界面新闻记者 | 程璐
发现低价无法成为“万能解药”之后,各大电商平台已经开始掉转船头。
7月24日,界面新闻从多个信源处获悉,抖音电商将对其比价系统进行调整,不再追求绝对低价,下个月,取消比价的调整或将率先在非标品上落地。
目前已有部分商家发现,抖店的优价推手后台页面发生了变化,过去“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已经消失。
另一位接近抖音电商处的人士告诉界面新闻,未来抖音电商的算法规则或将从OPM(千次曝光成交的订单量)重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代。差别在于,OPM的考核标准是订单量,想要订单多就只能薄利多销,低价内卷、甚至刷单的商家也会受到鼓励。而GPM考核直播间销售的金额,销售额越高,证明直播间越有价值。
一系列信号表明,平台不再希望一味地低价内卷了。
从去年开始,几乎所有的电商平台动作都紧紧围绕“低价”。抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,今年618前上线了比价系统,对全网低价、同款低价的商品给予流量倾斜。
某女装品牌创始人曾告诉界面新闻,618期间,抖音发现其品牌在拼多多上有“两件99折”的折扣,便要求进一步降低折扣。跨平台比价让商家们遭遇了更为隐性的“二选一”压力。
618的激烈内卷引发了商家端的反弹,不少头部商家选择逃离大促,冲突被摆到台面上。但据晚点报道,低价策略实际上并未获得明显效果,上半年GMV(商品交易总额)增速下滑之快还是超出了预期,抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。
不仅仅是抖音,多个商家向界面新闻反馈,近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整,流量考核将转向销售额,更倾向于平台自身变现。平台正重新意识到,低价和品质、服务本身难以形成正相关。
618之后,淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化,其中包括减少对“五星价格力”的依赖,弱化绝对低价的策略,重新回到GMV的流量分配逻辑。
所谓“五星价格力”,是淘宝在2023年上半年上线的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后,会给予商品一星至五星的评级,并直接影响商品的搜索排名和流量分配、展示机会。“五星价格力”曾经是淘天追求低价的时代产物,但如今GMV再成第一指标,意味着其重拾更擅长的传统电商经营方式。
“这对行业来说肯定是件好事。今年618,大家已经看到了低价的竞争结果——劣币驱逐良币。如果继续卷下去,市面上只会剩下玩极致供应链和工厂型商家,大部分商家都会被卷死。”一位商家表示。
这也符合界面新闻此前的判断:经历了618之后,各方会重新审视低价竞争这一商业策略。卷低价,短期内的确能提升流量与份额,但从长远来看,是商家利润空间的压缩,最终传导到产品质量上,极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环,同时导致用户体验受损。
近期,淘天在低价白牌商品的供给策略上也有变化。淘工厂推出“黑标店”,为优质供给提供“厂牌”标识和流量扶持计划;1688也将为淘宝引入优质工厂供给,以实现供应链整体的升级发展。
但并非所有电商平台都做出了和抖音、淘宝一样的选择,苦战低价的京东仍未转向。7月,京东推出一项名为“超级18”的长期新促销活动,试图通过持续不断地低价优惠,吸引新客户,留住现有客户,将低价作为核心战略继续推进。
而对于拼多多来说,低价是其安身立命之本,因此很难改变按转换率分发流量的逻辑。平台鼓励以低价换更高的订单量,用效率取胜,维护其依旧稳固的低价竞争优势。
未来,平台的策略或将进一步分化,电商格局或许会有更多变量出现。
也有商家表示,平台此番比价调整,或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》(以下简称《规定》)有关。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责,将于今年9月1日起正式实行。
关于政策如何落地,平台转向是否彻底,还要看具体的执行效果。可以确定的是,“低价”已成为一把“双刃剑”——在拉升平台业绩与效率的同时,极易导致商家和用户的最终利益受损。这把“利器”如何用好,也将是各大电商需要思考的长期命题。
(文章来源:界面新闻)