年上半年30多家新开门店中Saint Laurent占比高达12家,但营收和经营利润的双双下滑表明,这些投资并未带来显著的回报。
负责品牌发展的副首席执行官Francesca Bellettini曾表示,尽管开云集团正在实施品牌提升战略,但新推出的产品将覆盖所有消费者和价格区间,入门款价格是被纳入持续关注的关键点。在可见的未来,Yves Saint Laurent的价格可能还会有所下跌,这种降价策略也许会涉及开云集团多个品牌,不过公众担忧这种方针似乎在有损品牌的“稀缺性”,可能长期以来对于品牌稳定发展弊大于利,最好的方法是尽快稳定品牌价格。
为了应对市场挑战,开云集团不仅调整了价格策略,还转变了业务方向。值得注意的是,开云眼镜及企业部门在财报中表现突出,总营收11亿欧元,其中开云美妆业务的贡献颇为突出。
2023年2月,开云集团成立了美妆部门Kering Beauté,并聘请了前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggi领导该部门。香水被确定为战略重点,以支持集团旗下品牌如Bottega Veneta、Balenciaga等的发展和相关业务开发。同时,开云集团还收购和投资了高端香水品牌Creed和Matière Première。2024年第一季度财报显示,Creed所在的Kering Eyewear and Corporate部门营收大幅增长24%,成为唯一实现增长的部门。
市场研究机构 IMARC曾在一份奢侈香水市场报告中指出,预计2032年市场规模将达到205亿美元,增长率为5.4%。咨询机构 Mordor intelligence 发布的《奢侈香水市场规模及份额分析报告(2024 - 2029)》则预测未来五年奢侈香水市场的复合年增长率将达到6.2%。可见香水市场也会是奢侈品巨头们投资的新方向,开云在这方面下手得还不算晚。
不过,要想从根本上解决业绩压力,开云改革的动作还要更大一些。开云集团董事长兼首席执行官 Franois-Henri Pinault在财报电话会上坦承,“在充满挑战的市场环境中,我们的营收和盈利能力面临压力,我们正在努力创造恢复增长的条件。虽然当前的大环境可能会影响我们的执行速度,但我们的决心和信心比以往任何时候都更强大。”
(文章来源:21世纪经济报道)