从发行价19.77 港元/股,到如今2.17港元/股,在港交所频频“受挫”的海伦司欲借助二次上市寻找更多可能性。7月18日,海伦司在其官网发布《建议于新加坡交易所第二上市的预计上市日期》公告。公告显示,在符合上市资格函的条件下,本公司预期其普通股将于2024 年7月19日于新交所上市并开始交易。
在谋求进入新加坡证券交易所(以下简称“新交所”)主板第二上市的同时,海伦司也不断在国内线下市场寻找更多可能性。曾在年轻消费群体中频频刷存在感的海伦司,如今将目光转向了社区场景,寻找更多增量市场。据了解,海伦司推出以社区空间为基础的全新商业模型,为消费者定制“第三空间”。与此同时,海伦司还将打通加盟商与品牌方通路,实现酒水供应并授权进行二次销售。
海伦司分心社区场景背后的底层逻辑,不仅在于居家自饮场景崛起的消费习惯转变,还在于海伦司急需在存量市场中寻找新增量。如今,当海伦司走近社区贴近消费者时,能否在激烈的市场竞争中寻得一方市场?
加盟费降低30%以上
随着线下小酒馆业态持续下沉,海伦司似乎早已成为年轻消费者线下社交的代名词。但随着新战略发布,海伦司在兼顾小酒馆的同时,“分心”社区场景。
![图片来源:海伦司公众号截图](https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24691941075198519547_w1170h1999.jpg)
据了解,海伦司推出以社区空间为基础的全新商业模型。该店铺向加盟商提供包含酒水、咖啡、小食、简餐、甜品、冰淇淋在内的六大产品模块进行选择。在布局社区市场的同时,打造“空间环境打造平台+产品供应链平台”模式,依托海伦司供应链能力,平台直供高质低价酒水,授权二次销售,渗透社区酒水消费场景。
北京商报记者通过海伦司公众号链接跳转至“社区梦想家”页面发现,社区空间可以根据加盟商喜好进行定制化设计,其中除空间风格外,包括品牌、产品组合以及是否开通外卖业务等也均可进行相应选择。
针对社区空间布局情况以及目前招商情况,北京商报记者向海伦司相关部门发送采访提纲,截至发稿前,未获得回复。
北京商报记者对比发现,相较于海伦司小酒馆经营模式和环境来看,社区空间在运营成本以及客单价范围上均有所调整。
对比2023年推出的“嗨啤合伙人”计划,海伦司社区空间相对降低了加盟投资门槛,并缩小门店面积。海伦司公众号显示,社区空间投资门槛约40万元,免收合作服务费,预计回本周期在12—18个月。而“嗨啤合伙人”计划三种类型门店加盟费用约60万—125万元。经北京商报记者粗略计算,社区空间加盟费用相较于“嗨啤合伙人”计划下降约33.33%—68%。
![图片来源:海伦司公众号截图](https://np-newspic.dfcfw.com/download/D25181847593096333210_w1170h2113.jpg)
加盟费下降的原因之一在于硬成本缩窄。公开报道显示,海伦司社区空间面积约40—80平方米,伴随着店铺空间缩小,相应匹配员工数量也减少至2—3人。对比海伦司小酒馆需要100平方米以上的经营面积而言,社区空间在店铺面积上进行了大幅度调整。
社区空间开设硬成本下降的同时,客单价范围也进行了相应扩充。据了解,海伦司小酒馆参考客单价为50—60元/人次,而社区空间旗下Lanna Palace兰纳宫参考客单价为60—80元/人次,RAMA参考客单价为50—70元/人次,Joie Space欢聚空间参考客单价为40—60元/人次。
啤酒营销专家方刚指出,从社区空间门槛降低不难看出,海伦司欲通过这样的方式加速并增多社区空间的布局,实现快速覆盖。
从线下社交到社区空间
海伦司将目光锁定在社区战略的背后,不仅有居家自饮消费的迅速崛起,同时也有自身动力不足寻找新增量空间的急迫。
近年来,随着消费者从“悦人消费”转变为“悦己消费”,叠加如今慢生活的消费理念逐渐兴起,推动消费需求转变。基于消费需求以及习惯的转变,消费者饮酒场景也随之发生变化。在海伦司战略发布会上,海伦司高级副总裁牛艺杰指出:“微醺场景可以直接到家。”
据深蓝智库酒业品牌研究院发布的《酒企向“新”而行》调研报告数据,在消费者饮用酒类产品的主要场景中,居家自饮场景约占79.53%。此外,《2023线上酒类消费趋势报告》显示,除传统的社交活动酒消费场景外,居家自饮场景需求十分明显,18—35岁年轻人选择居家自饮场景的比例达60.2%。
如果说居家自饮消费崛起是海伦司布局社区空间的“被动因素”,那么自身发展动力不足、业绩受阻则是其布局新战略的“主动原因”。方刚指出,海伦司推出社区空间主要基于业绩增长需求。
公开数据显示,截至2023年12月31日,海伦司的酒馆网络从2022年12月31日的767家减少至479家。经北京商报记者粗略计算,降幅约为37.55%。而在“嗨啤合伙人”计划推出后,海伦司酒馆门店虽有提升,但仍不及2022年底水平。截至2024年3月19日,海伦司酒馆门店网络数量约为503家。
随着门店数量减少,海伦司业绩不断承压,三年累计亏损16亿元。2023年,海伦司实现营收12.09亿元,同比减少22.09%;股东应占溢利1.81亿元,同比扭亏。北京商报记者梳理发现,近三年,海伦司股东应占溢利累计亏损约16.5亿元。其中,2021—2022年海伦司股东应占溢利分别为-2.3亿元、-16.01亿元。此外,海伦司2021—2022年总营业额分别为18.36亿元、15.59亿元。
酒类营销专家肖竹青向记者指出,目前小酒馆开店更应注重质量,只有每个门店都能盈利,并在服务以及产品上受到消费者认可,才能积攒消费黏性,从而实现长期盈利。
如何讲好“新故事”?
当海伦司不再单单瞄准年轻人“用力”时,依托于居家自饮场景的社区空间海伦司如何在讲好新故事的同时,借力摆脱当下境遇?
目前,瞄准社区市场的不仅仅海伦司一家。据北京商报记者不完全统计,啤酒企业布局社区场景主要通过三种形式。第一种是以燕京啤酒“燕京社区酒號”为代表的社区小酒馆,主要依托于社区场景,销售鲜啤、精酿等产品;第二种是以青岛啤酒为代表的现装原浆啤酒,借由市场形式辐射周边社区;第三种则是以金星啤酒为代表的走进社区进行营销活动。
方刚指出,社区场景已经成为啤酒销售的标配。目前,包括燕京啤酒、百威啤酒等五大巨头基本上均在尝试这类社区酒馆的形式,这便形成了较为激烈的竞争环境。
市场挤压之下,如何依靠品牌力瓜分市场份额成为摆在海伦司面前的问题之一。酒类从业者指出,相较于啤酒头部企业,海伦司的品牌力以及知名度相对较低,不仅会影响消费者进店消费,同时也会从一定程度上影响加盟商。
市场竞争摆在面前的同时,海伦司还需要面临“自抢生意”的尴尬。对于海伦司小酒馆而言,自布局市场以来目标便是年轻消费者。而社区空间的目标群体则是以临近所在社区的消费者为主。酒类从业者进一步指出,从小酒馆以及社区空间的消费人群来看,是存在一定重叠的。因此,未来很有可能出现抢自家生意的局面,使得消费者分散消费力。
随着社区空间肩负着拓展新场景增量的重任,未来海伦司要如何突出重围?方刚指出,未来海伦司要强化产品力,推出更多吸睛产品。不仅如此,从运营层面来看,海伦司也需要加强门店管理与服务,提升消费者好感。此外,还要继续做全国下沉市场,进一步拓展酒馆业态。
(文章来源:北京商报)