近年来,“价格战”成为霸占汽车市场的热点词语,这不仅意味着汽车行业的竞争日益激烈,也预示着市场格局正在进行调整。不过,在各大品牌掀起价格风暴的时候,有的车企走上了反方向的道路。
日前,有博主在社交媒体平台表示,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。对此,宝马中国方面表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
宝马退出价格战“牌桌”
虽然汽车品牌降价并不是最近才出现的新情况,但这两年尤为激烈。无论是燃油车还是新能源车,都不可避免地卷入了这场“战争”中。例如,宾利飞驰最高直降110万元;库里南最高优惠111万元;宝马i3落地价格跌至20万元,5系燃油车起售价降至30余万;奔驰C级、奥迪Q5等终端售价也都调降了超10万元。
不过,即便产品价格有所调整,但销量却没能达到理想的效果。以宝马为例,官方数据显示,宝马集团上半年共交付121.34万辆汽车,同比下降0.1%。宝马品牌共交付109.65万辆新车,同比增长2.3%。其中,电动汽车销量为17.96万辆,同比增长34.1%。但中国地区销量同比下降4.2%,共交付了37.59万辆新车。
在业内看来,宝马之所以销量没能在中国实现上涨,主要是价格体系紊乱,这样的后果就是豪华品牌的调性开始崩塌,消费者关注的不再是品牌和产品力,而是价格。一旦豪华品牌失去调性,不仅会影响产品保值率,还会使企业盈利下滑。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示,降价肯定会对豪华车品牌以往的形象造成影响,所以这种手段是不可持续的。
“宝马退出价格战,对于汽车市场来说,是一个信号,或许会有其他品牌跟进。”汽车分析师王坤对《华夏时报》记者表示,持续的价格战会给企业带来较大的经营压力,与其降价把利润掉光,还不如舍弃一些销量来稳定价格,保住品牌影响力。
记者在宝马4S店了解到,目前宝马的优惠已经收紧。以宝马i3 35L为例,其指导价为35.39万元,优惠后的价格约21万元。而在6月初记者探店时,该车的报价约18万元。“早前的价格也是通过贷款等金融服务叠加出来的,不过现在没那么便宜了,以后终端价格可能会越来越高。”销售人员表示。
此外,在奔驰、奥迪的门店,价格也都有所上涨。据销售人员透露,在月初的时候价格就已经在开始回升,今后也会慢慢往回调整,价格具体会到多少还说不好。
从目前的情况来看,宝马退出价格战,也算是给其他企业打了个样,后续或许会有其他豪华品牌收紧终端优惠,来力保豪华品牌调性。王坤对记者表示:“适当的降价,确实会让消费者受益,但现在的市场已经会让车主有一种做‘韭菜’的感觉。因此,豪华车企能够牺牲一定的销量和利润,保住品牌调性,也是一种长期发展的选择。”
价格战何时结束?
事实上,多家车企都已厌倦了参与价格战。而作为第一个主动退出价格战的国际品牌,宝马给了其他车企思考的机会,这也有助于汽车行业价格早日稳定。“价格战没有赢家,行业一直在呼吁停止价格战。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示,汽车行业的价格战是打不赢的,要维护汽车行业的持续发展,就必须反对有不正当竞争性质的价格战。
广汽集团董事长曾庆洪也曾表示,卷价格没问题,这是供求关系和市场规律决定的。但是要有理性和有底线,不能过度。让利可以,但让本不可持续,而且对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。
正如曾庆洪所言,价格战带来了不少负面影响,虽然销量上去了,但利润下降了。例如广汽集团在今年一季度实现归母净利润为12.2亿元,同比下滑20.65%。而根据Wind数据显示,目前国内18家上市车企,今年一季度利润同比上升的仅有7家,占比为38.89%。在多家车企的业绩报告中,均提出了价格战对利润产生了影响。
因此,在业内看来,价格战虽然能够在短期内吸引关注,激发一部分消费者的购买欲望。但长远来看,价格的不断调整不仅会影响品牌形象,还会降低消费者的购买欲,不利于行业的健康发展。
那么,价格战什么时候才能结束?据花旗日前发布的研报指出,预计从下半年起,中国新能源汽车价格战将趋于缓和,价格战也会集中在少数几个大厂商之间,而不是所有厂商。
“5月份降价车型为10款,意味着降价潮暂时结束,市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。”乘联会秘书长崔东树表示,价格战增加了消费者的观望情绪,因此在短期内促进销量的作用并不明显。同时,在价格战中,企业不降价的话产品就卖不动,也会对车市销量带来一定压力。
不过,在业内看来,虽然5月份降价车型数量减少,但并不意味市场将完全摒弃价格竞争策略。“短期内很难预测到价格战的结束时间。不过从以往的经验来看,当市场供需关系趋于平衡,或者政策环境发生变化时,价格战可能会趋于平息。”王坤表示,车企不能只依靠价格优势来获取市场,应该更加注重产品力的提升以及用户的服务体验,这样才能吸引并留住消费者。同时,面对价格战的压力,企业还应加强供应链管理,优化成本控制,以确保在保持竞争力的同时,也能维持健康的利润率。
(文章来源:华夏时报)