日前,宝马中国退出价格战,将从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。据终端市场消息显示,包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。
据红星资本局17日报道,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
值得一提的是,包括日产、奔驰和奥迪在内,一些经销商表示未收到品牌方调价的正式通知,但会根据市场情况动态调整,对“减量稳价”持积极态度。
宝马销售:最高“涨价”3万元
近日,关于“宝马中国退出价格战”的消息持续引发热议,#宝马中国将退出价格战#的话题一度冲上热搜榜第一。
据券商中国17日报道,有宝马汽车4S店的销售员工表示,目前宝马全系产品的价格均有所上调,涨幅在3万—5万元不等。
工作人员介绍称,贷款分期情况下购车,此前关注度较高的宝马3系车型,之前优惠后裸车23万元左右,落地价格大概27万元。本周调价大概上涨了3万元,落地价在30万元左右。
销售人员还表示,如果考虑购车建议尽快出手,未来大概率还会上调售价。
宝马中国方面日前也表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
据e公司17日报道,有业内人士分析称,宝马宣布退出“价格战”,带来的舆论效应要强于实质行动。从上半年的数据上来看,宝马在中国的销量虽然有所下滑,但总体还是超过了奔驰和奥迪。预计接下来宝马还会根据市场变动指引经销商灵活调整价格,完全不进行降价促销的可能性较小。
有接近宝马经销商的知情人士透露,价格战之下,预计2024年全年,BBA(宝马、奔驰、奥迪)三家豪华品牌在中国市场将损失约50万辆的销量。
另据终端市场消息显示,包括奔驰、奥迪在内的传统豪华汽车品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。
有奔驰4S店销售人员表示:“每卖一辆C级车要亏7万元,这种情况肯定是不会持续的。目前奔驰价格还处于比较平稳的状态,接下来肯定会涨价。”
另外,奥迪某经销商也表示,包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调,后续可能还会陆续往上调,但幅度不会太大。
这意味着,BBA即将全面退出“价格战”。
为何退出“价格战”?
今年上半年,包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌纷纷打响“价格战”。但疯狂降价并没有带来销量的增长。据宝马集团公布销量数据显示,今年上半年,宝马在全球的交付量达到109.65万辆,同比增长2.3%,但在中国市场的销量却出现下滑,为37.59万辆(含MINI品牌),同比下滑4.2%。
意味着,用价格换市场似乎非常艰难。与此同时,持续大幅度降价无疑会对豪华汽车的品牌价值造成巨大损失。
分析人士指出,BBA退出价格战的另一层考量是,保住品牌价值。近年来,自主品牌迅速崛起,在包括豪华车市场等的多个领域都在不断提升市场份额,这给宝马这样的传统豪华品牌带来巨大挑战。如果舍弃一定的销量,能保住豪华品牌的价值,对长期发展未尝不是一种可行的选择。
值得一提的是,其他国际豪华汽车品牌在中国市场的销量也在下滑,其中保时捷下跌趋势尤为明显。据其最新发布的数据显示,2024年上半年,保时捷在全球共交付15.59万辆汽车,同比下滑7%。其中,中国市场的交付量为2.96万辆,同比下降33%,远超全球市场平均跌幅。
对此,保时捷解释称,主要是中国市场以价格为导向等因素导致这一结果。
行业判断下半年价格战缓解,豪华车价格企稳
7月以来宣布促销的车企数量明显减少,且促销力度大幅降低。业内普遍认为,下半年价格战将会有所缓解。
汽车流通协会专家委员会委员李颜伟表示,“比亚迪以价换量,引发新车价格螺旋下降。上汽通用、本田、丰田、日产卷不动了,现在换成市场最有实力的一汽大众来卷,就看哪家车企会被卷出局。”
他认为,第三季度豪华车整体市场折扣水平相对较稳。“豪华车市场的价格体系原本就是BBA来决定的,高一段的价格体系由保时捷决定,保时捷早在5月就开始减量了。新势力经过两年价格战,把成交均价降至20-25万价格区间,这个区域价格是死磕,没有停下来的趋势,一定要倒掉几家新势力才会停。”
他指出,“新势力对豪华车价格影响并不是决定性的,反而是BBA的做法最为重要。宝马减批售、收折扣,首先要减电车,这样油车价格体系才能稳定住。宝马、奔驰、奥迪的折扣自然也会收回来。”
在2024中国汽车论坛上,国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青也判断,价格战下半年会有所缓解。吉利、奇瑞、江淮汽车等车企高管也呼吁远离内卷、价格战,走品牌向上之路。
本文综合红星资本局、券商中国、e公司
(文章来源:21世纪经济报道)