近日,有消息称,因价格战导致门店亏损严重,在豪华车市场占据统治地位的奔驰、宝马、奥迪相继退出价格战。截至发稿时间,奔驰、宝马、奥迪均未就此做出回应。
中国汽车流通协会专家李颜伟向第一财经记者表示,车企不会对终端价格进行管控,因为这将触犯反垄断法,不过奔驰、宝马对产品供货量结构或经销商销量目标进行了调整,这些举措有助于缓解终端价格战。
华东区域多家宝马经销商告诉记者,三季度起宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核,受此影响,宝马经销商库存压力减轻,纷纷减少终端价格促销力度,截至目前平均单车售价上浮1.3万元左右。
宝马中国向记者提供的信息称,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
李颜伟表示,过去一段时间,奔驰由于新款E级车处于产能爬坡阶段,GLC缺销零部件,C级车主要承担了奔驰的销售任务,C级放量的同时折扣也比较大。随着E级车、GLC产销恢复正常,奔驰主动调整C级车的供应节奏,让三款产品的销售比例更为均衡,这也让奔驰C系逐渐摆脱“卷价格”的局面。下半年随着宝马减量收折扣,奔驰各款车型的折扣率将会进一步缩减。此外,奥迪4S店销售人员也向记者表示,厂方很快要出台政策,减少经销商销量目标、降低库存,预计终端促销很快会有一定比例的回调。
记者了解到,今年5月,宝马给所有经销商门店发函,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。其中政策包含3%价格折让,帮助缓解经销商的现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%,滞港车辆仓储费降低50%等。
本轮政策出台后,宝马终端促销力度加大,其中,原价约35万元的i3优惠后的价格普遍在20万左右,起售价为43.99万元的宝马i5也有着10万元左右的优惠力度。除了宝马外,奔驰EQ系列、奥迪etron系列电动车终端售价也出现了大跳水的情况。
受需求不振以及同品牌电动车拖累,BBA旗下燃油车产品也展开了大幅促销,奥迪A4L裸车价降至20万元以内,奔驰C级车价格在20万元左右,降价幅度高达10万元以上,有消息称奔驰C级车每辆车亏损达7万元。
豪华品牌降价背后,市场需求在减少,经销商库存压力较大。中国汽车经销商库存预警指数调查显示,6月份,中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,库存预警指数位于荣枯线之上,经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看,目前豪华及进口品牌的市场压力凸显,经销商库存预警指数为66.4%,主流合资品牌为60.8%,自主品牌为61.5%。
大搜车智云平台数据显示,今年5月份,豪华品牌折扣率较高,北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%;沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。中国汽车流通协会会长沈进军今年6月份在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上表示,豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。
另一方面,新能源车正在改变豪华车市场格局,在售价30万元以上的车型中,特斯拉Model Y的销量占据绝对优势,与其他传统豪华品牌产品的销量差距明显。中汽数研终端销量数据显示,今年一季度豪华车型(售价30万元以上的车型)销量排名第一的为特斯拉Model Y,销量达10.1万辆,其次为问界M7(7.4万辆)、奥迪A6L(4.8万辆)、奔驰C级(4.7万辆)和宝马3系(3.6万辆)。
虽然豪华品牌采取了措施提升终端产品竞争力,但降价并未大幅促进销量的增长。官方数据显示,宝马上半年全球市场累计销量109.6万辆,同比增长2.3%,但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。梅赛德斯-奔驰上半年全球总销量下降6%至96万辆,在中国市场交付超35.26万辆,同比下降近6%。
有观点认为,BBA控量保价有利于品牌价值的修复,新车售价动辄“打骨折”会降低消费者对品牌的向往度,不利于长期发展。
(文章来源:第一财经)