经历一轮跌价风波,茅台呼唤信心。
7月23日,贵州茅台酒2024年半年市场工作会召开,董事长张德芹坐在主席台正中央。
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他提到,下半年是渡过本轮调整的关键期。面对市场变化,要坚定“信心”。
“信心”来源于,茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。
早在股东大会上,张德芹即定调“稳定、健康、可持续发展”,风波过后,茅台也在稳中求变,努力挖掘薪客群。
1
靠拢新贵
白酒进入新一轮调整期。地位如茅台,也难逃一番波动。
有观点认为,过去喝茅台的主力,是房地产上下游和金融行业高管,受周期调整影响,当前茅台需求受到一定抑制。
茅台,也在努力靠拢新客群。
管理层首度表态,市场工作,主动向“新商务”转型,具体有三:
客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;
场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;
服务转型,营销思路从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
“管理层正在培养新的主力消费人群、新场景和新模式,以远虑来解决近忧。”白酒营销专家肖竹青总结道。
有接近茅台人士向记者透露,集团直营及传统代理商体系,已有新动作。
全国各省直营店业务团队,每月都拟定新行业、新场景客户拜访计划,拜访辖区名优特新龙头民营企业和小巨人企业,各个商会的会长副会长企业,及新兴产业准上市公司和新上市公司,培养新“茅粉”。
“生产是一线,销售是火线。”
张德芹特意提到,“要用心用情对待相关方,服务好、管理好经销商、渠道商。”
种种转变背后,是茅台价格、股价的双震荡。好在形势趋于缓和。
截至7月25日收盘,贵州茅台股价报1430元,市值收在1.8万亿。
2
飞天止跌
业内有个说法,市场上的飞天茅台价格,2500元是“繁荣线”,2000元是“警戒线”,1500元是“生死线”。
6月初开始,飞天茅台价格持续下跌,散飞批价最低触及2080元/瓶,逼近“警戒线”,原箱飞天批价最低2370元/瓶。
降价引发震动,茅台市值跌破两万亿元。
张德芹接连打出“稳价牌”。
6月,茅台暂停了部分省份直营渠道团购企业客户1499元飞天茅台的申请受理,仍可申请直供的省份,也在提高企业审核门槛;同月19日,暂停巽风375ml茅台酒行权。
当月下旬,公司取消了12瓶/箱的飞天茅台投放,同步停止拆箱销售,减少散飞流通;部分区域暂停15年茅台和精品茅台投放。
此前,为了打击“黄牛”,提高饮用率,茅台曾实行100%拆箱令。
调整方向明确——提振市场信心,减少社会库存,控量稳价。
6月底,张德芹团队先后到上海、浙江、江苏、北京等地调研市场,并召开市场工作会,提振经销商信心。
“有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。”会上释放出信号。
组合拳下,茅台酒的批价开始反弹。
7月24日,“今日酒价”显示,散飞批价升至2395元,原箱飞天批价在2600元左右。
“张德芹重视市场调研,高效回应市场热点,讲真话,不回避问题。”
肖竹青称,茅台的快速反应,体现了管理层的务实作风。
3
守住信心
7月上旬,茅台即透露,上半年完成各项目标任务。
《21CBR》记者从茅台官微了解到,官方称,“在高基数、大体量下的稳定增长”,稳住了基本盘。
市场工作会上,管理层对销售一线的市场人员表达了谢意,称半年来,产品、渠道、品牌、服务等“四端”齐抓共建,练强了基本功。
7月5日,张德芹亮相茅台酱香酒公司的全面会议。他的讲话围绕三个关键词,成绩、基础和信心。
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据介绍,2014年,公司成立之初,年收入9.35亿元。十年之后,营收已过200亿元,成为茅台的重要增长极。
其中,“茅台1935”仅用两年就成为“百亿级”单品,去年销售收入达110亿元,且已超进度完成2024上半年各项任务指标。
7月初,茅台发布通知,暂停投放茅台1935合同计划。此举意在通过控量保价,提振茅台1935渠道体系伙伴的信心。
“酱香酒公司规模实力迈上了历史高度、发展成绩有目共睹。”
张德芹强调,面向未来,要有强大的底气和信心,做到对国家发展、白酒行业、茅台产品、茅台历史文化和整个团队有信心。
毕竟,穿越周期时分,对于茅台和张本人来说,信心比金子重要。
(文章来源:21世纪商业评论)