从今天起,你将能在麦当劳店里见到员工们的新服装。
7月16日的“2024年全明星之夜”活动上,这一品牌发布了新一代餐厅员工制服,根据不同岗位的工作需求,共有8款设计,包括餐厅经理、业务合伙人、大厨、咖啡师等岗位的专属款式。自7月17日起,所有员工都将换上这些新衣服。
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麦当劳第七代制服图片来源:麦当劳
从1990年代至今,自最初的红白条纹衫、黑色长裤,到后续的白衬衫黑色过膝裙,黄格子衬衫,黑蓝白polo衫,草绿色短袖衫,梅粉色衬衫,藏蓝色衬衫与黑黄咖啡师套装,到最新款服装,麦当劳已经推出过七代制服。这些制服随餐厅员工岗位性质不同而变化,也正在这家企业的商业历程中扮演越来越重要的作用。
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图片拍摄:界面新闻李烨
对麦当劳这样大众化餐饮品牌来说,员工制服更为独到的作用在于向外界彰显品牌文化。
现代商业理念与传统最大的区别,就是比此前的任何时候都更加注重“品牌”及品牌形象的建立与管理,商业世界的玩家们深刻地意识到,一切与品牌有关的细节都将成为流量入口。对于走进门店的消费者来说,灯光、装潢风格、色彩、员工、服饰、服务用语乃至气味,都能加深消费者对品牌的独特记忆。
上述每一种元素都能在现实世界中找到例子。
色彩上,你会记得星巴克的绿,瑞幸的蓝;灯光与装潢上,你会记得维密的芭比粉;人员方面,时装品牌Abercrombie & Fitch在上世纪90年代一举成名,就是因为其开业时店门口常有身材极佳的男模特相伴,Brandy Melville甚至因为店员的颜值与身材,成为一种时尚风格代名词;至于气味,其商业价值从眼下市场上有专门的“面包香氛”“茶叶香氛”,且被用在烘焙与茶饮店来达成揽客作用,就可见一斑。
具体到麦当劳而言,麦当劳中国的制服在过去已引爆过话题。
不少消费者都对其上一代的粉色制服有深刻的印象,粉红色衬衫、黑色短裙与高筒袜、深灰色短围裙,2022年麦当劳的这一款制服一经推出就收获超高话题度,高颜值还曾吸引来不少网络博主的变装模仿。
这些话题让麦当劳品牌在消费者心中有了更强烈的年轻化印象,并加深了这一大众化餐饮品牌的社会效应。
而多年来,年轻化早已成为麦当劳在中国市场的关键策略之一。一个明显的变化是,如今麦当劳这样的国际品牌,近年来开始愈发跟得上中文社交网络的节奏,甚至不断制造流行。
譬如,推出一系列击中爱猫人士心的周边——以经典汉堡盒为造型的猫窝。以及最近在肯德基“疯四文学”之后悄然兴起的“麦门文学”——一个由网友自发的创作热潮,在品牌官方参与互动之后,衍生创作愈发丰富的社交话题。
包括有趣时尚的制服在内,麦当劳近年来的动作,体现出这一品牌对年轻消费者的深刻洞察,也体现出塑造品牌IP的本土化策略——一个可参考的数据是,目前麦当劳在中国餐厅数量已超6000家,员工超20万,其中“95后”员工就超过65%。
这一环境下,制服成为麦当劳的一种品牌文化符号被消费者吸收,小红书上,“麦当劳衣服”有超4万发帖,其中既有对员工制服的讨论,也有模仿员工或品牌配色的穿搭分享。
在变得越来越有趣的同时,该品牌也在中国市场加速扩张。
本次发布新制服的“全明星之夜”上,麦当劳中国首席执行官张家茵重申了该公司2028年中国餐厅数量达万家的计划——这一目标已被麦当劳中国近两年以来多次提及。在2023年全年,麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中,中国所在国际特许市场部门增长最快。
(文章来源:界面新闻)