业绩放缓、更换CEO,陷入窘境的英国奢侈品巨头Burberry被市场认为可能面临被出售的命运。7月15日,Burberry方面宣布,Joshua Schulman将接替Jonathan Akeroyd担任该集团CEO,立即生效,后者任职时间仅为两年,目前已离职并离开公司,引发市场和行业广泛关注。公开资料显示,Joshua Schulman曾担任Michael Kors和Coach的首席执行官。
短短五年时间,Burberry已更换三任CEO。Jonathan Akeroyd在2022年4月上任,接替已经前往菲拉格慕的前任首席执行官Marco Gobbetti。
Burberry的日子确实不好过,财报数据显示,截至6月29日的第一财季,Burberry收入大跌22%至4.58亿英镑,约合5.9亿美元。据公告,Burberry第一季度零售收入为4.6亿欧元(约合人民币36.4亿元),同比下滑22%;可比门店销售额下滑21%,上年同期为增长18%。
公告称,当前公司业绩下滑的态势持续到了7月,若接下来仍未好转,Burberry上半财年将迎来经营亏损,营业利润也将低于预期。
在此背景下,Burberry宣布暂停2025财年的股息支付。此举旨在保持公司强劲的资产负债表,并加强对Burberry长期增长的投资能力。
分市场来看,亚太地区可比门店销售额下滑23%,欧洲、中东、印度及非洲(统称EMEIA市场)和美洲市场则分别下滑16%和23%。受益于中国以及亚洲其他地区的游客消费,日本成为Burberry全球唯一增长的地区,可比门店销售额增幅达6%。
Burberry方面表示,如果目前的趋势继续下去,该公司的全年营业利润将低于市场预期。
不仅是今年,Burberry去年收入下跌4%至29.68亿英镑,经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑,毛利下跌8%至20亿英镑,毛利率为67.7%。加拿大皇家银行两位分析师表示,与1月份已经下调的2024财年指引相比,结果越来越糟糕。他们补充说:“目前的贸易趋势表明,Burberry的品牌势头疲软,这个问题需要尽快得到解决,以遏制进一步的市场份额损失。”
此前有媒体报道,Burberry即将裁员数百人,主要集中在英国,并表示裁员或波及400多个工作岗位。
业内人士普遍认为,“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。Burberry身上汇聚了许多奢侈品行业非头部品牌的困境。Burberry凭借极具实用性的防水风衣发家,长期以来一直面临形象不够奢侈的问题;为了获得更多收入,它开设大量奥莱门店,将其市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹类单品大量放入其中销售,稀释了品牌价值。
巴克莱分析师表示,由于品牌转型仍未转化为积极的销售势头,Burberry本财年的表现预计会落后于高端消费品行业,预计该品牌本财年调整后的经营利润将下跌至3.47亿英镑。
时尚领域专家张培英表示,在高端消费品普遍增长放缓的当下,Burberry此前有意放弃仅瞄准高端客户的计划,并将目标群体延伸到不太富裕的消费者。不过从目前的情况来看,并不是很理想。如果Burberry不能重新践行品牌策略,未来的日子只会愈发艰难。
从整个高端消费品市场来看,很多品牌近来的表现都不尽如人意。今年4月,开云集团发布2024年第一季度报告,销售额同比下跌11%至45.04亿欧元,核心品牌Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外,SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌销售表现也均有不同程度下滑。
LVMH集团的日子也不好过。2024年第一季度,LVMH集团多项业务未达预期,一向强势的亚洲市场(不包括日本)有机销售额下降6%,是该集团报告期内的唯一负增长区域。
同时,高端消费品牌开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯(Savills)最新研究数据,2023年,全球高端消费品新开店数量同比减少13%。中国虽然仍是高端消费品牌扩张的重要阵地,新开门店总数占据全球新门店的41%,但绝对数量仍然同比下滑12%。
(文章来源:北京商报)