退出价格战的宝马,涨价了。7月16日,北京商报记者从多家宝马经销商处了解到,目前开始缩减新车优惠,其中曾因“骨折价”冲上热搜的宝马i3,裸车价已重回20万元以上。此前,宝马中国内部人士曾表示,下半年将“重质”,支持经销商稳扎稳打。今年以来,国内车市陷入价格战,各车企拼成本、杀价格,但完成半年销售任务的经销商不足两成,以价换量并未奏效,其中也包括在华销量下滑的宝马。此时,宝马选择“退战”保利润能够缓解经销商压力。不过,当蔚来、理想、极氪、问界等自主品牌“黑马”杀入,国内豪华车市场的竞争不再是BBA(奔驰、宝马、奥迪)之间的角逐,而价格降与不降也变为一把双刃剑,纠结于“降价保量”造成的品牌形象受损、经销商经营承压;纠结于“保价减量”可能触发的销量分流“阵痛”。
半个月6次调价
近7000辆的月销数据,让宝马i3成为豪华品牌新能源车“明星”。不过,通过“骨折价”换来的亮眼成绩单,也让宝马意识到并非长久之计。
“目前,宝马i3裸车价已回调至20万元左右。”在北京一家宝马4S店,销售人员路莹(化名)正与消费者通过电话沟通车价。沟通中,路莹向消费者表示:“买i3需要尽快下单,价格可能还将继续上涨。”路莹所在的宝马4S店,今年7月初便接到厂家“减价保量”的通知。她以宝马i3举例称,上个月该车型裸车价约18.5万元,落地价约19.7万元,现在裸车价已回调至约20.6万元,比此前的新车落地价还高。据介绍,同为新能源车型的宝马iX3,目前新车优惠也收缩2万元左右。
不仅新能源车型,宝马品牌燃油车型优惠也出现收缩。其中,宝马3系、5系、X5等车型优惠回调1万—2万元不等。以宝马5系为例,此前该车型综合优惠约12万元,目前优惠幅度为11万元。一位宝马经销商负责人表示,目前部分车型的裸车价为实时价格,随时有可能上调。“今年7月初开始,店内已6次调价,3—4天就要重新核对一遍价格,不同配置车型的调价幅度也不同,之前是隔一段时间降价,现在是实时涨价。”
降价未换量
据统计,今年5月车市降价规模已超去年全年的九成,更超越2022年的降价总规模。此前,宝马下场“参战”,旗下部分车型优惠增至10万元以上。
然而,今年上半年,宝马在华的销量成绩并不亮眼。数据显示,今年上半年,宝马品牌全球销量109.65万辆,同比增长2.3%。但在中国市场,销量同比下滑4.2%。同时,财报显示,今年上半年,宝马集团净利润66.2亿欧元,同比下滑达50%。对此,宝马集团方面解释称,今年上半年利润下滑主要由于合并华晨宝马导致税率较往年更高,同时较高的材料和制造成本也影响上半年的业绩。但业内人士认为,宝马净利润下滑,可能也与其燃油及新能源车型在华大幅优惠导致的毛利率下降有关。
反观近年来聚焦利润的梅赛德斯—奔驰,财报显示,今年上半年,梅赛德斯—奔驰息税前利润104.92亿欧元,同比增长7%,排名BBA首位。早在2020年,梅赛德斯-奔驰在发布全新战略的六大目标中就提出,要聚焦盈利性增长。2021年,梅赛德斯—奔驰将其产品阵容分为三大产品矩阵,等级划分为其产品利润提供保证,除走量车型奔驰C级、E级家族外,高利润的G级越野车、S级轿车及GLS SUV也让其保存实力。相比奔驰,大幅降价已给宝马带来损伤。
不仅新车利润承压,宝马经销商的经营压力也不小。宝马内部人士对北京商报记者透露,今年7月起,通过减少销售量来缓解门店经营压力,宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战,缓解业务压力。今年下半年,宝马将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。事实上,宝马在本次退出价格战前,今年5月已向经销商门店发函称,鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给予宝马4S店多项大幅度补贴减免政策。
在中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉看来,终端优惠的扩大与收缩,都是市场的阶段性行为。在价格战下,很多车企都被带节奏“下场”,但最终车企也会根据自身情况算清经济账。“如果降价后车企的销量与利润未达预期,长期持续的价格战并不利于企业持续发展。此外,大幅度降价在一定程度上也会损害车企品牌形象。”
奔驰、奥迪跟进
北京商报记者了解到,在宝马收缩新车优惠的同时,奔驰、奥迪也选择跟进。
万明(化名)所在的奥迪4S店,在宝马缩减新车优惠后也收到厂家的调价通知。“本周五店内开始收缩新车优惠价,涨幅在1万元左右。”他透露,本次新车终端价回调将涉及所有奥迪4S店,目前已有门店率先将价格调整到位。另一位奔驰4S店销售人员则表示,其所在门店的新车优惠还未调整,但店内也收到厂家的调价通知。该销售人员对北京商报记者表示:“现在新车价格都是实时报价,终端优惠随时可能减少。”
汽车分析师钟师表示,宝马终端优惠缩减,一方面是因为自身调整,另一方面也是给竞争对手释放信号。如今,价格战不仅打乱车市节奏也打乱消费者购车节奏,各车企已陷入疲惫期。此时,宝马选择退出,也是给奔驰和奥迪等竞争对手释放“休战”信号,如果竞争对手跟进,对于平稳车市价格能产生一定利好。
不过,如今的国内豪华市场已不是BBA为主导的格局。据统计,豪华车中自主品牌的销量占比,已从2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外,理想、问界、极氪等新势力品牌持续抢占豪华车市场份额。在外界看来,此时BBA在终端市场缩减优惠恐也将产生订单分流的风险。
据了解,此前大幅度降价的宝马新能源车型——iX3,目前订单已排至今年10月。一位宝马经销商负责人表示,此前店内iX3与i3大幅度降价时,店内新能源车型订单量大增,目前店里已两周没有i3现车。从终端情况看,此前的降价已将一部分销量提前透支。这意味着,优惠收缩可能产生的销量放缓,也成为宝马需要考虑的问题。
颜景辉表示,宝马的缩减优惠也是在尝试。在价格战下,优惠缩减后能否与其他竞品相抗衡,还要看宝马后续能拿出怎样的营销策略和如何推广产品。上述宝马经销商负责人称,缩减优惠在一定程度上能够保证经销商的健康运转,防止亏损过多导致经销商资金链断裂。不过,他也表示,本次新车售价也在缓慢回调,店里每次调整的配置和车型都不同。
(文章来源:北京商报)