根据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报,2024财年前三季度,迅销集团总营收、总利润增势良好。但在总营收中占比22.1%的大中华地区,在第三季度,营收下降,利润大幅下降,同店销售额萎缩。
优衣库大中华区首席执行官潘宁分析了这个局面的原因。她认为,技术上说,上年同期业绩表现强劲、基数较高,造成了如今的下降。此外,气候表现不佳、购物中心竞争加剧,导致了优衣库单店表现不同,优衣库产品组合、营销活动的不足,也影响了销售业绩。
潘宁还提到一个很重要的原因,那就是“性价比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品”。最后这个结论引发了舆论的热议。在社交平台上,有不少与“优衣库平替”相关的帖子。实际上,随着消费习惯的改变,诸多知名快时尚品牌在中国内地都面临市场收缩的压力。
中国是世界工厂,有着庞大的生产能力,特别是衣服、鞋帽这类轻工业产品。那些面向全世界的产能,可以把成本拉得很低。优衣库的一双儿童纯棉袜子,要20多元,但在电商平台上,没有品牌的纯棉儿童袜子,20多元能买十双。
这就是所谓的平替,有些平替,可以说一模一样,但大多数时候,还是一分钱一分货,平替的价格会低一些,但同时品质上也会差一些。
产品品质上的上升,存在边际效应,即品质越高,性价比越低。一个产品品质50分的时候,卖50元;当品质提升到70分的时候,可能卖70元;当品质从70分提升到90分,价格就不再是同步上升,可能就会达到120元。反过来说,当消费者在品牌上、品质上放松一些,妥协一些,就可以在价格上省很多钱。
所谓品牌就是一种商誉,有商誉的商家,为了避免损害自己品牌的长期利益,少有损害消费者、偷工减料等短期行为。没有品牌,也就没有了品牌所包含的那些保障。比如,棉袜未必是纯棉的;工艺不好更容易变形;染料有害物超标等等。但这些差别,很可能不那么重要:不是纯棉感受上差异很小;变形了也未必影响穿着舒适;有害物洗一洗也就可以了。
平替除了在品牌和品质上让步,消费者还需付出更多的交易成本,包括传播信息、广告、与市场有关的运输,以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。
具体来说,消费者在电商平台上购物,需仔细筛选,看商家介绍,看以往顾客留言,还得先买一件试试,觉得货不对板再退货。这些都要花时间和精力。一个可以印证的现象是,电商平台上,女装退货的数量大幅度增加,这就是消费者多付出的成本。
综上所述,当消费者对价格更敏感,愿意在品质上让步,又有了更多的时间,那么,他们就会去寻找平替。于是,一方面优衣库在平替更高端的品牌,但同时,优衣库也正在被平替。
商品上的平替背后,是生活方式的平替。
现实里的不少消费,其实都是给自己看、自己感受的,也是自我定位的。在哪里理发,在哪里买衣服,本身也是一个圈层认同型消费。优衣库这样的品牌,一直在把购买品牌衣物等相关消费作为生活方式宣扬。这种宣传,其实并非消费主义,而是人类社会中一直都存在的圈层定位需求,人们也愿意为此付费。但当人的经济收入发生改变,这种定位需求是最先被舍弃的。
优衣库这样的企业,面对这样的改变,一方面,必须顺应市场趋势的改变,提供适合消费者需求的性价比更高的产品;另一方面,也要努力强调自身价值,让消费者明白,品质本身,是值得付出的。
(文章来源:南方都市报)